Hầu hết các công ty đều không thất bại. Họ cũng không thực sự vĩ đại. Chỉ đơn giản là tồn tại ở mức “tốt”. Họ có doanh thu ổn định, sản phẩm chấp nhận được, và một vị trí khiêm tốn trên thị trường.
“Tốt” là một trạng thái rất dễ chịu và an toàn. Nhưng Jim Collins, trong cuốn sách kinh điển “Good to Great” (Từ Tốt đến Vĩ Đại), đã chỉ ra một sự thật quan trọng. Ông nói: “Tốt là kẻ thù của vĩ đại”. Chính sự thoải mái khi ở mức “tốt” đã ngăn cản các doanh nghiệp vươn tới những điều phi thường.
Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một công ty “tốt” và một công ty “vĩ đại”? Sau 5 năm nghiên cứu hàng ngàn công ty, Jim Collins không đưa ra những câu trả lời thời thượng hay các chiêu trò quản trị. Ông mang đến những nguyên tắc vượt thời gian, được đúc kết từ dữ liệu và bằng chứng thực tế.
Đây không chỉ là bài học cho các CEO. Đây là những chân lý cho bất kỳ ai đang khao khát xây dựng một thương hiệu có di sản, một thương hiệu thực sự vĩ đại.
Nguyên tắc nền tảng: Con người đi trước, công việc theo sau
Bạn sẽ làm gì trước, tìm ra một hướng đi tuyệt vời rồi chiêu mộ người tài, hay chiêu mộ những người tài rồi cùng họ tìm ra hướng đi?
Hầu hết chúng ta chọn vế đầu tiên. Nhưng các công ty vĩ đại thì làm ngược lại. Họ tập trung vào việc “đưa đúng người lên xe bus, và mời những người không phù hợp xuống xe”. Chỉ sau khi có một đội ngũ phù hợp, họ mới quyết định chiếc xe bus đó sẽ đi về đâu.
Bạn có đang tìm đúng người “lên xe bus”?
“Đúng người” ở đây không chỉ là những cá nhân có kỹ năng. Đó là những người có chung hệ giá trị, có kỷ luật tự thân và có khát vọng cống hiến. Khi bạn có một đội ngũ như vậy, bạn không cần phải quản lý họ quá chi tiết. Họ sẽ tự tìm ra câu trả lời và làm những điều đúng đắn.
Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và agency, nguyên tắc này càng trở nên sâu sắc. Tại MondiaL, chúng tôi không nhìn nhận khách hàng như một “hợp đồng”. Chúng tôi tìm kiếm những “Đối Tác Đồng Kiến Tạo”.
Đó là những nhà lãnh đạo, những CEO có “Khát Vọng Tăng Trưởng”, những người hiểu rằng thương hiệu là một tài sản chiến lược. Khi hai bên đã là “đúng người” trên cùng một chuyến xe, việc tìm ra con đường để kiến tạo một thương hiệu vĩ đại chỉ còn là vấn đề thời gian.
Sức mạnh của sự thật: Khái niệm Con nhím và việc đối mặt thực tế
Tại sao có những công ty theo đuổi rất nhiều cơ hội nhưng không bao giờ bứt phá được? Có lẽ vì họ chưa tìm ra “Khái niệm Con nhím” của mình.
Trong một câu chuyện ngụ ngôn cổ, con cáo biết rất nhiều thứ, nhưng con nhím chỉ biết một thứ quan trọng duy nhất. Khi bị tấn công, con cáo loay hoay với hàng tá chiến thuật phức tạp, còn con nhím chỉ đơn giản là cuộn tròn lại thành một quả cầu gai. Và con nhím luôn chiến thắng.
Các công ty vĩ đại cũng giống như con nhím. Họ tập trung vào một giao điểm đơn giản nhưng sâu sắc của ba vòng tròn:
- Điều gì khiến bạn đam mê sâu sắc?
- Bạn có thể làm điều gì giỏi nhất thế giới?
- Điều gì chi phối cỗ máy kinh tế của bạn?
Thương hiệu của bạn có “Khái niệm Con nhím” không?
Để tìm ra được khái niệm con nhím, bạn phải bắt đầu bằng việc “Đối mặt với sự thật phũ phàng”. Bạn không thể đưa ra quyết định đúng đắn nếu chỉ dựa vào những gì mình muốn tin.
