“Brands are running out of juice.” (Các thương hiệu đang cạn kiệt năng lượng.)
Đó là lời tuyên bố táo bạo của Kevin Roberts, cựu CEO toàn cầu của Saatchi & Saatchi, trong cuốn sách mang tính biểu tượng “Lovemarks: The Future Beyond Brands”. Ông cho rằng trong một thế giới bão hòa thông tin và hàng hóa, việc trở thành một “thương hiệu” đơn thuần là không đủ.
Chất lượng tốt, dịch vụ đáng tin cậy, giá cả hợp lý… tất cả những điều đó giờ đây chỉ là điều kiện cần. Chúng mang lại cho bạn sự Tôn Trọng (Respect) từ khách hàng. Nhưng sự tôn trọng không thể giữ chân họ khi một lựa chọn khác tốt hơn, rẻ hơn, hoặc mới mẻ hơn xuất hiện.
Để tồn tại và phát triển trong tương lai, bạn cần một thứ mạnh mẽ hơn. Bạn cần Tình Yêu (Love). Bạn cần biến thương hiệu của mình thành một Lovemark.
Từ Tôn Trọng đến Tình Yêu: Một sự tiến hóa tất yếu
Kevin Roberts vẽ ra một ma trận đơn giản nhưng đầy sức mạnh. Một bên là trục Tôn Trọng, một bên là trục Tình Yêu.
- Sản phẩm thông thường: (Low Respect, Low Love) – Hàng hóa không tên tuổi.
- Mốt nhất thời (Fads): (Low Respect, High Love) – Được yêu thích cuồng nhiệt nhưng nhanh chóng lụi tàn.
- Thương hiệu (Brands): (High Respect, Low Love) – Đáng tin cậy, hiệu quả, nhưng không có cảm xúc và dễ dàng bị thay thế. Hầu hết các công ty đang mắc kẹt ở đây.
- Lovemarks: (High Respect, High Love) – Đây là đích đến. Những thương hiệu này không chỉ được tôn trọng về chất lượng, mà còn được yêu mến một cách cuồng nhiệt, tạo ra “lòng trung thành vượt mọi lý lẽ”. Hãy nghĩ đến Apple, Harley-Davidson, hay LEGO.
Một Lovemark không thuộc sở hữu của công ty. Nó thuộc về những người yêu mến nó.
Công thức tạo nên một Lovemark là gì?
Làm thế nào để một thương hiệu có thể vượt qua ranh giới của sự tôn trọng để chạm đến tình yêu? Kevin Roberts chỉ ra 3 thành phần không thể thiếu:
- Mystery (Sự bí ẩn): Những câu chuyện tuyệt vời, những huyền thoại, những biểu tượng và những giấc mơ. Mystery khơi gợi sự tò mò và tạo ra một chiều sâu cho thương hiệu, khiến nó không chỉ là một sản phẩm, mà là một thế giới để khám phá.
- Sensuality (Sự gợi cảm): Khả năng lay động cả năm giác quan. Âm thanh khởi động của một chiếc Macbook, mùi hương đặc trưng trong một cửa hàng, cảm giác cầm một sản phẩm trên tay, hay thiết kế thị giác khiến bạn không thể rời mắt.
- Intimacy (Sự thân mật): Sự đồng cảm, sự thấu hiểu và niềm đam mê. Intimacy là cảm giác thương hiệu này “thực sự hiểu mình”. Nó được tạo ra từ những cam kết nhỏ, những cử chỉ tinh tế và sự lắng nghe chân thành.
Làm thế nào để doanh nghiệp kiến tạo “Tình Yêu”?
Nghe có vẻ trừu tượng, phải không? Làm thế nào một doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tạo ra “Mystery” hay “Sensuality”?
Câu trả lời nằm ở việc kết hợp một cách có chủ đích giữa chiến lược và sáng tạo, giữa lý trí và cảm xúc.
Đây chính là thách thức và cũng là niềm đam mê của chúng tôi tại MondiaL. Chúng tôi tin rằng mọi doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, đều có tiềm năng để trở thành một Lovemark nếu họ dám bước ra khỏi lối mòn của việc chỉ bán sản phẩm. Sứ mệnh của chúng tôi là “kết nối Trái Tim (cảm xúc thương hiệu) và Bộ Não (chiến lược kinh doanh)”. “Bộ não” giúp xây dựng nền tảng của sự Tôn Trọng thông qua việc phân tích và hoạch định chiến lược. Nhưng chính “Trái Tim” mới là thứ thổi hồn vào thương hiệu để tạo ra Tình Yêu.
Trong Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của chúng tôi:
- Chúng tôi không chỉ tìm ra lợi thế cạnh tranh của bạn trong giai đoạn Discover. Chúng tôi tìm kiếm những câu chuyện chưa kể, những sự thật ngầm hiểu để tạo nên Mystery.
- Chúng tôi không chỉ thiết kế một bộ nhận diện đẹp trong giai đoạn Develop. Chúng tôi kiến tạo những trải nghiệm thị giác và cảm xúc để khơi gợi Sensuality.
- Và chúng tôi làm tất cả những điều đó bằng một quy trình hợp tác sâu sắc, lắng nghe và thấu hiểu để tạo ra Intimacy giữa thương hiệu và khách hàng.
Đó không chỉ là thiết kế. Đó là kiến tạo tình yêu. “Lovemarks” là một lời kêu gọi hành động cho các nhà lãnh đạo. Đã đến lúc ngừng xây dựng những thương hiệu vô hồn. Hãy bắt đầu tạo ra những Lovemarks mà khách hàng sẽ bảo vệ, trân trọng và yêu mến trọn đời.
Nguồn tham khảo: Thông tin tổng quan về sách “Lovemarks: The Future Beyond Brands” được tham khảo từ Sobrief.
Link: https://sobrief.com/books/lovemarks-the-future-beyond-brands
