Bản thân thương hiệu cũng có quan điểm và triết lý riêng của nó, và điều đó không chỉ thuộc về một cá thể đơn lẻ mà thuộc sở hữu của cả một tổ chức. Sự kết nối giữa các cá nhân trong tổ chức thường được tạo ra bởi niềm tin chung, quy tắc ứng xử chung và ước mơ chung, được thể hiện qua các tuyên bố về mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và tuyên ngôn định vị. Những giá trị này sẽ gắn kết mọi cá nhân cùng hoạt động hướng tới một mục tiêu chung, đảm bảo rằng tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp (DN) đều được thống nhất.

SỨ MỆNH - Ý NGHĨA TỒN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP

Trả lời cho câu hỏi “Làm như thế nào (How): Làm thế nào để đạt được mục đích?"

Thông qua các hoạt động của mình, doanh nghiệp đóng góp như thế nào cho xã hội? Doanh nghiệp tồn tại vì điều gì? Nội dung của sứ mệnh nói lên nhiều mặt khác nhau như ý nghĩa, sự hiện diện, thái độ của doanh nghiệp.

Các DN có thể có chung mục đích nhưng cách làm của họ không giống nhau. Maison Marou và Trung Nguyên đều có chung mục đích là nâng tầm giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam, nhưng Maison Marou bán chocolate nguyên chất còn Trung Nguyên lại xuất khẩu cà phê rang xay.

Bất kỳ DN nào cũng đều lựa chọn cho mình một sứ mệnh cụ thể để đạt được mục đích ngay từ khi mới bắt đầu. Càng đi sâu vào hoạt động, DN sẽ càng ý thức được sứ mệnh của mình và gọi tên nó một cách cụ thể.

Vai trò của sứ mệnh là gì? Chính là quyết định con đường phát triển của doanh nghiệp, và ngôn từ hoá để truyền tải điều đó.

Lấy ví dụ về nền tảng xem phim trực tuyến Netflix:

• Tầm nhìn: Trở thành nhà phân phối dịch vụ giải trí tốt nhất trên toàn cầu.
• Sứ mệnh: Chúng tôi hứa với khách hàng của mình một dịch vụ xuất sắc, hứa với các nhà cung cấp là một đối tác có giá trị, hứa với các nhà đầu tư triển vọng tăng trưởng bền vững và với nhân viên của chúng tôi sự hấp dẫn của việc noi theo tấm gương lớn.

II. TẦM NHÌN

"Tương lai tôi muốn trở thành như thế này, tôi muốn được nhắc đến như thế kia, tôi muốn cho thế giới thấy hình ảnh doanh nghiệp như thế này..."

Tầm nhìn thể hiện giấc mơ, vẽ ra một hình mẫu lý tưởng cho DN trong những năm tới mà doanh nghiệp theo đuổi, giúp trả lời cho câu hỏi: "10-15 năm nữa, chúng ta muốn trở thành một DN như thế nào?". Xác định tầm nhìn bắt đầu từ việc ý thức được bạn có gì, bạn muốn trở thành ai và việc đó có hợp lý hay không? Kiên định theo đuổi sứ mệnh sẽ giúp bạn hoàn thành được mục đích đề ra như thế nào?

Tầm nhìn thể hiện phương hướng hoạt động cho nhân viên bằng những hình ảnh tương lai gần, những mong ước tươi sáng luôn đặt lên hàng đầu. Tầm nhìn cũng bao hàm ý nghĩa là phương thức cạnh tranh, là những thách thức mới.

Chỉ những doanh nghiệp có tầm nhìn kinh doanh rõ ràng, ngôn từ hoá và khiến tầm nhìn đó thấm sâu vào từng bộ phân của doanh nghiệp mới có thể đứng vững trên thị trường.

Ví dụ về tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu thời trang cao cấp Gucci:

• Tầm nhìn: Tái phát minh phương pháp tiếp cận hoàn toàn hiện đại đối với thời trang. Dưới tầm nhìn mới của giám đốc sáng tạo Alessandro Michele, hãng thời trang cao cấp nổi tiếng Gucci đã định nghĩa lại sự sang trọng cho thế kỷ 21, tiếp tục củng cố vị thế là một trong những nhà thời trang đáng mơ ước nhất thế giới.
• Sứ mệnh: Trở thành người dẫn đầu trong thị trường sang trọng ở tầm thế giới.

