Nếu là người hoạt động trong ngành marketing và thương hiệu, chắc hẳn bạn đã quá quen thuộc với các khái niệm kinh điển đã định hình nên ngành của chúng ta: từ “Điểm bán hàng độc nhất” (USP) của thời đại sản phẩm, đến “Hình ảnh thương hiệu” (Brand Image) của David Ogilvy, và đỉnh cao là “Định vị” (Positioning) của Jack Trout & Al Ries.
Đây là những nguyên lý nền tảng, bất biến và vẫn còn nguyên giá trị. Một thương hiệu không có định vị rõ ràng cũng giống như một con tàu không có điểm đến.
Nhưng, trong bối cảnh thị trường thế kỷ 21 – siêu cạnh tranh, biến động không ngừng và người tiêu dùng ngày càng thông thái – việc chỉ bám vào một “định vị khác biệt” đơn thuần đã không còn đủ để chiến thắng.
Một chiến lược thương hiệu được xây dựng chỉn chu trên giấy với những câu chữ sắc sảo vẫn có thể thất bại thảm hại nếu nó không được kết nối với toàn bộ “hệ sinh thái” của doanh nghiệp. Đã đến lúc chúng ta cần một tư duy mới, một cách tiếp cận toàn diện hơn.
Tại Sao Một “Định Vị” Sắc Sảo Vẫn Có Thể Thất Bại?
Hãy tưởng tượng bạn có một định vị rất hay: “Thương hiệu X là lựa chọn Y dành cho đối tượng Z”. Nhưng:
- Mô hình kinh doanh của bạn lại không đủ sức để hỗ trợ cho lời hứa định vị đó.
- Văn hoá doanh nghiệp và con người của bạn lại hành động trái ngược với tính cách thương hiệu đã tuyên bố.
- Trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng nhận được lại không hề phản ánh sự khác biệt mà bạn đã quảng cáo.
Khi đó, định vị của bạn chỉ là một lời hứa suông. Sự thiếu đồng bộ giữa chiến lược và thực thi sẽ nhanh chóng phá hủy niềm tin của khách hàng và lãng phí mọi nguồn lực đầu tư. Rõ ràng, một chiến lược thương hiệu hiện đại cần phải sâu và rộng hơn thế.
Cách Tiếp Cận Toàn Diện Của MondiaL: Soi Chiếu Cả “Hệ Sinh Thái Thương Hiệu”
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng để xây dựng một thương hiệu thực sự vững mạnh, cần phải có một cái nhìn 360 độ. Chúng tôi không chỉ hỏi “Bạn muốn định vị là gì?”. Chúng tôi hỏi “Toàn bộ hệ sinh thái của bạn đang vận hành như thế nào để hỗ trợ cho một vị thế chiến thắng?”.
Hệ thống hóa cách tiếp cận phức tạp này thành một quy trình rõ ràng và có thể hành động được: “Lộ Trình Tăng Trưởng 3D”.
Giai đoạn DISCOVER (Chẩn Đoán) – Nơi chúng tôi “soi kính hiển vi” vào “hệ sinh thái thương hiệu”
Đây là giai đoạn mà chúng tôi cùng bạn đi tìm câu trả lời cho những vấn đề gốc rễ, đúng như những gì các nhà quản trị chiến lược hàng đầu đang trăn trở. Chúng tôi sẽ “chẩn đoán” sâu để tìm ra “lõi nội dung” cho chiến lược:
- Mô hình kinh doanh & Năng lực cạnh tranh lõi: Đâu là lợi thế thực sự của bạn? Mô hình kinh doanh của bạn có đủ sáng tạo và bền vững không?
- Văn hoá tổ chức & Sứ mệnh lãnh đạo: “Linh hồn” của doanh nghiệp bạn là gì? Đâu là những giá trị cốt lõi đang dẫn dắt mọi quyết định?
