I. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TẠO NÊN SỰ KHÁC BIỆT CHO THƯƠNG HIỆU

Highlands và The Coffee House

Cùng là chuỗi cà phê thương hiệu, bỏ qua yếu tố khẩu vị, có người thích đến Highlands nhưng có người lại yêu thích The Coffee House. Lý do thì muôn trùng nhưng cuối cùng vẫn là bởi vì cảm giác nơi đó hợp với mình, mình thích phong cách của quán đó.

Dù đa số mọi người không định danh được cho những cảm giác, cảm xúc đó, nhưng nó lại được định hình cụ thể bởi tính cách thương hiệu. Và những cảm nhận đó được khơi gợi theo ý đồ của người làm thương hiệu. Đó chính là cách tính cách thương hiệu thu hút khách hàng đến với thương hiệu. 

Qua ví dụ về Highlands và The Coffee House có thể thấy tính cách thương hiệu sẽ kết nối doanh nghiệp với một tệp khách hàng nhất định. 

II. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU - YẾU TỐ CỐT LÕI ĐỂ XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

Đến đây, đâu đó ta đã hình dung được:

1. Tính cách thương hiệu cũng tương tự như tính cách con người.

2. Cách định hình một tính cách thương hiệu đầu tiên hết của khách hàng là dựa vào cảm nhận.

MondiaL sẽ giúp bạn định hình cụ thể lại tính cách thương hiệu "Tính cách thương hiệu là các thuộc tính về thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu thông qua trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm hay tiếp xúc bởi quảng cáo." "Tính cách thương hiệu có thể được thể hiện với khách hàng qua văn phong, qua màu sắc, thiết kế cụ thể của thương hiệu, qua cách mà nhân viên giao tiếp với nhau và giao tiếp với khách hàng..." và tất cả đều dựa vào định vị thương hiệu.

III. LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU?

Có 12 hình mẫu thương hiệu được chia thành 4 nhóm chính sau:

• Nhóm nguyên tắc: Hình mẫu khởi tạo/ thống trị/ chăm sóc
• Nhóm hướng nội: Hình mẫu trong sáng/ hiểu biết thông thái/ khám phá
• Nhóm hướng ngoại: Hình mẫu phá cách/ nhà ảo thuật/ người hùng
• Nhóm kết nối: Hình mẫu người bình thường/ vui nhộn/ người tình

Sau khi xác định nhóm - hình mẫu cho thương hiệu, lúc này mới phát triển tính cách thương hiệu dựa trên các hình mẫu này.

Phân tích case study Coca-Cola với hình mẫu Ngây thơ thuộc nhóm hướng nội.

Với hình mẫu trong sáng, đặc điểm của hình mẫu này là phấn đấu cho sự tốt đẹp, tinh khiết, tươi trẻ, lạc quan,... với mục tiêu đem lại cảm giác hạnh phúc. Vậy nên tính cách vui vẻ, hạnh phúc được xác định xuyên suốt cùng thương hiệu thông qua các chiến dịch như: “Holidays are coming”, “Hello Happiness”, “Taste the Feeling”, “Feel the moment”...

IV. LUÔN BẮT ĐẦU XÂY DỰNG TỪ BÊN TRONG

Như cách mà con người có tính cách thu hút nhau thành một nhóm bạn bè, nhóm làm việc... tính cách thương hiệu cũng là cầu nối cho mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp.

Hãy nhớ lại thời đi học, trong một tập thể bạn nào có tính cách nổi trội, hẳn sẽ nổi bật và được nhớ đến nhiều nhất. Một thương hiệu cũng tương tự như vậy. Cùng một ngành hàng, đặc tính hay công dụng cốt lõi của các sản phẩm là giống nhau. Điểm khác biệt của sản phẩm chính là tên thương hiệu và một thương hiệu có nổi bật so với các thương hiệu còn lại hay không là nhờ vào tính cách của thương hiệu đó.

I. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TẠO NÊN SỰ KHÁC BIỆT CHO THƯƠNG HIỆU

Highlands và The Coffee House

Cùng là chuỗi cà phê thương hiệu, bỏ qua yếu tố khẩu vị, có người thích đến Highlands nhưng có người lại yêu thích The Coffee House. Lý do thì muôn trùng nhưng cuối cùng vẫn là bởi vì cảm giác nơi đó hợp với mình, mình thích phong cách của quán đó.

Dù đa số mọi người không định danh được cho những cảm giác, cảm xúc đó, nhưng nó lại được định hình cụ thể bởi tính cách thương hiệu. Và những cảm nhận đó được khơi gợi theo ý đồ của người làm thương hiệu. Đó chính là cách tính cách thương hiệu thu hút khách hàng đến với thương hiệu. 

Qua ví dụ về Highlands và The Coffee House có thể thấy tính cách thương hiệu sẽ kết nối doanh nghiệp với một tệp khách hàng nhất định. 

II. TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU - YẾU TỐ CỐT LÕI ĐỂ XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

Đến đây, đâu đó ta đã hình dung được:

1. Tính cách thương hiệu cũng tương tự như tính cách con người.

2. Cách định hình một tính cách thương hiệu đầu tiên hết của khách hàng là dựa vào cảm nhận.

MondiaL sẽ giúp bạn định hình cụ thể lại tính cách thương hiệu: "Tính cách thương hiệu là các thuộc tính về thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu thông qua trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm hay tiếp xúc bởi quảng cáo." "Tính cách thương hiệu có thể được thể hiện với khách hàng qua văn phong, qua màu sắc, thiết kế cụ thể của thương hiệu, qua cách mà nhân viên giao tiếp với nhau và giao tiếp với khách hàng..." và tất cả đều dựa vào định vị thương hiệu.

III. LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU?

Để xác định tính cách cho thương hiệu của mình, người làm thương hiệu/ chủ doanh nghiệp cần xác định hình mẫu thương hiệu, lấy đó làm yếu tố gốc cho xuyên suốt quá trình phát triển của thương hiệu cùng doanh nghiệp.

Có 12 hình mẫu thương hiệu được chia thành 4 nhóm chính sau:

• Nhóm nguyên tắc: Hình mẫu khởi tạo/ thống trị/ chăm sóc
• Nhóm hướng nội: Hình mẫu trong sáng/ hiểu biết thông thái/ khám phá
• Nhóm hướng ngoại: Hình mẫu phá cách/ nhà ảo thuật/ người hùng
• Nhóm kết nối: Hình mẫu người bình thường/ vui nhộn/ người tình

Sau khi xác định nhóm - hình mẫu cho thương hiệu, lúc này mới phát triển tính cách thương hiệu dựa trên các hình mẫu này.

Phân tích case study Coca-Cola với hình mẫu Ngây thơ thuộc nhóm hướng nội.

Với hình mẫu trong sáng, đặc điểm của hình mẫu này là phấn đấu cho sự tốt đẹp, tinh khiết, tươi trẻ, lạc quan,... với mục tiêu đem lại cảm giác hạnh phúc. Vậy nên tính cách vui vẻ, hạnh phúc được xác định xuyên suốt cùng thương hiệu thông qua các chiến dịch như: “Holidays are coming”, “Hello Happiness”, “Taste the Feeling”, “Feel the moment”...

IV. LUÔN BẮT ĐẦU XÂY DỰNG TỪ BÊN TRONG

Xuyên suốt bài, có thể thấy khi lập nên một cái gì, chúng tôi đều nói cần phải xác định gốc, dựa vào một cốt lõi khác. Đơn cử với xây dựng tính cách thương hiệu xuyên suốt cần phải có định vị thương hiệu, từ đó xác định hình mẫu thương hiệu và cuối cùng mới thành hình nên tính cách. 

Gốc không chắc thì cây sẽ yểu. Bạn muốn xây dựng một thương hiệu vững chắc với một chi phí tối ưu nhất thì cần phải làm đúng ngay từ đầu. Làm đúng một cách vững chắc thì mới có thể phát triển nhanh.