Hãy tưởng tượng một cảnh tượng rất quen thuộc trong nhiều doanh nghiệp Việt.
Phòng Marketing vừa kết thúc một quý thành công rực rỡ. Họ tự hào báo cáo: “Chúng ta đã mang về 5.000 khách hàng tiềm năng mới, tăng 150% so với quý trước! Lượt truy cập website và tương tác trên mạng xã hội đều phá kỷ lục!”.
Nhưng ở góc phòng bên kia, Trưởng phòng Kinh doanh lại lắc đầu ngán ngẩm. Ông nói với đội của mình: “Marketing lại vừa ‘quăng’ cho chúng ta một đống ‘rác’. Toàn những người tò mò, hỏi cho vui chứ chẳng có nhu cầu thật. Cả tháng nay gọi điện mệt nghỉ mà không chốt được bao nhiêu.”
Đây không phải là một bộ phim. Đây là cuộc “nội chiến” thầm lặng nhưng cực kỳ tốn kém đang diễn ra hàng ngày trong vô số công ty. Marketing và Sales, hai bộ phận lẽ ra phải là đồng minh thân cận nhất trên mặt trận kiếm tiền, lại đang hoạt động như hai quốc gia không đội trời chung.
Tại MondiaL, chúng tôi gọi đây là sai lầm “trống đánh xuôi, kèn thổi ngược”. Và bi kịch là, người chịu thiệt hại lớn nhất trong cuộc chiến này không ai khác, chính là CEO và sự tăng trưởng của toàn bộ doanh nghiệp.
Nếu bạn cảm thấy doanh thu không tương xứng với nỗ lực marketing, rất có thể “kẻ thù” lớn nhất không nằm ở ngoài thị trường, mà đang ở ngay trong chính tổ chức của bạn.
Cuộc “nội chiến” trong văn phòng: Tại sao Marketing và Sales lại ghét nhau?
Sự xung đột này không xuất phát từ thù hằn cá nhân. Nó bắt nguồn từ một sự rạn nứt mang tính hệ thống. Giống như hai người cố gắng lắp ráp một cỗ máy mà không có chung một bản thiết kế, họ sẽ liên tục dẫm chân lên nhau.
Hãy lắng nghe những “lời phàn nàn” kinh điển từ cả hai phía:
Phía Marketing thường nói:
- “Chúng tôi đã làm việc cật lực để mang về hàng ngàn lead chất lượng, nhưng đội Sales quá lười biếng, không thèm gọi điện chăm sóc.”
- “Sales không biết cách tận dụng những công cụ, tài liệu mà chúng tôi đã dày công chuẩn bị.”
- “Họ không cập nhật trạng thái khách hàng trên hệ thống, chúng tôi không có dữ liệu để tối ưu chiến dịch.”
Phía Sales thì đáp trả:
- “Marketing chỉ giỏi ‘đốt tiền’ vào mấy cái like, share ảo. Lead họ mang về toàn người không có ngân sách, không có nhu cầu.”
- “Họ hứa hẹn với khách hàng những điều trên trời, rồi để chúng tôi phải đi giải quyết hậu quả.”
- “Tài liệu marketing thì bóng bẩy nhưng xa rời thực tế, không giúp gì cho việc chốt đơn.”
Cuộc chiến này nảy sinh từ 3 nguyên nhân cốt lõi:
- Mục tiêu (KPIs) không liên quan: Marketing được thưởng vì tạo ra nhiều MQL (Marketing Qualified Leads – Khách hàng tiềm năng được Marketing đánh giá). Sales được thưởng vì tạo ra Doanh thu. Khi một lead không chốt được, Marketing vẫn có thể được xem là hoàn thành mục tiêu, còn Sales thì không. Sự khác biệt này tạo ra một hố sâu ngăn cách.
- Định nghĩa “Lead chất lượng” khác nhau: Marketing có thể cho rằng bất kỳ ai điền vào form đăng ký đều là một lead. Nhưng với Sales, một lead chất lượng phải là người có đúng nhu cầu, có ngân sách và có quyền ra quyết định. Họ không nói chung một ngôn ngữ.
