Trong mọi phòng marketing, dường như luôn tồn tại một “cuộc chiến không hồi kết”. Một bên là đội ngũ Brand Building, với mục tiêu xây dựng tình yêu và nhận diện thương hiệu trong dài hạn. Một bên là đội ngũ Performance Marketing, chịu áp lực “ra số”, tối ưu chuyển đổi và mang về doanh thu tức thời.
Các cuộc họp nội bộ liên tục đặt ra câu hỏi: “Tại sao không ra số?”. Và trong bối cảnh kinh tế khó khăn, áp lực này càng trở nên nặng nề. Một khảo sát của Kantar cho thấy có tới 48% đội ngũ marketing toàn cầu đang phải ưu tiên các hoạt động khuyến mãi ngắn hạn thay vì đầu tư vào các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn.
Cách tiếp cận này, tuy giải quyết được bài toán trước mắt, lại cực kỳ nguy hiểm. Nó tạo ra một vòng lặp: càng chạy khuyến mãi, thương hiệu càng bị bào mòn; thương hiệu càng yếu, lại càng phải phụ thuộc vào khuyến mãi để bán được hàng.
Vậy, làm brand hay tập trung vào số, cái nào quan trọng hơn?
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng đây là một câu hỏi sai. Việc đặt Brand và Performance vào hai chiến tuyến đối đầu nhau là một tư duy đã lỗi thời. Đã đến lúc chúng ta cần một cách tiếp cận mới, một tư duy tích hợp để chấm dứt cuộc chiến này và tạo ra sự tăng trưởng bền vững.
Tư Duy Sai Lầm: Xem Brand và Performance Là Hai Thái Cực Đối Đầu
Tư duy cũ cho rằng bạn phải lựa chọn: hoặc là làm những chiến dịch cảm xúc, hình ảnh đẹp để xây dựng thương hiệu; hoặc là chạy những quảng cáo bán hàng trực diện để có doanh số.
Tư duy của MondiaL thì khác: Performance là KẾT QUẢ, Branding là NGUYÊN NHÂN.
Một thương hiệu mạnh, có câu chuyện hấp dẫn và tạo được sự tin tưởng (kết quả của brand building) sẽ tự khắc dẫn đến hiệu suất kinh doanh (performance) tốt hơn một cách tự nhiên và bền vững.
- Khi khách hàng yêu mến thương hiệu của bạn, họ sẽ có xu hướng mua hàng dễ dàng hơn.
- Khách hàng tin tưởng thương hiệu của bạn, họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn.
- Khi khách hàng ghi nhớ thương hiệu của bạn, chi phí để tiếp cận lại họ sẽ rẻ hơn.
Bạn không thể có một “performance” bền vững trên một nền tảng thương hiệu yếu ớt. Vì vậy, vấn đề không phải là lựa chọn một trong hai, mà là làm thế nào để xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để tự nó tạo ra hiệu suất kinh doanh.
Giải Pháp Của MondiaL: Kiến Tạo Những “Thiết Kế Sinh Lời” Chinh Phục Cả “Trái Tim” Lẫn “Bộ Não”
Làm thế nào để một hoạt động marketing vừa có thể xây dựng tình yêu thương hiệu, vừa thúc đẩy doanh số? Câu trả lời nằm ở việc kiến tạo nên những trải nghiệm, những sản phẩm sáng tạo có khả năng chinh phục khách hàng ở nhiều tầng giá trị.
Tại MondiaL, chúng tôi áp dụng “Mô Hình Giá Trị 3 Lớp” cho mọi sản phẩm, từ quảng cáo, website cho đến bao bì:
- Lớp Nghệ thuật & Giao tiếp (Brand Building – Chinh phục Trái Tim): Đây là lớp giá trị tạo ra cảm xúc, sự chú ý và kết nối. Một câu chuyện hay, một hình ảnh đẹp, một thông điệp ý nghĩa sẽ làm cho khách hàng yêu mến và ghi nhớ thương hiệu của bạn.
