Trong suốt 16 năm làm việc tại Mondial, tôi đã có cơ hội ngồi lại với rất nhiều anh chị chủ doanh nghiệp sản xuất, và ngành phân bón luôn để lại cho tôi những trăn trở đặc biệt. Tôi thường nghe một niềm tin, một ngộ nhận phổ biến mà thoạt nghe qua có vẻ rất hợp lý: “Sản phẩm của tôi chất lượng, công thức chuẩn, chỉ cần chiết khấu cho đại lý cao một chút là hàng khắc sẽ đi vèo vèo.”
Có phải anh chị cũng từng tin là như vậy không?
Hãy thử cùng tôi hình dung một buổi sáng ở một cửa hàng vật tư nông nghiệp lớn tại miền Tây. Hàng chục, thậm chí hàng trăm loại phân bón được xếp chồng lên nhau. Bao bì nào cũng có hình bông lúa trĩu hạt, vườn cây sai quả. Bác nông dân bước vào, bối rối giữa một “ma trận” sản phẩm. Cuối cùng, bác ấy chỉ tay vào một bao phân quen thuộc mà bác hàng xóm đang dùng, hoặc hỏi cô chủ đại lý: “Vụ này lúa nhà tôi bị vàng lá, dùng loại nào cho chắc cú hả cô?”.
Rõ ràng, sản phẩm tốt và chiết khấu cao mới chỉ là điều kiện cần. Nó không còn là tấm vé bảo chứng cho sự thành công. Thị trường bây giờ không chỉ cạnh tranh về công thức hóa học, mà cạnh tranh về NIỀM TIN.
Marketing cho ngành phân bón không phải là bán một bao hóa chất. Đó là bán niềm hy vọng về một vụ mùa bội thu. Là bán sự an tâm cho người nông dân khi họ đổ mồ hôi, công sức và cả tiền vốn của mình vào mảnh ruộng, khu vườn.
Vậy tại sao nhiều sản phẩm tốt như vậy vẫn “nằm kho”? Hôm nay, từ góc nhìn của một người làm chiến lược thương hiệu thực chiến, tôi muốn cùng anh chị “bắt mạch” những sai lầm cốt lõi đang khiến doanh nghiệp đi chậm lại, và tìm ra lời giải từ chính tư duy marketing và thương hiệu.
Sai Lầm về TƯ DUY & SẢN PHẨM – Đang bán “công thức hóa học” hay bán “niềm tin về một vụ mùa”?
Gốc rễ của mọi vấn đề thường nằm ở tư duy. Một tư duy chỉ tập trung vào nhà máy sẽ rất khác một tư duy hướng về đồng ruộng.
Ngộ nhận 1: “Sản phẩm của tôi có NPK 20-20-15+TE là đủ tốt rồi”, có thật vậy không?
Đây là tư duy “lấy sản phẩm làm trung tâm”. Anh chị tự hào về những gì mình tạo ra trong phòng lab, trong nhà máy. Nhưng bà con nông dân, họ không mua những con số và ký tự hóa học đó. Họ mua một kết quả.
Họ không mua NPK, họ mua lúa cứng cây, không đổ ngã. Họ không mua vi lượng TE, họ mua trái sầu riêng to tròn, cơm vàng, ngọt lịm.
Thay vì nói: “Phân bón của chúng tôi có hàm lượng Kali cao”, tại sao không nói: “Giúp trái cây của bà con ngọt hơn, nặng ký hơn, bán được giá hơn”?
“Marketing không phải là nghệ thuật tìm ra những cách khôn khéo để bán đi những gì bạn tạo ra. Nó là nghệ thuật tạo ra giá trị đích thực cho khách hàng.” – Philip Kotler, Bậc thầy Marketing hiện đại.
Giá trị đích thực ở đây chính là một vụ mùa “trúng mùa, được giá”. Mọi hoạt động marketing của anh chị có đang xoay quanh việc truyền tải giá trị này không?
Sai lầm về THƯƠNG HIỆU & BAO BÌ – Giữa một rừng bao la, làm sao để bà con “nhớ mặt đặt tên”?
Khi sản phẩm đã tốt, làm sao để nó nổi bật và được tin yêu? Đó là lúc thương hiệu và bao bì cất lên tiếng nói.
Thương hiệu: Tên gọi của bạn đang là “danh pháp khoa học” hay là một cái tên thân thương?
“Phân bón Nông Nghiệp Xanh ABC Plus”, “Phân bón Hợp Chất XYZ”… những cái tên này có thể đúng về mặt kỹ thuật, nhưng chúng hoàn toàn không có cảm xúc và cực kỳ khó nhớ. So sánh với những cái tên đã thành huyền thoại như “Phân bón Đầu Trâu”, “Lân Văn Điển”, “Đạm Phú Mỹ”… anh chị thấy sự khác biệt chứ?
Một cái tên thương hiệu tốt phải gần gũi, dễ gọi, và nếu có thể, nó gợi lên một hình ảnh về sức mạnh, sự trù phú. Thương hiệu chính là cái “danh” để người nông dân truyền tai nhau: “Vụ này xài thằng Đầu Trâu thấy lúa tốt hẳn!”.
