Cố bán cho tất cả mọi người thường là cách nhanh nhất để không chạm được ai
Rất nhiều doanh nghiệp SME khi được hỏi “khách hàng mục tiêu của anh/chị là ai?” thường trả lời khá rộng.
“Ai có nhu cầu thì đều là khách.”
“Doanh nghiệp nào cũng dùng được.”
“Nam nữ đều mua.”
“Từ 18 đến 60 tuổi.”
“Cứ có tiền là khách hàng.”
“Bên tôi phục vụ mọi ngành.”
“Sản phẩm này ai cũng cần.”
Nghe qua có vẻ hợp lý.
Doanh nghiệp nào cũng muốn thị trường rộng.
Ai cũng muốn có nhiều khách.
Không ai muốn tự thu hẹp cơ hội bán hàng.
Nhưng trong marketing, càng nói với “tất cả mọi người”, thông điệp càng dễ trở nên mờ nhạt.
Vì mỗi nhóm khách hàng có một nỗi đau khác nhau.
Một cách ra quyết định khác nhau.
Một mức ngân sách khác nhau.
Một tiêu chí tin tưởng khác nhau.
Một lý do mua khác nhau.
Một rào cản khác nhau.
Nếu doanh nghiệp không xác định rõ khách hàng mục tiêu SME của mình là ai, marketing sẽ phải nói một thứ rất chung để không làm mất lòng ai.
Và thứ rất chung đó thường không đủ sức thuyết phục ai.
Đây là vấn đề không xác định rõ khách hàng mục tiêu.
Tài liệu nghiên cứu 50 vấn đề SME mô tả lỗi này là việc doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm/dịch vụ cho “tất cả mọi người”. Khi không xác định được phân khúc khách hàng cụ thể, thông điệp marketing trở nên chung chung, không đủ hấp dẫn và không chạm đến nhu cầu của bất kỳ ai, từ đó gây lãng phí ngân sách.
Nói thẳng là: thị trường rộng không đồng nghĩa với chiến lược rộng.
Doanh nghiệp có thể phục vụ nhiều nhóm khách. Nhưng khi làm marketing, bán hàng và xây thương hiệu, phải biết nhóm nào là trọng tâm.
Nếu không, mọi thứ sẽ bị loãng.
Quảng cáo loãng.
Nội dung loãng.
Website loãng.
Thông điệp loãng.
Sales pitch loãng.
Định vị thương hiệu loãng.
Và khi khách hàng không thấy doanh nghiệp đang nói đúng vấn đề của mình, họ sẽ lướt qua.
Không phản đối.
Không tranh luận.
Không phàn nàn.
Chỉ đơn giản là không quan tâm.
Khách hàng mục tiêu không phải là “người có thể mua”
Một nhầm lẫn rất phổ biến là xem khách hàng mục tiêu là bất kỳ ai có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ví dụ:
Một công ty thiết kế logo có thể thiết kế cho rất nhiều ngành. Nhưng khách hàng mục tiêu của họ có thể là SME đang tái định vị, startup cần ra mắt bài bản, hay doanh nghiệp lâu năm muốn nâng cấp hình ảnh.
Một công ty kế toán có thể làm cho nhiều loại doanh nghiệp. Nhưng khách hàng mục tiêu có thể là doanh nghiệp nhỏ đang cần minh bạch tài chính để vay vốn, doanh nghiệp thương mại có nhiều hóa đơn, hay công ty dịch vụ cần quản trị dòng tiền.
Một thương hiệu thực phẩm chức năng có thể bán cho nhiều người. Nhưng nhóm mục tiêu có thể là phụ nữ sau 35 tuổi quan tâm sức khỏe chủ động, dân văn phòng căng thẳng, hay người lớn tuổi cần hỗ trợ vận động.
“Ai cũng có thể mua” là phạm vi thị trường.
“Nhóm nào nên được ưu tiên” mới là khách hàng mục tiêu.
Hai khái niệm này rất khác nhau.
Khách hàng mục tiêu là nhóm mà doanh nghiệp chọn để hiểu sâu nhất, phục vụ tốt nhất, truyền thông rõ nhất và tạo lợi thế cạnh tranh mạnh nhất.
Không xác định rõ nhóm này, doanh nghiệp dễ bị kéo vào cách làm đại trà.
Nội dung nói chung chung.
Quảng cáo nhắm tệp rộng.
Website viết theo kiểu ai đọc cũng được.
Sales không biết nên nhấn mạnh điều gì.
Sản phẩm cải tiến theo ý kiến rời rạc của nhiều nhóm khách khác nhau.
Thương hiệu không có cá tính rõ.
Kết quả là doanh nghiệp làm rất nhiều, nhưng khách hàng vẫn không cảm thấy: “Đúng rồi, đây là dành cho mình.”
Mà trong marketing, cảm giác “dành cho mình” rất quan trọng.
Sai lầm 1: Nghĩ càng nhiều nhóm khách càng tốt
Nhiều chủ doanh nghiệp sợ chọn một nhóm khách hàng mục tiêu vì nghĩ như vậy sẽ tự làm hẹp thị trường.
“Nếu chỉ tập trung vào SME thì mất khách lớn.”
“Nếu chỉ nói với phân khúc cao cấp thì khách phổ thông không mua.”
“Nếu chỉ nhắm B2B thì bỏ lỡ B2C.”
“Nếu chỉ chọn một ngành thì mất cơ hội từ ngành khác.”