- Insight khách hàng và bối cảnh thị trường: Đâu là những “sự thật ngầm hiểu” đắt giá? Liệu có một “đại dương xanh” nào mà chúng ta có thể tạo ra giá trị vượt trội không?
Giai đoạn này giúp chúng ta tìm ra một “Ý tưởng lớn” (Big Idea) độc đáo và chân thật, làm nền tảng cho mọi thứ.
Giai đoạn DEVELOP (Kiến Tạo) – Nơi chiến lược “sắc nét” được “thổi hồn” vào sáng tạo
Khi đã có “Ý tưởng lớn”, chúng tôi sẽ biến nó thành những tài sản thương hiệu hữu hình. Đây là quá trình chuyển hóa chiến lược thành những “Thiết Kế Biết Nói”, đảm bảo sự liền mạch tuyệt đối. Mọi thứ từ tên thương hiệu, slogan, logo, cho đến câu chuyện và thông điệp truyền thông đều được kiến tạo để phục vụ và làm nổi bật “Ý tưởng lớn” đó.
Giai đoạn DELIVER (Chứng Minh) – Nơi mọi ý tưởng lớn phải chứng minh được giá trị “sinh lời”
Một chiến lược dù sâu sắc đến đâu cũng phải được chứng minh bằng kết quả. Đây là cam kết cốt lõi của MondiaL. Chúng tôi theo dõi và đo lường các chỉ số quan trọng, từ sức khỏe thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh, để chứng minh rằng chiến lược toàn diện mà chúng ta xây dựng đang thực sự tạo ra tác động và mang lại ROI.
Đây chính là cách chúng tôi hiện thực hóa lời hứa “Thiết Kế Sinh Lời”.
Case Study Volvo: Minh Chứng Cho Sự “Tiến Hóa” Cần Có Lộ Trình
Hãy nhìn vào ví dụ về Volvo mà bài viết đã nhắc tới. Trong nhiều thập kỷ, định vị của Volvo gắn liền với hai chữ “An toàn”. Đó là một định vị kinh điển và cực kỳ thành công.
Nhưng ngày nay, một chiếc Volvo không chỉ an toàn. Nó còn đẹp, sang trọng, đầy công nghệ và hướng tới sự bền vững. Volvo đã “tiến hóa”.
Sự tiến hóa này không phải là ngẫu nhiên. Đó chắc chắn là kết quả của một quá trình chiến lược đầy “hóc búa”:
- Họ đã phải chẩn đoán (Discover) rằng chỉ “an toàn” là không đủ để cạnh tranh trong bối cảnh mới.
- Họ đã phải kiến tạo (Develop) những mẫu xe mới, những công nghệ mới, những câu chuyện mới để thể hiện sự tiến hóa này mà không làm mất đi di sản cốt lõi.
- Và họ đã phải chứng minh (Deliver) rằng sự thay đổi này mang lại thành công về mặt kinh doanh.
Đây chính là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy một thương hiệu mạnh cần một lộ trình để tiến hóa, không phải là một định vị bất biến.
Lời Kết
Thế giới đã thay đổi. Tư duy về chiến lược thương hiệu cũng buộc phải thay đổi. Việc chỉ tìm kiếm một điểm khác biệt để “ghim” vào tâm trí khách hàng đã không còn là công thức cho thành công bền vững.
Các nhà lãnh đạo hiện đại cần một đối tác chiến lược có khả năng nhìn sâu hơn vào mô hình kinh doanh, thấu hiểu hơn về văn hoá doanh nghiệp, và có đủ phương pháp luận để kiến tạo nên một chiến lược toàn diện, gắn kết và mang lại hiệu quả thực sự.
Đó chính là vai trò mà MondiaL cam kết. Chúng tôi không chỉ giúp bạn tìm ra một định vị. Chúng tôi đồng hành cùng bạn để xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu đủ mạnh để không chỉ cạnh tranh, mà còn dẫn đầu trong kỷ nguyên mới.