III. VAI TRÒ TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU

1. Đảm bảo thương hiệu đi theo đúng định hướng phát triển

Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm để giúp thương hiệu phát triển, thể hiện khả năng “nhìn xa trông rộng” của thương hiệu, đón đầu mọi xu hướng có thể xảy đến trong tương lai và đặt mục tiêu phát triển lâu dài. Tại những thời điểm quan trọng, đây sẽ là căn cứ để mỗi người đưa ra quyết định và hành động phù hợp với mục tiêu chung của tổ chức.

2. Khẳng định vị thế hoặc tái định vị thương hiệu trên bản đồ thị trường

Nếu tầm nhìn trùng khớp với những gì khách hàng cần và mong muốn, thương hiệu sẽ nhanh chóng chiếm được cảm tình và sự quan tâm to lớn từ đối tượng mục tiêu. Hơn nữa, tầm nhìn như một lời khẳng định về từng hành động, giá trị thương hiệu tạo ra trong tương lai.

3. Giúp quá trình truyền thông nhất quán, xuyên suốt

Tầm nhìn tạo ra thông điệp cụ thể, từ thông điệp đó, các nhà truyền thông sẽ dễ dàng đưa ra phương pháp để tiếp cận khách hàng, làm sao đạt được mục đích nhanh chóng và hiệu quả nhất. Mọi thiết kế, nội dung bám sát tầm nhìn, hỗ trợ đắc lực để nhấn mạnh sự quyết tâm của doanh nghiệp.

4. Đánh giá năng lực của một doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào trụ vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay đều là những doanh nghiệp có tầm nhìn. Tuy nhiên so với những doanh nghiệp có tầm nhìn ngắn hạn thì những doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn sẽ được đánh giá cao hơn.

   Bản thân thương hiệu cũng có quan điểm và triết lý riêng của nó, và điều đó không chỉ thuộc về một cá thể đơn lẻ mà thuộc sở hữu của cả một tổ chức. Sự kết nối giữa các cá nhân trong tổ chức thường được tạo ra bởi niềm tin chung, quy tắc ứng xử chung và ước mơ chung, được thể hiện qua các tuyên bố về mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và tuyên ngôn định vị. Những giá trị này sẽ gắn kết mọi cá nhân cùng hoạt động hướng tới một mục tiêu chung, đảm bảo rằng tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp (DN) đều được thống nhất.

Thông qua các hoạt động của mình, doanh nghiệp đóng góp như thế nào cho xã hội? Doanh nghiệp tồn tại vì điều gì? Nội dung của sứ mệnh nói lên nhiều mặt khác nhau như ý nghĩa, sự hiện diện, thái độ của doanh nghiệp.

Các DN có thể có chung mục đích nhưng cách làm của họ không giống nhau. Maison Marou và Trung Nguyên đều có chung mục đích là nâng tầm giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam, nhưng Maison Marou bán chocolate nguyên chất còn Trung Nguyên lại xuất khẩu cà phê rang xay.

Bất kỳ DN nào cũng đều lựa chọn cho mình một sứ mệnh cụ thể để đạt được mục đích ngay từ khi mới bắt đầu. Càng đi sâu vào hoạt động, DN sẽ càng ý thức được sứ mệnh của mình và gọi tên nó một cách cụ thể.

Vai trò của sứ mệnh là gì? Chính là quyết định con đường phát triển của doanh nghiệp, và ngôn từ hoá để truyền tải điều đó.

Lấy ví dụ như nền tảng xem phim trực tuyến Netflix:

• Tầm nhìn: Trở thành nhà phân phối dịch vụ giải trí tốt nhất trên toàn cầu.
• Sứ mệnh: Chúng tôi hứa với khách hàng của mình một dịch vụ xuất sắc, hứa với các nhà cung cấp là một đối tác có giá trị, hứa với các nhà đầu tư triển vọng tăng trưởng bền vững và với nhân viên của chúng tôi sự hấp dẫn của việc noi theo tấm gương lớn.

II. TẦM NHÌN

MƠ ƯỚC, LỘ TRÌNH HƯỚNG ĐẾN TƯƠNG LAI CỦA DOANH NGHIỆP

Là những hình dung "đậm nét" về kết quả của việc theo đuổi mục đích và thực hiện các cam kết sứ mệnh của DN.