Nỗi sợ này có lý.
Nhưng vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp có phục vụ nhóm khác hay không. Vấn đề là khi truyền thông, doanh nghiệp cần có trọng tâm.
Nếu một thông điệp cố nói với quá nhiều người, nó thường trở thành thông điệp trung bình.
Không đủ sâu với khách cao cấp.
Không đủ gần với khách phổ thông.
Không đủ chuyên môn với B2B.
Không đủ cảm xúc với B2C.
Không đủ cụ thể với bất kỳ ngành nào.
Ví dụ, một công ty tư vấn thương hiệu nói: “Chúng tôi cung cấp giải pháp thương hiệu chuyên nghiệp cho mọi doanh nghiệp.”
Câu này không sai. Nhưng rất khó tạo ấn tượng.
Nếu nói: “Chúng tôi giúp doanh nghiệp SME đang tăng trưởng nhưng hình ảnh thương hiệu chưa theo kịp năng lực thật, xây lại hệ thống nhận diện và điểm chạm bán hàng để khách hàng tin nhanh hơn.”
Câu này hẹp hơn, nhưng sắc hơn.
Khách phù hợp sẽ thấy mình trong đó.
Marketing không phải lúc nào cũng cần nhiều người gật đầu. Marketing cần đúng người dừng lại.
SME thường không có ngân sách để nói với toàn thị trường. Vì vậy càng cần chọn đúng nhóm khách để nói sâu hơn, rõ hơn và thuyết phục hơn.
Chọn khách hàng mục tiêu không phải là từ chối cơ hội. Đó là chọn nơi doanh nghiệp có khả năng thắng cao nhất.
Sai lầm 2: Xác định khách hàng mục tiêu quá sơ sài
Nhiều doanh nghiệp có xác định khách hàng mục tiêu, nhưng rất sơ sài.
Nam, 25-45 tuổi.
Sống tại thành phố lớn.
Thu nhập khá.
Quan tâm đến chất lượng.
Có nhu cầu mua sản phẩm.
Là chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Muốn phát triển thương hiệu.
Những mô tả này chưa đủ.
Vì chúng mới là thông tin nhân khẩu học hoặc mô tả bề mặt. Chúng chưa giúp doanh nghiệp hiểu cách khách hàng suy nghĩ và ra quyết định.
Một chân dung khách hàng tốt cần đi sâu hơn.
Khách đang gặp vấn đề gì?
Vấn đề đó ảnh hưởng đến họ ra sao?
Họ đã thử giải pháp nào?
Họ thất vọng điều gì ở nhà cung cấp cũ?
Họ sợ rủi ro nào khi mua?
Ai ảnh hưởng đến quyết định của họ?
Họ dùng tiêu chí nào để so sánh?
Điều gì khiến họ tin?
Điều gì khiến họ trì hoãn?
Ngôn ngữ họ dùng để mô tả vấn đề là gì?
Ví dụ, “chủ doanh nghiệp SME” vẫn là một nhóm rất rộng.
Một chủ doanh nghiệp mới khởi nghiệp khác với một chủ doanh nghiệp 15 năm tuổi.
Một công ty đang thiếu khách khác với một công ty đang muốn nâng phân khúc.
Một doanh nghiệp sản xuất khác với một công ty dịch vụ chuyên môn.
Một chủ doanh nghiệp tự ra quyết định khác với công ty có nhiều cổ đông.
Nếu chỉ nói “chủ doanh nghiệp SME”, nội dung vẫn dễ chung chung.
Nhưng nếu xác định rõ: “Chủ doanh nghiệp SME đã có sản phẩm/dịch vụ ổn, đã có doanh thu, nhưng thương hiệu còn thiếu chuyên nghiệp nên gặp khó khi bán cho khách hàng lớn hơn” — lúc này thông điệp sẽ sắc hơn rất nhiều.
Khách hàng mục tiêu càng rõ, nội dung càng dễ chạm.
Sai lầm 3: Chỉ nhìn khách hàng theo ngành, không nhìn theo bài toán
Một lỗi khác là phân khúc khách hàng chỉ theo ngành.
Khách ngành xây dựng.
Khách ngành mỹ phẩm.
Khách ngành thực phẩm.
Khách ngành giáo dục.
Khách ngành nông nghiệp.
Khách ngành công nghệ.
Khách ngành dịch vụ chuyên môn.
Phân theo ngành có ích. Nhưng chưa đủ.
Vì trong cùng một ngành, mỗi doanh nghiệp có bài toán rất khác.
Một doanh nghiệp mỹ phẩm có thể đang cần xây thương hiệu cao cấp.
Một doanh nghiệp mỹ phẩm khác đang cần bao bì tạo niềm tin ở điểm bán.
Một doanh nghiệp khác lại cần website để tuyển đại lý.
Một doanh nghiệp khác đang cần chuẩn hóa nhận diện sau nhiều năm bán hàng tự phát.
Cùng ngành, nhưng bài toán khác nhau.
Nếu chỉ nhìn theo ngành, doanh nghiệp dễ tạo thông điệp kiểu: “Giải pháp marketing cho ngành mỹ phẩm.”
Nghe có vẻ cụ thể, nhưng vẫn chưa đủ sâu.
Nếu nhìn theo bài toán, thông điệp có thể sắc hơn:
- “Giúp thương hiệu mỹ phẩm nội địa nâng giá trị cảm nhận qua bao bì và hệ thống nhận diện chuyên nghiệp hơn.”
