Hãy tưởng tượng bạn là huấn luyện viên của một đội bóng rổ. Sau một trận đấu, bạn nhìn vào bảng thống kê và chỉ quan tâm đến một con số duy nhất: số lần các cầu thủ của bạn chạm vào bóng. Bạn tự hào tuyên bố: “Chúng ta đã có một trận đấu tuyệt vời! Các cầu thủ đã chạm bóng tới 1.000 lần, nhiều gấp đôi đối thủ!”
Nhưng khi một phóng viên hỏi: “Vậy tỷ số cuối cùng là bao nhiêu?”, bạn lại không thể trả lời. Không biết đội mình đã ghi được bao nhiêu điểm, có bao nhiêu cú ném thành công, hay bao nhiêu lần cướp được bóng từ đối thủ. Bạn đã say sưa với một chỉ số bề nổi, một hoạt động trông có vẻ sôi nổi, mà hoàn toàn bỏ qua kết quả cuối cùng: thắng hay thua.
Trong thế giới content marketing, có vô số doanh nghiệp đang là những huấn luyện viên đó. Họ bị ám ảnh bởi “lượt xem” (views). Họ vui mừng khi một bài viết có 10.000 lượt xem, một video đạt 100.000 lượt xem. Xem đó là một thành công vang dội và dùng những con số đó để báo cáo, để tự chúc mừng.
Tại MondiaL, chúng tôi gọi đây là sai lầm “đếm số lần chạm bóng”. Đây là một cái nhìn cực kỳ thiển cận, một sự ngộ nhận sâu sắc về giá trị thực sự của content marketing. Bằng việc chỉ tập trung vào lượt xem, bạn không thể biết được liệu những nỗ lực content của mình đang thực sự giúp đội nhà “ghi điểm” hay chỉ đang “chuyền bóng qua lại cho vui”.
Cái Bẫy Của Lượt Xem: Khi “Nhiều Người Thấy” Không Có Nghĩa Là “Nhiều Người Quan Tâm”
Chạy theo lượt xem là một cái bẫy ngọt ngào, bởi vì nó là chỉ số dễ đạt được và dễ gây ấn tượng nhất. Nhưng nếu chỉ dựa vào nó, bạn đang tự lừa dối chính mình.
- Nó không đo lường sự chú ý: Một người có thể cuộn qua bài viết của bạn trong 2 giây, và nó vẫn được tính là một “lượt xem”. Họ đã thấy, nhưng họ không hề đọc, không hề tiếp thu thông điệp của bạn.
- Nó không đo lường sự tác động: Một video có thể có 1 triệu lượt xem nhờ vào một tiêu đề giật gân, nhưng liệu có bao nhiêu người trong số đó thực sự hiểu được giá trị sản phẩm của bạn? Có bao nhiêu người cảm thấy tin tưởng hơn vào thương hiệu của bạn sau khi xem?
- Nó không thể hiện giá trị kinh doanh: Lượt xem không thể trả lời những câu hỏi quan trọng nhất: Content này đã mang về bao nhiêu khách hàng tiềm năng? Nó đã đóng góp như thế nào vào việc chốt một hợp đồng? Nó có giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi không?
“Marketing không phải là nghệ thuật tìm ra những cách thông minh để phô bày sản phẩm của bạn. Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.” – Philip Kotler
Và giá trị thực sự không thể được đo lường chỉ bằng việc có bao nhiêu người đã lướt qua sản phẩm của bạn. Nó phải được đo lường bằng việc có bao nhiêu người đã dừng lại, cầm nó lên, và quyết định mang nó về nhà.
Ngoài Lượt Xem, Chúng Ta Nên Nhìn Vào Đâu? Khung Đánh Giá Toàn Diện Theo Phễu Marketing
Một chiến lược đo lường content marketing hiệu quả không chỉ nhìn vào một con số. Nó phải nhìn vào một hệ thống các chỉ số, tương ứng với từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng. Hãy xem nó như một phễu có 3 tầng.
Tầng 1: Nhận Biết & Tiếp Cận (Awareness & Reach) – “Họ đã thấy chúng ta chưa?”
Đây là tầng trên cùng của phễu, nơi bạn cố gắng đưa thông điệp của mình đến với càng nhiều người trong đối tượng mục tiêu càng tốt. Lượt xem nằm ở đây, nhưng nó không phải là tất cả.
- Các chỉ số cần quan tâm:
- Lượt hiển thị (Impressions): Số lần nội dung của bạn được hiển thị.
- Lượt tiếp cận (Reach): Số lượng người dùng duy nhất đã nhìn thấy nội dung của bạn.
- Lượt chia sẻ (Shares): Một chỉ số cực kỳ quan trọng. Khi ai đó chia sẻ nội dung của bạn, họ đang dùng chính uy tín của mình để bảo chứng cho bạn. Một lượt chia sẻ có giá trị hơn hàng trăm lượt xem.
- Tỷ lệ tăng trưởng người theo dõi (Follower Growth Rate): Cho thấy nội dung của bạn có đủ hấp dẫn để khiến người mới muốn nghe thêm từ bạn hay không.
Tầng 2: Tương Tác & Gắn Kết (Engagement) – “Họ có quan tâm không?”
Đây là tầng giữa, và cũng là tầng quan trọng nhất để đánh giá “chất” của content. Việc một người có dừng lại để tương tác hay không cho thấy nội dung của bạn đã thực sự chạm đến họ.
- Các chỉ số cần quan tâm:
- Bình luận (Comments): Số lượng và chất lượng của các bình luận cho thấy mức độ cộng hưởng và khả năng khơi gợi đối thoại của nội dung.