Hãy tưởng tượng một thương hiệu thực phẩm đã có tiếng trên thị trường với các sản phẩm tầm trung, giá cả phải chăng. Ban lãnh đạo muốn tái định vị thành một thương hiệu cao cấp. Đó là một mục tiêu chính đáng.
Tuy nhiên, khi làm việc với họ, bước đầu tiên trong Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của MondiaL là Discover (Chẩn Đoán Chiến Lược). Chúng tôi thực hiện nghiên cứu thị trường và nhận ra một “sự thật phũ phàng”: trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu này gắn liền với sự “tin cậy, thân thiện, giá hợp lý”, chứ không phải “sang trọng, đẳng cấp”.
Sự thật này có thể gây khó chịu, nhưng nó là vô giá. Nó giúp doanh nghiệp dừng lại và tìm ra “Khái niệm Con nhím” đích thực của mình. Có thể đó không phải là “thương hiệu cao cấp”, mà là “thương hiệu mang lại chất lượng vượt trội nhất trong phân khúc tầm trung”.
Đó là một mục tiêu vừa thực tế, vừa có sức mạnh để trở nên vĩ đại. Quá trình này thể hiện rõ giá trị “Sáng Suốt Dựa Trên Dữ Liệu” mà chúng tôi luôn theo đuổi.
Từ ý tưởng đến hiện thực: Bánh đà và văn hóa kỷ luật
Sự chuyển mình từ tốt đến vĩ đại không diễn ra sau một đêm. Nó không phải là kết quả của một chương trình hoành tráng hay một cuộc cách mạng đột ngột.
Jim Collins dùng hình ảnh “bánh đà” (flywheel) để mô tả quá trình này. Hãy tưởng tượng bạn đang đẩy một chiếc bánh đà khổng lồ. Vòng đầu tiên cần rất nhiều nỗ lực. Vòng thứ hai cũng vậy. Nhưng bạn cứ tiếp tục đẩy, một cách nhất quán và có kỷ luật. Dần dần, bánh đà bắt đầu tích lũy động năng. Nó quay nhanh hơn, và rồi đến một lúc, chính nó sẽ tự kéo bạn đi.
Xây dựng thương hiệu cũng chính là quá trình đẩy bánh đà. Mỗi một sản phẩm chất lượng, một thiết kế bao bì chỉn chu, một nội dung giá trị trên website, một trải nghiệm dịch vụ khách hàng tuyệt vời… đều là một cú đẩy.
Nếu những cú đẩy này nhất quán và cùng một hướng (hướng của Khái niệm Con nhím), bánh đà thương hiệu sẽ bắt đầu quay. Lòng tin và sự yêu mến của khách hàng sẽ được tạo ra từ chính động năng đó.
“Tốt” thì an toàn, nhưng “vĩ đại” mới là đích đến
Cuốn sách “Good to Great” là một lời nhắc nhở mạnh mẽ. Nó thách thức chúng ta thoát khỏi vùng an toàn của sự “vừa đủ tốt”. Con đường đến sự vĩ đại đòi hỏi kỷ luật trong tư duy, kỷ luật trong hành động, và lòng can đảm để đưa ra những quyết định khó khăn.
“Sự vĩ đại không phải là vấn đề của hoàn cảnh. Sự vĩ đại, hóa ra, phần lớn là một vấn đề của sự lựa chọn có ý thức.” – Jim Collins
Nó bắt đầu bằng việc lựa chọn đúng người để đồng hành, đối mặt với sự thật, tìm ra năng lực cốt lõi và kiên trì đẩy bánh đà mỗi ngày.
Hành trình đến sự vĩ đại bắt đầu bằng việc hiểu rõ mình đang ở đâu. Nếu bạn tin rằng thương hiệu của mình có tiềm năng lớn hơn mức “tốt”, nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu, hãy làm điều mà các công ty vĩ đại luôn làm: đối mặt với sự thật.
Hãy bắt đầu bằng một [Phiên Chẩn Đoán Thương Hiệu]. Đây là bước đầu tiên để MondiaL, với vai trò là “Chuyên Gia Tăng Trưởng Bằng Thương Hiệu”, có thể cùng bạn nhìn vào những dữ liệu chân thực nhất, giúp bạn tìm ra “Khái niệm Con nhím” và vạch ra lộ trình để đưa bánh đà thương hiệu của bạn bắt đầu chuyển động.