- “Giúp doanh nghiệp mỹ phẩm có sản phẩm tốt nhưng thiếu niềm tin trên digital xây lại website, profile và nội dung chứng minh chất lượng.”
- “Giúp thương hiệu thực phẩm chức năng giảm phụ thuộc vào quảng cáo bằng hệ thống nội dung giáo dục và bằng chứng chuyên môn.”
Khách hàng không chỉ mua vì họ thuộc một ngành. Họ mua vì họ có một vấn đề cần giải quyết.
Doanh nghiệp nào gọi đúng vấn đề đó sẽ có lợi thế.
Vì vậy, khi xác định khách hàng mục tiêu, SME nên kết hợp cả ba lớp:
Ngành hoặc lĩnh vực.
Quy mô và giai đoạn phát triển.
Bài toán kinh doanh đang gặp.
Ba lớp này giúp chân dung khách hàng thực tế hơn rất nhiều.
Sai lầm 4: Không phân biệt người dùng, người mua và người ra quyết định
Trong nhiều ngành, người sử dụng sản phẩm chưa chắc là người trả tiền. Người trả tiền chưa chắc là người quyết định cuối cùng. Người ra quyết định lại có thể chịu ảnh hưởng bởi một người khác.
Nếu không phân biệt các vai trò này, thông điệp marketing rất dễ lệch.
Ví dụ trong B2B:
Nhân viên marketing có thể là người tìm kiếm nhà cung cấp.
Trưởng phòng marketing là người đánh giá năng lực chuyên môn.
Giám đốc kinh doanh quan tâm đến khả năng hỗ trợ bán hàng.
Chủ doanh nghiệp là người quyết ngân sách.
Kế toán quan tâm điều khoản thanh toán.
Đội sales là người sử dụng profile hoặc proposal sau khi bàn giao.
Nếu doanh nghiệp chỉ viết thông điệp cho một người, có thể bỏ sót các rào cản của những người khác.
Một chủ doanh nghiệp quan tâm ROI.
Một trưởng phòng marketing quan tâm tính nhất quán và triển khai.
Một sales manager quan tâm tài liệu có giúp chốt tốt hơn không.
Một nhân viên vận hành quan tâm quy trình có dễ dùng không.
Tương tự trong B2C:
Người dùng có thể là con.
Người mua là mẹ.
Người trả tiền là bố.
Người ảnh hưởng là bác sĩ, giáo viên, bạn bè hoặc cộng đồng online.
Nếu không hiểu cấu trúc quyết định, marketing sẽ nói sai người, sai nỗi đau hoặc sai lợi ích.
Với SME, lỗi này rất phổ biến ở các sản phẩm/dịch vụ có giá trị cao hoặc cần nhiều người đồng thuận.
Doanh nghiệp cần xác định:
Ai là người khởi xướng nhu cầu?
Ai tìm kiếm thông tin?
Ai sử dụng?
Ai trả tiền?
Ai quyết định?
Ai có thể phản đối?
Ai ảnh hưởng đến niềm tin?
Khi hiểu các vai trò này, thông điệp sẽ chính xác hơn. Website cũng sẽ rõ hơn. Sales cũng sẽ biết nên thuyết phục ai bằng luận điểm nào.
Sai lầm 5: Dùng ngôn ngữ của doanh nghiệp, không dùng ngôn ngữ của khách hàng
Nhiều doanh nghiệp mô tả sản phẩm bằng ngôn ngữ nội bộ.
Giải pháp toàn diện.
Công nghệ tiên tiến.
Dịch vụ chuyên nghiệp.
Quy trình chuẩn hóa.
Tối ưu hiệu quả.
Nâng cao trải nghiệm.
Đồng hành phát triển.
Chất lượng vượt trội.
Những cụm này nghe quen, nhưng thường không phải cách khách hàng nói về vấn đề của họ.
Khách hàng có thể nghĩ đơn giản hơn:
“Tôi chạy ads mãi mà lead toàn hỏi giá.”
“Website nhìn đẹp nhưng không ai liên hệ.”
“Profile gửi đối tác mà không thấy thuyết phục.”
“Bao bì nhìn chưa đủ tin để vào siêu thị.”
“Sales mỗi người nói một kiểu.”
“Thương hiệu của tôi trông nhỏ hơn năng lực thật.”
“Khách chỉ so giá, không thấy giá trị.”
Đây mới là ngôn ngữ thật của khách hàng.
Marketing hiệu quả thường bắt đầu từ việc nghe đúng ngôn ngữ này.
Nếu doanh nghiệp chỉ nói bằng thuật ngữ của mình, khách có thể hiểu nhưng không cảm thấy được thấu hiểu.
Ngược lại, khi doanh nghiệp dùng đúng câu khách đang tự nói trong đầu, khách sẽ dừng lại.
Ví dụ:
Thay vì: “Giải pháp nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.”
Có thể nói: “Khi doanh nghiệp đã lớn hơn nhưng hình ảnh vẫn khiến khách nghĩ bạn còn nhỏ.”
Thay vì: “Thiết kế website tối ưu chuyển đổi.”
Có thể nói: “Website có người vào nhưng không ai để lại thông tin?”
Thay vì: “Dịch vụ thiết kế profile sáng tạo.”
Có thể nói: “Profile công ty đang giới thiệu rất nhiều, nhưng chưa giúp sales chốt khách tốt hơn?”
