I. Bạn không chắc chắn về ý nghĩa của “thương hiệu”? 

Đừng lo! Thương hiệu là một trong những khái niệm marketing hơi mơ hồ và có thể nhanh chóng trở nên khó hiểu, ngay cả đối với những người đã học marketing.

Hôm nay chúng ta sẽ xem xét thật ra “thương hiệu là gì” và cố gắng đưa ra câu trả lời rõ ràng bằng các từ và ví dụ đơn giản!

Để hiểu khái niệm về thương hiệu, trước tiên chúng ta cần biết sản phẩm và thương hiệu là gì. Đi nào!

II. Định nghĩa sản phẩm là gì?

“Nói chung, một sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng” (Kotler & Keller, 2015 ).

Điều này có nghĩa là một sản phẩm có thể là bất cứ thứ gì, từ lưu trú tại khách sạn, chuyến bay, dịch vụ thiết kế thương hiệu , thiết kế logo, thiết kế tài liệu kinh doanh , khóa học ngôn ngữ, đến quần áo, đồ ăn, bàn chải đánh răng, v.v.

Để minh họa định nghĩa về sản phẩm và vai trò của sản phẩm trong việc xác định thương hiệu, chúng tôi sẽ sử dụng ví dụ về nước:

Nước là nguồn tài nguyên miễn phí mà mỗi con người cần có để sống và tồn tại. Tuy nhiên, nó đã trở thành một sản phẩm vào ngày mà con người và các công ty bắt đầu thương mại hóa nó, chẳng hạn bằng cách bán nước khoáng trong chai thủy tinh và nhựa.

Nhưng nước luôn giống nhau, phải không? Nó là chất lỏng và trong suốt. 

Vì vậy, làm thế nào các công ty khác nhau có thể bán cùng một sản phẩm nhưng vẫn thuyết phục mọi người mua nước đóng chai của họ thay vì nước của đối thủ cạnh tranh?

Câu trả lời là: bằng cách tạo ra một thương hiệu.

Bản thân công ty thiết kế thương hiệu MONDIAL luôn tư vấn khách hàng của mình hãy hiểu về thương hiệu là gì, đặc biệt giá trị thương hiệu mang lại cho sản phẩm cho doanh nghiệp. Một cuộc chiến chỉ dùng yếu tố giảm giá để cạnh tranh thì quá rủi ro cho thương hiệu doanh nghiệp.

III. Định nghĩa thương hiệu (Branding) là gì?

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác” (Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ).

Bạn có thể coi thương hiệu là ý tưởng hoặc hình ảnh mà mọi người nghĩ đến khi nghĩ về các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động cụ thể của một công ty, cả về phương diện thực tế (ví dụ: “giày nhẹ”) và cảm xúc (ví dụ: “ giày làm cho tôi cảm thấy mạnh mẽ ”). 

Do đó, không chỉ các đặc điểm vật lý tạo nên thương hiệu mà còn là tình cảm mà người tiêu dùng dành cho công ty hoặc sản phẩm của công ty. 

Sự kết hợp giữa các dấu hiệu vật lý và cảm xúc này được kích hoạt khi tiếp xúc với tên, biểu trưng, hình ảnh nhận dạng hoặc thậm chí thông điệp được truyền đạt.

Một sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi những người chơi khác trên thị trường, nhưng một thương hiệu sẽ luôn là duy nhất. 

Ví dụ, Pepsi và Coca-Cola có vị rất giống nhau, tuy nhiên vì một số lý do, một số người cảm thấy gắn bó hơn với Coca-Cola, những người khác lại yêu thích Pepsi.

Hãy minh họa điều này một lần nữa với ví dụ về nước. Sản phẩm được bán là nước, nhưng để thuyết phục mọi người mua một loại nước cụ thể, các công ty đã phát triển các nhãn hiệu nước khác nhau, chẳng hạn như Evian, Perrier, Fiji hoặc Volvic. Và mỗi nhãn hiệu này mang đến một ý nghĩa khác nhau cho sản phẩm nước:

• Evian làm cho bạn cảm thấy tươi trẻ
• Perrier sảng khoái, sủi bọt và gợi cảm
• Nước Fiji tinh khiết, lành mạnh và tự nhiên

Cuối cùng, thương hiệu là cảm nhận của một người về một sản phẩm hoặc công ty cụ thể. Mỗi người tạo ra phiên bản của riêng mình và một số thương hiệu tăng hoặc giảm mức độ phổ biến do cảm nhận của người tiêu dùng về chúng.

​​​​​​

IV. Chúng ta cùng quay lại, Định nghĩa thương hiệu là gì? (branding là gì?)

“Thương hiệu là tạo ra các sản phẩm và dịch vụ với sức mạnh của một thương hiệu” (Kotler & Keller, 2015)

Xây dựng thương hiệu là quá trình mang lại ý nghĩa cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bằng cách tạo ra và định hình thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. 