Bao bì: Là “áo giáp” bảo vệ sản phẩm hay là “người bán hàng thầm lặng” xuất sắc nhất?
Bao bì trong ngành phân bón không chỉ có nhiệm vụ chứa đựng. Tại điểm bán, nó chính là người bán hàng quan trọng nhất. Tuy nhiên, rất nhiều bao bì đang mắc lỗi:
- Thiết kế na ná nhau, không có điểm nhấn.
- Thông tin khó đọc, chỉ toàn chữ và số.
- Không nêu bật được lợi ích chính một cách trực quan.
Tại Mondial, chúng tôi tin rằng một bao bì là một thiết kế “Biết Nói”. Nó phải “nói” được ngay lập tức với người nông dân: “Tôi sẽ giúp lúa của bác trổ đều”, “Tôi sẽ giúp cây của bác ra rễ mạnh”. Nó phải đủ nổi bật để giữa hàng trăm bao khác, bác nông dân vẫn có thể nhận ra. Bao bì của anh chị đang “nói” gì? Hay nó chỉ đang im lặng và chờ đợi bị lãng quên?
Sai lầm về KÊNH PHÂN PHỐI – Đại lý là “bạn hàng” hay là “chiến hữu”?
Đây là sai lầm mang tính hệ thống và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số. Nhiều công ty coi đại lý chỉ là kênh tiêu thụ, một mối quan hệ mua-bán đơn thuần.
Anh chị có đang “trang bị vũ khí” cho những người lính ngoài mặt trận của mình không?
Người lính đó chính là các chủ đại lý vật tư nông nghiệp. Theo một nghiên cứu của các tổ chức nông nghiệp, hơn 70% nông dân tin vào lời khuyên của chủ đại lý tại địa phương hơn là quảng cáo. Họ chính là những “chuyên gia” gần gũi nhất, là người “bắt bệnh” cho đồng ruộng và “kê đơn” cho bà con.
Vậy anh chị đã “trang bị” gì cho họ?
- Kiến thức: Anh chị có thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo chuyên sâu về sản phẩm, về kỹ thuật canh tác cho đội ngũ đại lý không? Hay chỉ “quăng” sản phẩm cho họ rồi tự bơi?
- Công cụ: Anh chị có cung cấp cho họ những bộ POSM (vật phẩm tại điểm bán) chuyên nghiệp như kệ trưng bày, bảng hiệu, tờ rơi so sánh hiệu quả không?
- Động lực: Chính sách chiết khấu, thưởng doanh số, hỗ trợ công nợ có đủ tốt để họ ưu tiên tư vấn sản phẩm của anh chị thay vì hàng chục đối thủ khác?
Xem đại lý là “chiến hữu”, cùng họ ra trận, trang bị cho họ tận răng. Khi họ thắng, anh chị mới thắng.
Lời kết: Lý do Mondial tồn tại và thành công trong 16 năm qua
Vậy làm thế nào để thoát khỏi những cái bẫy marketing này và xây dựng một thương hiệu phân bón vững mạnh?
Câu trả lời nằm ở việc thay đổi tư duy gốc rễ: Marketing và Thương hiệu phải được tích hợp vào trong cốt lõi của doanh nghiệp, ngay từ khâu thiết kế.
Và đây cũng chính là câu trả lời cho câu hỏi: “Lý do lớn nhất khách hàng hài lòng và chọn Mondial trong 16 năm qua là gì?”
Bởi vì, tại Mondial, chúng tôi không chỉ thiết kế một cái bao bì đẹp. Chúng tôi không bắt đầu bằng câu hỏi “Anh muốn bao bì màu gì?”. Chúng tôi bắt đầu bằng những câu hỏi chiến lược: “Làm thế nào để người nông dân tin tưởng sản phẩm này ngay từ cái nhìn đầu tiên? Làm thế nào để chủ đại lý tự hào khi trưng bày sản phẩm này? Thông điệp cốt lõi nào sẽ giúp sản phẩm này chiến thắng tại điểm bán?”.
Mondial đưa tư duy thương hiệu và marketing vào triển khai thiết kế để dự án thành công dài hạn.
Chúng tôi hiểu rằng, một bao bì phân bón không phải là một tác phẩm nghệ thuật. Nó là một công cụ bán hàng, một sứ giả của niềm tin. Một bộ nhận diện thương hiệu cho công ty phân bón không phải để “làm màu”. Nó phải là một lời cam kết về uy tín và chất lượng. Thành công của chúng tôi trong 16 năm qua không đo bằng những giải thưởng thiết kế, mà đo bằng những bao phân bón của khách hàng được nông dân tin yêu lựa chọn, bằng những vụ mùa bội thu mà chúng tôi đã gián tiếp góp phần tạo nên.
Nếu anh chị mong muốn thương hiệu của mình không chỉ là một cái tên trên bao bì, mà là một “bảo chứng” cho sự trúng mùa, được giá trong tâm trí bà con nông dân, hãy trò chuyện cùng chúng tôi.