- Quy trình “bàn giao” đứt gãy: Marketing thường “quăng” một danh sách lead qua cho Sales mà không có bất kỳ bối cảnh nào: Khách hàng này đến từ đâu? Họ đã quan tâm đến nội dung gì? Nỗi đau của họ là gì? Sales nhận được một lead “lạnh ngắt” và phải bắt đầu lại từ đầu. Đây chính là “khoảng trống” chết người làm lãng phí vô số cơ hội.
Cái giá phải trả cho sự chia rẽ: Không chỉ là mất đi doanh thu
Khi Marketing và Sales không liên kết, thiệt hại sẽ lớn hơn rất nhiều so với vài hợp đồng bị tuột mất.
- Lãng phí ngân sách trầm trọng: Theo nhiều nghiên cứu, một phần lớn ngân sách marketing bị lãng phí vào việc tạo ra các lead không bao giờ được đội ngũ bán hàng theo đuổi một cách hiệu quả.
- Trải nghiệm khách hàng tồi tệ: Khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu khi phải lặp đi lặp lại thông tin của mình cho nhiều người. Họ nhận được thông điệp A từ quảng cáo của Marketing, nhưng khi nói chuyện với Sales lại nghe một thông điệp B hoàn toàn khác. Sự thiếu nhất quán này giết chết niềm tin.
- Mất đi dữ liệu quý giá: Sales có những thông tin vô giá về lý do khách hàng từ chối, về những câu hỏi họ thường gặp, về đối thủ cạnh tranh. Nhưng nếu những thông tin này không được phản hồi lại cho Marketing, đội ngũ marketing sẽ tiếp tục chạy những chiến dịch dựa trên giả định, và tiếp tục tạo ra những lead kém chất lượng.
“Khi bạn hợp nhất Sales và Marketing, bạn sẽ có được cỗ máy tạo ra doanh thu hiệu quả hơn nhiều.” – Tamara Schenk
Nói cách khác, việc dung hòa hai bộ phận này không phải là một lựa chọn “có thì tốt”. Nó là một yêu cầu bắt buộc để tồn tại và tăng trưởng.
“Smarketing”: Bản hòa tấu giữa Trống và Kèn
Giải pháp cho vấn đề này có một cái tên rất hay: “Smarketing” (Sales + Marketing). Đây không phải là việc gộp hai phòng ban làm một. Đây là quá trình tích hợp chiến lược, tạo ra một dòng chảy liền mạch từ khi một người lạ biết đến thương hiệu của bạn cho đến khi họ trở thành một khách hàng trung thành.
Để làm được điều này, cần có một người nhạc trưởng, và đó chính là CEO, cùng với một bản nhạc được viết cẩn thận.
1. Xây dựng một mục tiêu chung: Cùng nhìn về Doanh thu
Bước đầu tiên và quan trọng nhất là phá bỏ các KPI riêng lẻ. Cả hai đội phải cùng chịu trách nhiệm cho một mục tiêu cuối cùng: Tăng trưởng Doanh thu. Các chỉ số phụ như số lượng lead, tỷ lệ chuyển đổi… chỉ có ý nghĩa khi chúng phục vụ cho mục tiêu tối thượng đó.
2. Soạn thảo “Hiệp ước hòa bình” (Service Level Agreement – SLA)
Đây là một bản cam kết được ghi lại rõ ràng:
- Marketing cam kết: Sẽ cung cấp cho Sales X số lượng SQL (Sales Qualified Leads – Khách hàng tiềm năng được Sales chấp nhận) mỗi tháng. Một SQL được định nghĩa rõ ràng là người có chân dung A, có nhu cầu B và ngân sách C.
- Sales cam kết: Sẽ liên hệ với 100% các SQL đó trong vòng Y giờ. Họ cũng cam kết sẽ thực hiện ít nhất Z lần theo đuổi trước khi chuyển trạng thái của lead.
Bản hiệp ước này biến sự đổ lỗi thành trách nhiệm rõ ràng.