Ngôn ngữ đúng làm khách thấy doanh nghiệp hiểu mình.
Mà cảm giác được hiểu là bước đầu của niềm tin.
Sai lầm 6: Không loại trừ nhóm khách hàng không phù hợp
Xác định khách hàng mục tiêu không chỉ là chọn ai nên phục vụ. Nó còn là làm rõ ai không phù hợp.
Đây là phần nhiều SME ngại làm.
Vì sợ mất khách.
Sợ bỏ lỡ doanh thu.
Sợ thị trường hẹp lại.
Sợ sales khó chốt hơn.
Nhưng nếu không loại trừ, doanh nghiệp rất dễ nhận những khách hàng không phù hợp.
Khách ngân sách quá thấp nhưng kỳ vọng quá cao.
Khách không tôn trọng quy trình.
Khách chỉ mua vì giá rẻ.
Khách không phù hợp với năng lực phục vụ.
Khách khiến đội ngũ tiêu hao quá nhiều.
Khách tạo doanh thu ngắn hạn nhưng làm hỏng định vị dài hạn.
Không phải khách hàng nào cũng là khách hàng tốt.
Một khách không phù hợp có thể làm đội ngũ mệt, biên lợi nhuận thấp, tiến độ rối và trải nghiệm hai bên đều không tốt.
Đặc biệt với SME đang muốn nâng phân khúc, việc tiếp tục nhận mọi nhóm khách sẽ làm thương hiệu bị kéo lại.
Nếu muốn được thị trường nhớ là chuyên sâu, không thể nhận quá nhiều việc đại trà.
Nếu muốn đi phân khúc cao hơn, không thể truyền thông bằng thông điệp giá rẻ mãi.
Nếu muốn xây thương hiệu chuyên gia, không thể nhận mọi yêu cầu đi ngược chiến lược chỉ để có đơn.
Loại trừ không phải là kiêu.
Loại trừ là để doanh nghiệp phục vụ tốt hơn nhóm khách mà mình thật sự phù hợp.
Khi biết nói “không” với khách không phù hợp, doanh nghiệp sẽ có nhiều nguồn lực hơn để nói “có” thật tốt với khách phù hợp.
Sai lầm 7: Không cập nhật khách hàng mục tiêu theo giai đoạn tăng trưởng
Khách hàng mục tiêu không phải thứ xác định một lần rồi dùng mãi.
Doanh nghiệp thay đổi.
Sản phẩm thay đổi.
Năng lực đội ngũ thay đổi.
Giá trị thương hiệu thay đổi.
Thị trường thay đổi.
Đối thủ thay đổi.
Kỳ vọng khách hàng thay đổi.
Nhóm khách phù hợp ở giai đoạn đầu chưa chắc còn phù hợp ở giai đoạn sau.
Ví dụ, một công ty thiết kế ban đầu có thể phục vụ khách nhỏ cần logo giá tốt. Sau vài năm, khi năng lực tư vấn, quy trình và chất lượng thiết kế đã tăng, nhóm khách mục tiêu có thể chuyển sang SME cần hệ thống nhận diện bài bản hơn.
Một doanh nghiệp thực phẩm ban đầu bán cho người tiêu dùng phổ thông. Sau khi có chứng nhận, bao bì tốt hơn và năng lực phân phối mạnh hơn, họ có thể nhắm đến chuỗi bán lẻ, đại lý hoặc phân khúc quà tặng doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp không cập nhật khách hàng mục tiêu, marketing sẽ tiếp tục nói với nhóm cũ dù năng lực đã khác.
Kết quả là thương hiệu bị kẹt.
Muốn bán cao hơn nhưng thông điệp vẫn bình dân.
Muốn vào B2B nhưng website vẫn nói như bán lẻ.
Muốn phục vụ khách lớn nhưng profile vẫn giống công ty nhỏ.
Muốn làm chiến lược nhưng nội dung vẫn chỉ nói về giá và hạng mục.
Mỗi giai đoạn tăng trưởng cần xem lại khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp đang muốn phục vụ ai trong 12-24 tháng tới?
Nhóm khách hiện tại có còn phù hợp với biên lợi nhuận không?
Nhóm khách nào giúp thương hiệu đi đúng hướng hơn?
Nhóm khách nào đang kéo doanh nghiệp xuống?
Năng lực hiện tại đã đủ để phục vụ nhóm cao hơn chưa?
Không cập nhật, doanh nghiệp sẽ tiếp tục marketing cho quá khứ.
Sai lầm 8: Tách khách hàng mục tiêu khỏi định vị thương hiệu
Khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu luôn đi cùng nhau.
Bạn chọn phục vụ ai sẽ quyết định bạn nên định vị thế nào.
Bạn định vị thế nào sẽ quyết định bạn nên thu hút ai.
Nhưng nhiều SME lại tách hai việc này.
Một bên làm chân dung khách hàng.
Một bên làm logo.
Một bên viết nội dung.
Một bên chạy quảng cáo.
Một bên sales tự tư vấn theo kinh nghiệm.
Không có một trục chung.
Kết quả là thương hiệu nói chưa đúng người.
Ví dụ:
Muốn phục vụ khách cao cấp nhưng nhận diện chưa đủ cao cấp.
Muốn thu hút chủ doanh nghiệp nhưng nội dung lại viết cho nhân viên marketing.
Muốn bán dịch vụ chiến lược nhưng website chỉ liệt kê hạng mục thiết kế.