Tầm nhìn thể hiện giấc mơ, vẽ ra một hình mẫu lý tưởng cho DN trong những năm tới mà doanh nghiệp theo đuổi, giúp trả lời cho câu hỏi: "10-15 năm nữa, chúng ta muốn trở thành một DN như thế nào?". Xác định tầm nhìn bắt đầu từ việc ý thức được bạn có gì, bạn muốn trở thành ai và việc đó có hợp lý hay không? Kiên định theo đuổi sứ mệnh sẽ giúp bạn hoàn thành được mục đích đề ra như thế nào?

Tầm nhìn thể hiện phương hướng hoạt động cho nhân viên bằng những hình ảnh tương lai gần, những mong ước tươi sáng luôn đặt lên hàng đầu. Tầm nhìn cũng bao hàm ý nghĩa là phương thức cạnh tranh, là những thách thức mới.

Chỉ những doanh nghiệp có tầm nhìn kinh doanh rõ ràng, ngôn từ hoá và khiến tầm nhìn đó thấm sâu vào từng bộ phân của doanh nghiệp mới có thể đứng vững trên thị trường.

Ví dụ về tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu thời trang cao cấp Gucci:

• Tầm nhìn: Tái phát minh phương pháp tiếp cận hoàn toàn hiện đại đối với thời trang. Dưới tầm nhìn mới của giám đốc sáng tạo Alessandro Michele, hãng thời trang cao cấp nổi tiếng Gucci đã định nghĩa lại sự sang trọng cho thế kỷ 21, tiếp tục củng cố vị thế là một trong những nhà thời trang đáng mơ ước nhất thế giới.
• Sứ mệnh: Trở thành người dẫn đầu trong thị trường sang trọng ở tầm thế giới.

III. VAI TRÒ TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU

1. Đảm bảo thương hiệu đi theo đúng định hướng phát triển

Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm để giúp thương hiệu phát triển, thể hiện khả năng “nhìn xa trông rộng” của thương hiệu, đón đầu mọi xu hướng có thể xảy đến trong tương lai và đặt mục tiêu phát triển lâu dài. Tại những thời điểm quan trọng, đây sẽ là căn cứ để mỗi người đưa ra quyết định và hành động phù hợp với mục tiêu chung của tổ chức.

2. Khẳng định vị thế hoặc tái định vị thương hiệu trên bản đồ thị trường

Nếu tầm nhìn trùng khớp với những gì khách hàng cần và mong muốn, thương hiệu sẽ nhanh chóng chiếm được cảm tình và sự quan tâm to lớn từ đối tượng mục tiêu. Hơn nữa, tầm nhìn như một lời khẳng định về từng hành động, giá trị thương hiệu tạo ra trong tương lai.

3. Giúp quá trình truyền thông nhất quán, xuyên suốt

Tầm nhìn tạo ra thông điệp cụ thể, từ thông điệp đó, các nhà truyền thông sẽ dễ dàng đưa ra phương pháp để tiếp cận khách hàng, làm sao đạt được mục đích nhanh chóng và hiệu quả nhất. Mọi thiết kế, nội dung bám sát tầm nhìn, hỗ trợ đắc lực để nhấn mạnh sự quyết tâm của doanh nghiệp.

4. Đánh giá năng lực của một doanh nghiệp

Doanh nghiệp nào trụ vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay đều là những doanh nghiệp có tầm nhìn. Tuy nhiên so với những doanh nghiệp có tầm nhìn ngắn hạn thì những doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn sẽ được đánh giá cao hơn.

   Những giấc mơ lớn lao đều khởi nguồn từ những lời hứa lớn lao, trước khi biến nó thành một hình hài cụ thể thì bạn cần hiểu rõ về bản thân của thương hiệu mình. Bạn muốn nói gì? Bạn muốn mang đến thế giới này điều gì? Bạn muốn được trở thành thế nào?

  Nói đơn giản hơn tầm nhìn là mục tiêu cuối cùng thương hiệu muốn hướng tới trong khoảng thời gian nhất định.

1. Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt, ít có sự thay đổi hay tác động từ bên ngoài.
2. Phù hợp với lý tưởng, điều kiện và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.
3. Tạo ra sự nhất quán với các yếu tố khác khi triển khai hoạt động.
4. Động viên tinh thần nhân viên, tạo sự yêu thích và gắn kết trong nội bộ công ty.
5. Định hướng được nguồn lực, tài nguyên cần sử dụng.

  Việc xác định tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu ngay từ những ngày đầu sẽ đem lại định hướng phát triển cho DN. Nó phải được xuất phát từ quan điểm, triết lý sống của người sáng lập và quá trình tự rèn luyện, tự trưởng thành theo thời gian của chính doanh nghiệp.