Đây là một chiến lược được các tổ chức thiết kế để giúp mọi người nhanh chóng xác định và trải nghiệm thương hiệu của họ, đồng thời cho họ lý do để chọn sản phẩm của họ thay vì đối thủ cạnh tranh, bằng cách làm rõ thương hiệu cụ thể này là gì.

Mục tiêu khi xây dựng nhận diện thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành và các bên liên quan khác bằng cách cung cấp một sản phẩm luôn phù hợp với những gì thương hiệu hứa hẹn.

Thương hiệu ảnh hưởng đến ai?

Người tiêu dùng: Như đã thảo luận ở trên, một thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cách ra quyết định khi cảm thấy thiếu quyết đoán về cùng một sản phẩm của các công ty khác nhau.

Nhân viên / cổ đông / bên thứ ba:  Bên cạnh việc giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm tương tự, các chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cũng đang làm tăng thêm danh tiếng của công ty. Nội dung này có thể ảnh hưởng đến nhiều đối tượng, từ người tiêu dùng đến nhân viên, nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp và nhà phân phối. 

Ví dụ: nếu bạn không thích hoặc không cảm thấy có mối liên hệ với một thương hiệu, có thể bạn sẽ không muốn làm việc cho thương hiệu đó. Tuy nhiên, nếu bạn cảm thấy như thương hiệu hiểu bạn và cung cấp các sản phẩm truyền cảm hứng cho bạn, có thể bạn sẽ mong muốn được làm việc cho thương hiệu và trở thành một phần của thế giới.

Thương hiệu được hoàn thiện bằng cách nào?

Các công ty có xu hướng sử dụng các công cụ khác nhau để tạo và định hình thương hiệu. Ví dụ: thương hiệu có thể đạt được thông qua:

• Định nghĩa thương hiệu: mục đích, giá trị, lời hứa thương hiệu.
• Tuyên bố định vị thương hiệu
• Nhận diện thương hiệu: tên, giọng nói, thiết kế nhận diện hình ảnh (bao gồm thiết kế logo, bảng màu, kiểu chữ…)
• Quảng cáo và truyền thông: TV, radio, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trang web, ứng dụng di động…
• Tài trợ và quan hệ đối tác
• Sản phẩm và thiết kế bao bì
• Trải nghiệm tại cửa hàng
• Trải nghiệm không gian làm việc và phong cách quản lý
• Dịch vụ khách hàng
• Chiến lược định giá

Trong ví dụ về nước: xây dựng thương hiệu, thiết kế bao bì và quảng cáo có lẽ là những công cụ mạnh mẽ nhất được các nhà marketing sử dụng:

Thiết kế bao bì là người bán hàng thầm lặng sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bận rộn trong cửa hàng. Nó thông báo cho người tiêu dùng về các đặc tính của sản phẩm và phân biệt trực quan thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh trên kệ.

Một ví dụ thú vị là Fiji Water, công ty đã tạo ra một thiết kế chai phản ánh hoàn hảo các giá trị của thương hiệu: sự tinh khiết được phản ánh thông qua hiệu ứng trong suốt và thiên nhiên được cảm nhận thông qua hình ảnh của hoa và lá nhiệt đới trên nền.

Tuy nhiên, sẽ tốt cho thương hiệu nếu xem xét bao bì thủy tinh thay vì nhựa. Điều này sẽ phù hợp hơn với hình ảnh tự nhiên mà chúng miêu tả và tốt hơn cho hành tinh. 

Bao bì không chỉ là về thiết kế. Các vật liệu được chọn cũng có thể có tác động đến thương hiệu.Quảng cáo  là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra và định hình một vũ trụ thương hiệu vì nó rất trực quan và kể một câu chuyện về sản phẩm / công ty. Dưới đây là một số ví dụ về xây dựng thương hiệu nước thông qua quảng cáo:

• “Evian khiến bạn cảm thấy trẻ trung”
• “Nước Fiji tinh khiết, lành mạnh và tự nhiên”

V. Sự kết luận về câu chuyện thương hiệu là gì?

Nói một cách rất đơn giản, sản phẩm là thứ bạn bán, thương hiệu là hình ảnh cảm nhận về sản phẩm bạn bán, và xây dựng thương hiệu là chiến lược để tạo ra hình ảnh đó.

Tôi hy vọng bài viết này đã giúp bạn có một ý tưởng rõ ràng hơn về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu. Nếu bạn có bất kỳ ý kiến đóng góp nào để cải thiện bài viết, đừng ngần ngại chia sẻ suy nghĩ của bạn ở phần bình luận bên dưới nhé!