Muốn nhắm khách B2B nhưng fanpage lại dùng giọng quá đại trà.
Muốn khách tin vào chuyên môn nhưng nội dung chỉ đăng hình sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu không chỉ ảnh hưởng đến quảng cáo. Nó ảnh hưởng đến toàn bộ thương hiệu.
Tên gọi dịch vụ.
Thông điệp.
Hình ảnh.
Website.
Profile.
Case study.
Kênh truyền thông.
Giọng văn.
Chính sách giá.
Quy trình tư vấn.
Cách chăm sóc sau bán.
Nếu doanh nghiệp nói mình phục vụ một nhóm khách nhưng toàn bộ điểm chạm lại không được thiết kế cho nhóm đó, khách sẽ không tin.
Định vị không nằm trong câu chữ. Định vị phải thể hiện qua trải nghiệm.
Không xác định rõ khách hàng mục tiêu ảnh hưởng gì đến thương hiệu?
Ảnh hưởng rất lớn.
Khi không rõ khách hàng mục tiêu, thương hiệu sẽ mất trọng tâm.
Không biết nên nói với ai.
Không biết nên nhấn mạnh lợi ích nào.
Không biết nên dùng giọng văn nào.
Không biết nên chọn hình ảnh ra sao.
Không biết nên xây case study theo ngành nào.
Không biết nên tối ưu website cho hành trình nào.
Không biết nên đo marketing bằng chỉ số nào.
Khi thương hiệu mất trọng tâm, khách hàng cũng không biết nên nhớ doanh nghiệp bằng điều gì.
Doanh nghiệp có thể làm nhiều thứ tốt, nhưng thị trường không nhớ rõ.
Đây là một sự lãng phí rất lớn.
Một thương hiệu mạnh thường bắt đầu từ một lựa chọn rõ: dành cho ai và giải quyết vấn đề gì tốt hơn người khác.
Không phải vì doanh nghiệp chỉ bán cho một nhóm mãi mãi. Mà vì thương hiệu cần một điểm neo trong tâm trí khách hàng.
Nếu không có điểm neo, thương hiệu trôi.
Trong guideline định vị, MondiaL nhấn mạnh mỗi điểm chạm cần trả lời được ba câu hỏi: điều này giúp khách hàng tăng trưởng thế nào, thiết kế đang nói thông điệp gì và có cơ sở chiến lược hoặc KPI nào để chứng minh không.
Tài liệu cũng xác định bước chẩn đoán cần phân tích mục tiêu kinh doanh, thị trường, đối thủ và khách hàng mục tiêu trước khi kiến tạo giải pháp.
Đây chính là tinh thần mà SME nên áp dụng.
Trước khi làm logo, website, profile, quảng cáo hay nội dung, cần hỏi: chúng ta đang nói với ai?
Không rõ người nghe thì rất khó nói đúng.
Framework: 8 lớp xác định khách hàng mục tiêu cho SME
SME không cần bắt đầu bằng một nghiên cứu thị trường quá lớn. Nhưng cần một framework đủ rõ để tránh làm marketing bằng cảm giác.
1. Phân khúc theo loại khách hàng
Trước tiên, hãy chia khách hàng thành các nhóm lớn.
B2B hay B2C?
Cá nhân hay doanh nghiệp?
Doanh nghiệp nhỏ, vừa hay lớn?
Khách mới hay khách cũ?
Người mua trực tiếp hay trung gian phân phối?
Khách mua một lần hay mua lặp lại?
Việc này giúp doanh nghiệp tránh gom tất cả vào một nhóm chung.
2. Phân khúc theo bài toán
Với mỗi nhóm, hãy hỏi họ đang gặp vấn đề gì.
Thiếu khách hàng?
Thiếu niềm tin?
Cần nâng cấp hình ảnh?
Muốn tiết kiệm thời gian?
Muốn giảm rủi ro?
Muốn bán giá cao hơn?
Muốn vào kênh phân phối mới?
Muốn chuẩn hóa hệ thống?
Bài toán càng rõ, thông điệp càng sắc.
3. Phân khúc theo giai đoạn phát triển
Một doanh nghiệp mới thành lập khác với doanh nghiệp đã hoạt động 10 năm.
Giai đoạn khởi đầu cần nhận diện cơ bản.
Giai đoạn tăng trưởng cần hệ thống bán hàng và thương hiệu rõ.
Giai đoạn mở rộng cần chuẩn hóa.
Giai đoạn tái định vị cần chiến lược sâu hơn.
Cùng một dịch vụ, nhưng mỗi giai đoạn cần cách nói khác nhau.
4. Phân khúc theo năng lực chi trả và giá trị dài hạn
Không chỉ nhìn khách có mua được hay không. Cần nhìn khách có phù hợp với mô hình lợi nhuận không.
Ngân sách có phù hợp không?
Biên lợi nhuận có tốt không?
Khả năng mua lại ra sao?
Có thể giới thiệu khách khác không?
Có giúp thương hiệu nâng uy tín không?
Có tiêu hao quá nhiều nguồn lực không?
Khách hàng tốt không chỉ là người mua ngay. Khách hàng tốt là người phù hợp lâu dài.
5. Xác định người ra quyết định và người ảnh hưởng
Với mỗi phân khúc, cần biết ai tham gia quyết định.
Ai tìm kiếm?
Ai đánh giá?
Ai dùng?
Ai trả tiền?
Ai quyết cuối?