- Thời gian trung bình trên trang (Average Time on Page): Đối với các bài blog, chỉ số này trong Google Analytics cho bạn biết người dùng có thực sự đọc hay không. Một bài viết 2000 từ nhưng thời gian trên trang chỉ có 30 giây thì chắc chắn là một thất bại.
- Tỷ lệ xem hết video (Video Completion Rate): Tỷ lệ phần trăm người xem video của bạn từ đầu đến cuối. Một video dài 5 phút nhưng tỷ lệ xem hết chỉ 10% cho thấy nó đã không đủ hấp dẫn để giữ chân người xem.
- Lượt lưu lại bài viết (Saves): Một tín hiệu mạnh mẽ cho thấy người dùng xem nội dung của bạn là một tài nguyên giá trị mà họ muốn xem lại trong tương lai.
Tầng 3: Chuyển Đổi (Conversion) – “Họ đã hành động chưa?”
Đây là tầng cuối cùng, nơi mà marketing gặp gỡ kinh doanh. Đây là những chỉ số chứng minh ROI một cách trực tiếp nhất.
- Các chỉ số cần quan tâm:
- Tỷ lệ nhấp vào CTA (CTA Click-Through Rate): Có bao nhiêu người đọc xong bài viết đã nhấp vào nút “Tải Ebook” hay “Yêu cầu Demo”?
- Số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra (Leads Generated): Có bao nhiêu người đã điền vào form liên hệ sau khi tương tác với nội dung của bạn?
- Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng (Cost Per Lead – CPL): Bạn đã tốn bao nhiêu tiền để có được một lead từ chiến dịch content này?
- Tỷ lệ chuyển đổi từ Lead sang Khách hàng (Lead-to-Customer Conversion Rate): Những lead đến từ kênh content có chất lượng không? Bao nhiêu phần trăm trong số họ đã thực sự trở thành khách hàng trả tiền?
Bằng cách nhìn vào cả 3 tầng của phễu, bạn sẽ có một bức tranh toàn cảnh, đa chiều về hiệu quả của content. Bạn sẽ biết được mình đang làm tốt ở đâu và đang yếu ở đâu để có thể tối ưu một cách thông minh.
Tư Duy Của MondiaL: Mỗi Nội Dung Là Một Nhân Viên Với Bảng Mô Tả Công Việc Rõ Ràng
Tại MondiaL, chúng tôi là “Đối Tác Kiến Tạo Tăng Trưởng”. Chúng tôi không tạo ra những nội dung chỉ để “cho đẹp” hay “cho có”. Mỗi một tài sản nội dung được sinh ra đều phải có một “bảng mô tả công việc” (job description) rõ ràng.
- Công việc của bài viết này là gì? Để tăng nhận diện thương hiệu? Hay để tạo ra khách hàng tiềm năng?
- KPI để đánh giá nhân viên này là gì? Là lượt chia sẻ? Hay là số lượt tải tài liệu?
Lời hứa “Thiết Kế Sinh Lời” của chúng tôi đòi hỏi một sự minh bạch và trách nhiệm giải trình trong việc đo lường. Chúng tôi không bao giờ dùng những chỉ số phù phiếm để che giấu sự thiếu hiệu quả.
Lộ trình Tăng trưởng 3D của chúng tôi biến việc đo lường thành một công cụ chiến lược:
- Giai đoạn 1: Chẩn Đoán (Discover): “Bộ Não” chiến lược của chúng tôi sẽ làm việc cùng bạn để xác định các KPI phù hợp cho từng loại nội dung, tương ứng với từng giai đoạn trong phễu marketing.
- Giai đoạn 2: Kiến Tạo (Develop): “Trái Tim” sáng tạo sẽ tạo ra những nội dung được tối ưu hóa để đạt được những KPI đó. Một bài viết để tạo lead sẽ có CTA khác với một bài viết để tăng nhận diện.
- Giai đoạn 3: Chứng Minh (Deliver): Đây là lúc chúng tôi mở “bảng thành tích” ra. Chúng tôi cung cấp những báo cáo đa chiều, cho bạn thấy nội dung của mình đang hoạt động như thế nào ở cả ba tầng của phễu, từ đó đưa ra những đề xuất tối ưu hóa dựa trên dữ liệu, chứ không phải cảm tính.
Bảng Báo Cáo Của Bạn Đang Nói Lên Điều Gì?
Đã đến lúc bạn phải ngừng việc tự lừa dối mình bằng những con số lượt xem khổng lồ. Hãy mở bản báo cáo content marketing gần nhất của bạn ra.
- Nó có cho bạn biết câu chuyện đằng sau những lượt xem đó không?
- Nó có cho bạn biết liệu khách hàng có thực sự quan tâm và hành động không?
- Hay nó chỉ đang là một danh sách những con số bề nổi không có chiều sâu?
Một nội dung tuyệt vời xứng đáng có một hệ thống đo lường xứng tầm. Đừng để những nỗ lực tâm huyết của bạn bị đánh giá một cách hời hợt.
[Bạn muốn xây dựng một hệ thống đo lường hiệu quả, giúp bạn hiểu rõ giá trị thực sự mà content marketing đang mang lại? Bạn muốn biến báo cáo của mình từ một “bản điểm” thành một “bản đồ kho báu”? Hãy để các chuyên gia của MondiaL giúp bạn. Đặt lịch một buổi tư vấn chiến lược miễn phí ngay hôm nay.]
MONDIAL – CREATIVE BUSINESS PARTNER
- Hotline: 0933380022
- Website: mondial.vn
