Trong suốt 16 năm làm việc tại Mondial, tôi đã có cơ hội ngồi lại với rất nhiều chủ doanh nghiệp. Nhưng có lẽ, ngành dịch vụ quản lý vận hành tòa nhà luôn để lại cho tôi một ấn tượng đặc biệt. Đây là một ngành thầm lặng, nơi các anh chị đang ngày đêm quản lý những khối tài sản trị giá hàng trăm, hàng nghìn tỷ đồng và chịu trách nhiệm cho chất lượng sống của hàng ngàn con người.
Ấy thế mà, khi tôi hỏi về marketing, câu trả lời tôi thường nhận được lại là một cái lắc đầu, một ngộ nhận đã ăn sâu vào tư duy của ngành: “Bên anh làm dịch vụ hậu cần, chỉ cần vận hành tốt, giữ an ninh, vệ sinh sạch sẽ là được. Marketing là chuyện của mấy ngành bán hàng, làm màu thôi!”.
Có phải anh chị cũng từng nghĩ như vậy không?
Đây chính là sai lầm nền tảng, một “nút thắt cổ chai” đang kìm hãm sự phát triển của rất nhiều công ty quản lý vận hành tâm huyết. Anh chị nghĩ mình đang bán dịch vụ dọn dẹp, sửa chữa. Nhưng khách hàng của anh chị – các chủ đầu tư và ban quản trị – họ không chỉ thuê một đội lao công. Họ đang tìm kiếm một “người quản gia” đáng tin cậy để giao phó cả một cơ ngơi, một “đối tác chiến lược” giúp gia tăng giá trị bất động sản của họ theo thời gian.
Marketing trong ngành quản lý tòa nhà không phải là chạy quảng cáo ồn ào. Nó là cả một nghệ thuật làm cho những dịch vụ “vô hình” trở nên hữu hình, biến sự “tận tâm” thành một lợi thế cạnh tranh có thể “nhìn thấy” và “cân đo đong đếm” được.
Hôm nay, từ góc nhìn của một người làm chiến lược thương hiệu thực chiến, hãy cùng tôi “bắt bệnh” những sai lầm đang khiến các công ty quản lý tòa nhà giỏi chuyên môn vẫn loay hoay tìm hợp đồng, và tìm ra lời giải để thương hiệu của anh chị thực sự “cất tiếng nói” đầy quyền lực.
Sai Lầm về TƯ DUY – Anh chị là “người dọn dẹp” hay “người quản gia” cho một tài sản triệu đô?
Mọi thứ bắt đầu từ định vị. Cách anh chị nhìn nhận bản thân sẽ quyết định cách khách hàng nhìn nhận anh chị.
Ngộ nhận 1: Dịch vụ của mình là một “chi phí” mà Chủ đầu tư muốn cắt giảm?
Khi anh chị tự xem mình chỉ là đơn vị cung cấp các dịch vụ hậu cần (an ninh, vệ sinh, kỹ thuật), anh chị đã tự đặt mình vào thế của một “cost center” (trung tâm chi phí). Và với chi phí, khách hàng sẽ luôn có xu hướng tìm cách để “cắt giảm”. Anh chị sẽ bị cuốn vào một cuộc chiến về giá “đua xuống đáy” với hàng loạt đối thủ khác.
Tư duy đúng: Hãy định vị mình là một “value-add partner” (đối tác gia tăng giá trị). Dịch vụ của anh chị không phải là chi phí, mà là một khoản đầu tư. Một nghiên cứu từ các viện nghiên cứu Bất động sản quốc tế chỉ ra rằng, các dự án có đơn vị quản lý vận hành chuyên nghiệp có giá trị cho thuê và bán lại cao hơn từ 15-20% so với các dự án tự vận hành hoặc quản lý yếu kém.
Hãy nói với chủ đầu tư rằng: “Chúng tôi không chỉ giúp tòa nhà của ông vận hành trơn tru. Chúng tôi giúp tài sản của ông tăng giá.” Đó là một câu chuyện hoàn toàn khác.
Sai Lầm về XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU – Khi uy tín là “vô hình”, làm sao để khách hàng “nhìn thấy”?
Uy tín là tài sản lớn nhất của anh chị. Nhưng nó vô hình. Sai lầm của nhiều công ty là không biết cách biến cái vô hình đó thành những bằng chứng hữu hình, thuyết phục.
“Thương hiệu của bạn là những gì người khác nói về bạn khi bạn không có ở trong phòng.” – Jeff Bezos, nhà sáng lập Amazon.
Vậy thương hiệu của anh chị đang “nói” gì khi anh chị không có ở đó?
Website và Hồ sơ năng lực: “Bộ mặt” của bạn đang được chăm chút hay bị bỏ bê?
Đây là hai “điểm chạm” đầu tiên và quan trọng nhất với một khách hàng B2B. Một chủ đầu tư hay trưởng ban quản trị sẽ thẩm định anh chị qua đây trước cả khi nhấc máy gọi điện.