Ai có thể phản đối?
Ai ảnh hưởng đến niềm tin?
Thông điệp cần được thiết kế cho đúng vai trò.
6. Tìm insight thật
Insight không phải là câu mô tả đẹp. Insight là sự thật khiến khách hành động.
Họ đang sợ điều gì?
Họ đang khao khát điều gì?
Họ không nói ra điều gì?
Họ thất vọng vì điều gì?
Họ cần được trấn an ở đâu?
Họ muốn được công nhận ra sao?
Insight đúng giúp marketing có chiều sâu.
7. Chọn phân khúc ưu tiên
Sau khi phân tích, đừng cố chọn hết.
Hãy chọn 1-2 phân khúc ưu tiên trong giai đoạn hiện tại.
Tiêu chí có thể là:
Nhu cầu rõ.
Khả năng chi trả tốt.
Doanh nghiệp có năng lực phục vụ tốt.
Ít cạnh tranh trực diện hơn.
Có khả năng tạo case study mạnh.
Phù hợp định vị dài hạn.
Tập trung trước, mở rộng sau.
8. Chuyển thành thông điệp và điểm chạm
Cuối cùng, biến phân khúc thành hành động cụ thể.
Website viết lại cho ai?
Profile nhấn mạnh điều gì?
Quảng cáo nói nỗi đau nào?
Case study chọn ngành nào?
Sales hỏi câu gì trước?
CTA nên là gì?
Kênh nào nên ưu tiên?
Chỉ số nào cần đo?
Nếu phân tích khách hàng mục tiêu không đi vào điểm chạm, nó chỉ là tài liệu.
10 câu hỏi giúp chủ SME kiểm tra khách hàng mục tiêu hiện tại
1. Nếu hỏi đội sales “khách hàng lý tưởng là ai”, mọi người có trả lời giống nhau không?
Nếu mỗi người nói một kiểu, doanh nghiệp chưa rõ khách hàng mục tiêu.
2. Website có nói rõ doanh nghiệp phù hợp nhất với ai không?
Nếu khách đọc xong vẫn thấy “ai cũng được”, thông điệp đang quá rộng.
3. Nội dung marketing có gọi đúng nỗi đau của một nhóm khách cụ thể không?
Nếu chỉ nói chung về lợi ích, nội dung sẽ khó chạm.
4. Quảng cáo có đang kéo nhiều lead không phù hợp không?
Nếu có, vấn đề có thể nằm ở target, thông điệp hoặc định vị.
5. Sales có thường gặp khách chỉ hỏi giá không?
Nếu khách chỉ hỏi giá, có thể doanh nghiệp chưa truyền thông đúng giá trị với đúng nhóm khách.
6. Doanh nghiệp có biết nhóm khách nào mang lại lợi nhuận tốt nhất không?
Nếu không, rất dễ tiếp tục phục vụ nhóm khách làm doanh nghiệp mệt nhưng không lời.
7. Có nhóm khách nào nên từ chối không?
Nếu chưa từng nghĩ đến điều này, doanh nghiệp có thể đang nhận quá nhiều khách không phù hợp.
8. Khách hàng mục tiêu hiện tại có phù hợp với mục tiêu tăng trưởng 12-24 tháng tới không?
Nếu doanh nghiệp muốn nâng phân khúc, khách hàng mục tiêu cũng cần được cập nhật.
9. Case study và testimonial hiện tại có đến từ nhóm khách muốn thu hút không?
Nếu case toàn từ nhóm khách cũ, thương hiệu sẽ khó kéo nhóm khách mới.
10. Doanh nghiệp có đang dùng ngôn ngữ của khách hàng không?
Nếu nội dung toàn thuật ngữ nội bộ, khách sẽ khó cảm thấy được thấu hiểu.
Xác định khách hàng mục tiêu trong sales, marketing và thương hiệu
Marketing cần khách hàng mục tiêu để nói đúng
Không có khách hàng mục tiêu, marketing sẽ nói chung chung.
Có khách hàng mục tiêu, marketing sẽ biết:
Nên viết chủ đề gì.
Nên dùng kênh nào.
Nên chọn hình ảnh gì.
Nên nhấn mạnh nỗi đau nào.
Nên đưa bằng chứng nào.
Nên dùng CTA nào.
Nên đo chỉ số nào.
Marketing không còn là “đăng cho đều”. Marketing trở thành hệ thống dẫn dắt đúng người đi qua đúng hành trình.
Sales cần khách hàng mục tiêu để tư vấn đúng
Sales không chỉ cần biết sản phẩm. Sales cần biết khách nào đáng theo, khách nào không phù hợp và mỗi nhóm khách cần nghe điều gì.
Nếu khách là chủ doanh nghiệp, cần nói về mục tiêu kinh doanh, niềm tin thị trường và hiệu quả đầu tư.
Nếu khách là trưởng phòng marketing, cần nói về triển khai, tính nhất quán và khả năng đo lường.
Nếu khách là bộ phận mua hàng, cần nói rõ phạm vi, quy trình, chi phí và rủi ro.
Không hiểu vai trò người mua, sales rất dễ nói sai trọng tâm.
Thương hiệu cần khách hàng mục tiêu để định vị đúng
Thương hiệu không thể mạnh nếu không biết mình muốn mạnh với ai.
Một thương hiệu cho khách cao cấp phải khác một thương hiệu đại chúng.
Một thương hiệu B2B phải khác một thương hiệu bán lẻ nhanh.