- Lớp Kinh doanh (Performance – Chinh phục Bộ Não): Đây là lớp giá trị thúc đẩy hành động. Một lời kêu gọi rõ ràng, một lợi ích thuyết phục, một demo sản phẩm hấp dẫn sẽ cho khách hàng lý do để “chốt đơn”.
Những quảng cáo được Kantar chứng minh là hiệu quả nhất chính là những quảng cáo đã làm tốt cả ba lớp giá trị này. Chúng vừa kể một câu chuyện cảm xúc, vừa khéo léo giới thiệu sản phẩm và thôi thúc người dùng hành động.
Để làm được điều này một cách có hệ thống, chúng tôi áp dụng “Lộ Trình Tăng Trưởng 3D”:
- DISCOVER (Chẩn Đoán): Chúng tôi không bắt đầu bằng một ý tưởng quảng cáo. Chúng tôi bắt đầu bằng việc xác định một chiến lược thương hiệu đủ mạnh để vừa có thể xây dựng di sản dài hạn, vừa có thể giải quyết bài toán kinh doanh trước mắt.
- DEVELOP (Kiến Tạo): Chúng tôi kiến tạo những “Thiết Kế Biết Nói”. Mọi sản phẩm sáng tạo đều được tính toán để vừa thể hiện đúng “linh hồn” thương hiệu, vừa tích hợp những yếu tố thúc đẩy hiệu suất.
- DELIVER (Chứng Minh): Chúng tôi không chỉ đo lường lượt click hay doanh số. Chúng tôi đo lường toàn bộ tác động của chiến dịch lên các chỉ số thương hiệu và kinh doanh, nhằm chứng minh rằng việc đầu tư vào Brand Building đang trực tiếp tạo ra Performance, hiện thực hóa lời hứa “Thiết Kế Sinh Lời”.
Lời Khuyên Thực Tế: Làm Sao Để “Vẹn Cả Đôi Đường”?
Dựa trên dữ liệu và kinh nghiệm, đây là một vài định hướng để bạn bắt đầu áp dụng tư duy tích hợp:
- Tư duy dài hạn, hành động ngắn hạn: Mọi chiến dịch khuyến mãi ngắn hạn đều phải được “khoác” một chiếc áo đúng với tinh thần và câu chuyện của thương hiệu. Đừng giảm giá một cách trần trụi.
- Kể câu chuyện về sản phẩm: Hãy biến việc giới thiệu tính năng thành một câu chuyện hấp dẫn. Cho khách hàng thấy sản phẩm của bạn đã giúp giải quyết một vấn đề và mang lại một cuộc sống tốt đẹp hơn như thế nào.
- Đặt thương hiệu làm trọng tâm: Ngay cả trong các quảng cáo bán hàng, hãy đảm bảo logo, màu sắc và tiếng nói thương hiệu xuất hiện một cách nhất quán và rõ ràng.
Lời Kết
Cuộc chiến giữa Brand Building và Performance Marketing chỉ tồn tại khi chúng ta nhìn nhận chúng một cách rời rạc. Đã đến lúc cần một tư duy mới, một cách tiếp cận tích hợp để biến chúng thành đồng minh trong một chiến lược tăng trưởng toàn diện.
Hãy ngừng việc lựa chọn. Hãy bắt đầu hành trình xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để tự nó tạo ra hiệu suất kinh doanh bền vững.
Tại MondiaL, chúng tôi không đứng về phe “Brand” hay “Performance”. Chúng tôi đứng về phe “Tăng Trưởng”. Với vai trò là một “Đối Tác Kiến Tạo Tăng Trưởng”, chúng tôi có đủ phương pháp luận và kinh nghiệm để giúp bạn kiến tạo một chiến lược không chỉ chấm dứt “cuộc chiến” nội bộ, mà còn giúp bạn chiến thắng trên thương trường.