Góc nhìn cá nhân: Tôi đã xem hàng trăm hồ sơ năng lực của các công ty trong ngành. Rất nhiều trong số đó được làm một cách cẩu thả, hình ảnh拼凑, nội dung sơ sài. Nó ngay lập tức tạo ra một câu hỏi trong đầu khách hàng: “Nếu đến bộ mặt của mình họ còn không chăm chút được, làm sao họ có thể chăm chút cho tòa nhà triệu đô của tôi?”.
Tại Mondial, chúng tôi tin rằng một website hay một cuốn hồ sơ năng lực phải là một “Thiết kế Biết Nói”. Nó phải “nói” lên được quy mô, quy trình chuyên nghiệp và những dự án thành công của anh chị. Nó phải biến sự tin tưởng vô hình thành những con số, hình ảnh và case study thuyết phục.
Năng lực của bạn có đang được “kể” đúng cách không?
Anh chị có thể đã xử lý thành công một sự cố cực kỳ phức tạp, hoặc triển khai một hệ thống tiết kiệm năng lượng rất hiệu quả. Nhưng nếu những câu chuyện đó chỉ được kể miệng trong nội bộ, thì nó hoàn toàn vô nghĩa về mặt marketing.
Hãy xây dựng những Case Study (Dự án điển hình) chi tiết. Ví dụ:
- Trước khi có chúng tôi: Tòa nhà A nhận 20 phàn nàn/ngày, tỉ lệ lấp đầy văn phòng chỉ 70%.
- Giải pháp của chúng tôi: Áp dụng quy trình X, công nghệ Y…
- Sau 6 tháng: Phàn nàn giảm còn 2-3/ngày, tỉ lệ lấp đầy tăng lên 95%, sự hài lòng của cư dân tăng 80%.
Những con số và câu chuyện thực tế này có sức nặng hơn vạn lời quảng cáo “uy tín, chuyên nghiệp”.
Sai lầm trong GIAO TIẾP & VẬN HÀNH – “Làm dâu trăm họ”, làm sao để không mất lòng cả đôi bên?
Đây là phần thực thi, nơi thương hiệu được thể hiện qua hành động. Sai lầm ở đây sẽ phá hủy mọi nỗ lực marketing.
Anh chị đang giao tiếp với “cư dân” hay những “khách hàng” quan trọng?
Nhiều ban quản lý xem cư dân như “nguồn rắc rối”. Mọi giao tiếp đều mang tính mệnh lệnh, áp đặt và thiếu sự thấu cảm. Họ quên mất rằng, sự hài lòng của cư dân chính là KPI quan trọng nhất quyết định ban quản trị có tiếp tục ký hợp đồng với anh chị hay không.
Hãy thay đổi tư duy. Mỗi cư dân là một khách hàng. Hãy ứng dụng công nghệ như các ứng dụng (app) di động để việc giao tiếp, gửi yêu cầu, thanh toán phí trở nên dễ dàng và minh bạch. Hãy đào tạo đội ngũ của mình, từ bác bảo vệ đến cô lao công, về thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Một lời chào thân thiện, một nụ cười có thể tạo ra sự khác biệt khổng lồ.
Lời kết: Lý do Mondial tồn tại và thành công trong 16 năm qua
Vậy, đâu là con đường đúng đắn để một công ty quản lý tòa nhà không chỉ tồn tại mà còn trở thành thương hiệu dẫn đầu?
Câu trả lời nằm ở việc tích hợp một cách toàn diện: Năng lực vận hành xuất sắc + Tư duy dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm + Một chiến lược thương hiệu và marketing bài bản.
Và đây cũng chính là câu trả lời cho câu hỏi: “Lý do lớn nhất khách hàng hài lòng và chọn Mondial trong 16 năm qua là gì?”
Bởi vì, tại Mondial, chúng tôi không đơn thuần là những người thiết kế. Chúng tôi không bắt đầu dự án bằng câu hỏi “Anh muốn logo trông ra sao?”. Chúng tôi bắt đầu bằng những câu hỏi chiến lược: “Thương hiệu của anh cần ‘nói’ lên điều gì để một chủ đầu tư tin tưởng? Làm thế nào để cuốn hồ sơ năng lực này không chỉ đẹp, mà phải là một công cụ sắc bén giúp đội ngũ của anh chiến thắng trong các buổi đấu thầu?”.
Mondial đưa tư duy thương hiệu và marketing vào triển khai thiết kế để dự án thành công dài hạn.
Chúng tôi hiểu rằng, một bộ nhận diện thương hiệu cho công ty quản lý vận hành không phải là để “làm màu”. Nó là một lời cam kết về sự chuyên nghiệp. Một website không phải là một tấm danh thiếp online. Nó là một phòng trưng bày năng lực 24/7. Thành công của chúng tôi trong 16 năm qua được đo lường bằng sự thành công của chính khách hàng. Khi một thiết kế của chúng tôi giúp khách hàng giành được những hợp đồng triệu đô, xây dựng được uy tín vững chắc trên thị trường, đó chính là sự hài lòng lớn nhất.
Nếu anh chị tin rằng năng lực vận hành của mình xứng đáng được thị trường biết đến và công nhận một cách xứng tầm, hãy bắt đầu bằng việc xây dựng cho mình một “tiếng nói” thương hiệu chuyên nghiệp và đầy thuyết phục.