Một thương hiệu chuyên gia phải khác một thương hiệu giải trí.
Một thương hiệu cho chủ doanh nghiệp phải khác một thương hiệu cho người dùng cuối.
Khách hàng mục tiêu quyết định giọng nói, hình ảnh, thông điệp, kênh truyền thông và trải nghiệm.
Không có khách hàng mục tiêu, thương hiệu sẽ dễ bị làm theo gu nội bộ.
Mà gu nội bộ chưa chắc là điều thị trường cần.
Lộ trình 90 ngày để SME xác định lại khách hàng mục tiêu
30 ngày đầu: Nhìn lại dữ liệu khách hàng hiện tại
Đừng bắt đầu bằng việc tưởng tượng chân dung khách hàng.
Hãy nhìn vào dữ liệu thật.
Khách nào mua nhiều nhất?
Khách nào mang lại lợi nhuận tốt nhất?
Khách nào mua lại?
Khách nào giới thiệu thêm khách khác?
Khách nào khiến đội ngũ tiêu hao nhiều nhất?
Khách nào thường ép giá?
Khách nào hài lòng nhất?
Khách nào phù hợp nhất với định vị tương lai?
Lead nào thường bị loại?
Vì sao khách không mua?
Nếu chưa có dữ liệu đầy đủ, hãy phỏng vấn sales, CSKH, quản lý dự án và khách hàng cũ.
Mục tiêu 30 ngày đầu là nhìn thật: khách nào đang nuôi doanh nghiệp, khách nào đang làm doanh nghiệp mệt.
30 ngày tiếp theo: Chọn phân khúc ưu tiên và viết lại chân dung khách hàng
Sau khi có dữ liệu, hãy chọn 1-2 phân khúc ưu tiên.
Với mỗi phân khúc, viết rõ:
Họ là ai?
Đang ở giai đoạn nào?
Bài toán chính là gì?
Họ đang sợ điều gì?
Họ muốn đạt điều gì?
Họ so sánh nhà cung cấp bằng tiêu chí nào?
Điều gì khiến họ tin?
Điều gì khiến họ từ chối?
Thông điệp nào nên nói với họ?
Bằng chứng nào phù hợp nhất?
Không cần viết quá học thuật. Chỉ cần đủ rõ để marketing, sales và lãnh đạo cùng hiểu.
30 ngày cuối: Cập nhật điểm chạm theo khách hàng mục tiêu mới
Chân dung khách hàng chỉ có giá trị khi đi vào thực tế.
Hãy cập nhật:
Trang chủ website.
Trang dịch vụ chính.
Profile công ty.
Proposal.
Bài quảng cáo.
Bài SEO.
Case study.
CTA.
Kịch bản tư vấn sales.
Form thu lead.
Bộ câu hỏi trong buổi tư vấn.
Sau 90 ngày, doanh nghiệp nên thấy rõ hơn:
Thông điệp sắc hơn.
Lead phù hợp hơn.
Sales dễ tư vấn hơn.
Website nói đúng vấn đề hơn.
Nội dung bớt lan man hơn.
Đội ngũ thống nhất hơn về “khách tốt” là ai.
Đây là bước rất quan trọng trước khi tăng ngân sách marketing.
Vì nếu chưa biết nói với ai, tăng ngân sách chỉ làm cái sai đi nhanh hơn.
Khi nào SME cần xem lại khách hàng mục tiêu?
Doanh nghiệp nên xem đây là việc cấp thiết nếu có các dấu hiệu sau:
- Quảng cáo có lead nhưng nhiều lead sai tệp.
- Khách thường chỉ hỏi giá rồi biến mất.
- Website nhiều thông tin nhưng không có điểm nhấn.
- Nội dung marketing đăng đều nhưng khách không phản hồi.
- Sales mỗi người tư vấn một kiểu.
- Doanh nghiệp phục vụ quá nhiều nhóm khách nên đội ngũ bị phân tán.
- Khách hàng hiện tại có biên lợi nhuận thấp.
- Muốn nâng phân khúc nhưng thông điệp vẫn đại trà.
- Đối thủ được nhớ rõ hơn dù sản phẩm không hẳn tốt hơn.
- Chủ doanh nghiệp không thể nói trong một câu: “Khách hàng lý tưởng của chúng tôi là ai.”
Nếu nhiều dấu hiệu cùng xuất hiện, vấn đề không chỉ là marketing chưa hay.
Có thể doanh nghiệp đang nói sai người, hoặc nói với quá nhiều người cùng lúc.
Và khi nói sai người, dù nội dung có đẹp hơn, quảng cáo có nhiều hơn, website có hiện đại hơn, hiệu quả vẫn rất hạn chế.
Vai trò của MondiaL: Bắt đầu từ khách hàng trước khi bắt đầu thiết kế
MondiaL không xem thiết kế là việc bắt đầu từ màu sắc, font chữ hay bố cục.
Trong cách tiếp cận của MondiaL, thiết kế cần bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh, thị trường, đối thủ và khách hàng mục tiêu. Hồ sơ năng lực MondiaL mô tả giai đoạn tư vấn định vị thương hiệu gồm phân tích SWOT, thị trường, đối thủ và khách hàng mục tiêu để tìm ra DNA, lợi thế cạnh tranh và lộ trình phát triển thương hiệu rõ ràng.
Đây là điểm rất quan trọng với SME.
Nếu chưa biết khách hàng mục tiêu là ai, logo dễ chỉ đẹp theo gu.
Nếu chưa biết khách đang sợ điều gì, website dễ chỉ là nơi giới thiệu doanh nghiệp.
Nếu chưa biết ai ra quyết định, profile dễ nói sai trọng tâm.
Nếu chưa biết khách so sánh bằng tiêu chí nào, proposal dễ chỉ là bảng hạng mục.
Nếu chưa biết nhóm khách muốn thu hút, case study dễ chọn sai ví dụ.
Với MondiaL, câu hỏi không phải là:
“Anh/chị muốn thiết kế theo phong cách nào?”
Câu hỏi đúng hơn là:
“Doanh nghiệp muốn thuyết phục nhóm khách nào, trong bối cảnh cạnh tranh nào, bằng lợi thế nào?”
Từ đó, thiết kế mới có cơ sở.
Thông điệp mới đúng.
Nhận diện mới phù hợp.
Website mới dẫn dắt đúng.
Profile mới hỗ trợ sales.
Landing page mới tăng chuyển đổi.
Nội dung mới chạm đúng nỗi đau.
Đây cũng là tinh thần “Thiết Kế Sinh Lời”: thiết kế không chỉ để đẹp, mà phải giúp doanh nghiệp nói đúng với đúng người và tạo kết quả kinh doanh rõ hơn.
Với SME, xác định khách hàng mục tiêu không phải là bài tập marketing lý thuyết. Đó là nền móng để mọi khoản đầu tư thương hiệu, website, profile, quảng cáo và nội dung không bị lãng phí.
Kết luận: Không rõ khách hàng mục tiêu, mọi nỗ lực marketing đều dễ bị loãng
Không xác định rõ khách hàng mục tiêu là một lỗi rất phổ biến, nhưng hậu quả rất lớn.
Doanh nghiệp có thể vẫn bán được.
Vẫn có khách.
Vẫn chạy quảng cáo.
Vẫn đăng bài.
Vẫn làm website.
Vẫn gửi profile.
Vẫn có đội sales.
Nhưng nếu không biết mình đang ưu tiên phục vụ ai, marketing sẽ khó sắc.
Thông điệp chung chung.
Quảng cáo sai tệp.
Website thiếu điểm nhấn.
Sales nói lan man.
Nội dung khó chạm.
Khách chỉ hỏi giá.
Ngân sách bị rải mỏng.
Thương hiệu không được nhớ rõ.
Câu hỏi không phải là:
“Chúng ta có thể bán cho ai?”
Câu hỏi đúng hơn là:
Trong giai đoạn này, nhóm khách hàng nào đáng để doanh nghiệp hiểu sâu, phục vụ tốt và xây thương hiệu quanh họ nhất?
Khi trả lời được câu hỏi đó, SME sẽ làm marketing tỉnh táo hơn.
Biết nói với ai.
Biết nói điều gì.
Biết dùng kênh nào.
Biết đưa bằng chứng nào.
Biết nên từ chối ai.
Biết nên đầu tư điểm chạm nào trước.
Biết đo hiệu quả bằng chỉ số nào.
Khách hàng mục tiêu rõ không làm doanh nghiệp nhỏ đi.
Ngược lại, nó giúp doanh nghiệp có một mũi nhọn đủ sắc để bước vào thị trường rộng hơn.
Với SME, đó là một trong những nền tảng quan trọng nhất để tăng trưởng bền vững.
FAQ
1. Khách hàng mục tiêu SME là gì?
Khách hàng mục tiêu SME là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp vừa và nhỏ chọn để tập trung phục vụ, truyền thông và bán hàng. Đây là nhóm có nhu cầu rõ, phù hợp với năng lực doanh nghiệp, có khả năng chi trả và có giá trị dài hạn.
2. Vì sao SME thường không xác định rõ khách hàng mục tiêu?
Vì nhiều SME sợ thu hẹp thị trường, muốn bán cho càng nhiều người càng tốt hoặc chưa có dữ liệu khách hàng đầy đủ. Doanh nghiệp cũng thường nhầm giữa “người có thể mua” và “nhóm khách nên ưu tiên”.
3. Không xác định rõ khách hàng mục tiêu gây hậu quả gì?
Nó khiến thông điệp marketing chung chung, quảng cáo sai tệp, nội dung không chạm đúng nỗi đau, website thiếu trọng tâm, sales khó tư vấn và ngân sách marketing bị lãng phí.
4. SME nên bắt đầu xác định khách hàng mục tiêu từ đâu?
Nên bắt đầu bằng dữ liệu khách hàng hiện tại: ai mua nhiều nhất, ai mang lại lợi nhuận tốt nhất, ai mua lại, ai giới thiệu, ai làm đội ngũ tiêu hao nhiều nhất. Sau đó chọn phân khúc ưu tiên dựa trên nhu cầu, khả năng chi trả, mức độ phù hợp và mục tiêu tăng trưởng.
5. Khách hàng mục tiêu có liên quan gì đến thương hiệu không?
Có. Khách hàng mục tiêu quyết định định vị, thông điệp, hình ảnh, kênh truyền thông, website, profile, nội dung và cách sales tư vấn. Không rõ khách hàng mục tiêu thì thương hiệu rất dễ mờ và thiếu nhất quán.
Xem thêm: Không Lập Kế Hoạch Tài Chính Chi Tiết: Vì Sao SME Luôn Bị Động Dù Vẫn Có Doanh Thu?