3. Tạo ra những “vũ khí” chung
Marketing phải ngừng việc tạo ra những tài liệu mà họ cho là hay. Thay vào đó, họ phải hỏi Sales: “Anh/chị cần vũ khí gì để ra trận? Anh/chị thường gặp khó khăn gì khi thuyết phục khách hàng? Anh/chị cần một case study, một bài so sánh sản phẩm, hay một video demo?”.
Khi đó, Marketing sẽ tạo ra những công cụ bán hàng sắc bén mà đội ngũ Sales thực sự muốn và cần sử dụng.
Cách MondiaL “dẹp loạn” và xây dựng một cỗ máy doanh thu thống nhất
Tại MondiaL, định vị của chúng tôi là “Chuyên Gia Tăng Trưởng Bằng Thương Hiệu”. Chúng tôi không tin vào việc xây dựng một chiến lược marketing rồi “để đó cho Sales tự lo”. Triết lý “Tư Duy Chiến Lược Tích Hợp” của chúng tôi được sinh ra chính là để phá vỡ những bức tường ngăn cách trong doanh nghiệp.
Lộ trình Tăng trưởng 3D của chúng tôi chính là quy trình hàn gắn sự rạn nứt giữa Marketing và Sales:
- Giai đoạn 1: Chẩn Đoán (Discover): Các buổi workshop chiến lược của chúng tôi luôn yêu cầu sự có mặt của cả lãnh đạo Marketing và Sales. Chúng tôi không xây dựng chân dung khách hàng chỉ dựa trên dữ liệu của Marketer. Đối chiếu nó với kinh nghiệm thực chiến của những người bán hàng giỏi nhất. Chúng tôi cùng nhau vạch ra một định nghĩa duy nhất về “lead chất lượng”. “Bộ Não” chiến lược của chúng tôi kết nối cả hai bên lại với nhau.
- Giai đoạn 2: Kiến Tạo (Develop): Dựa trên sự thấu hiểu đó, chúng tôi không chỉ tạo ra các thiết kế sáng tạo. Chúng tôi kiến tạo những công cụ bán hàng hiệu quả. Một cuốn profile năng lực được thiết kế không chỉ để đẹp, mà để trả lời những câu hỏi khó nhất mà Sales thường gặp. Một website thương hiệu được xây dựng với những luồng chuyển đổi được tối ưu để đưa khách hàng tiềm năng đến gần hơn với quyết định mua hàng. Đó chính là hiện thân của lời hứa
“Thiết Kế Sinh Lời”. - Giai đoạn 3: Chứng Minh (Deliver): Chúng tôi thiết lập các vòng lặp phản hồi. Dữ liệu từ CRM của Sales (khách hàng nào chốt, tại sao, khách hàng nào từ chối, tại sao) được phân tích và gửi ngược lại cho Marketing. Điều này giúp Marketing liên tục tinh chỉnh thông điệp và nhắm mục tiêu chính xác hơn. Chúng tôi đo lường thành công không phải bằng số MQL, mà bằng tốc độ tăng trưởng của đường ống bán hàng và doanh thu cuối cùng.
Đã đến lúc chấm dứt cuộc nội chiến
Marketing và Sales không phải là hai kẻ thù. Họ là hai mái chèo của một con thuyền. Nếu họ chèo ngược hướng nhau, con thuyền sẽ chỉ xoay vòng tại chỗ. Nhưng khi họ chèo cùng một nhịp, con thuyền sẽ lao về phía trước với một tốc độ đáng kinh ngạc.
Và vai trò của người nhạc trưởng, người hô nhịp cho hai mái chèo đó, không ai khác chính là CEO. Sự liên kết giữa hai bộ phận này là một trách nhiệm chiến lược của nhà lãnh đạo, không phải là một vấn đề vận hành của cấp quản lý.
Cuộc “nội chiến” trong công ty bạn đã kéo dài bao lâu rồi? Bạn đã mất bao nhiêu cơ hội và tiền bạc cho sự xung đột không đáng có này?
Nếu bạn đã sẵn sàng để đứng ra làm người hòa giải, để biến hai đội quân thành một liên minh hùng mạnh, hãy để MondiaL trở thành đối tác chiến lược của bạn trong tiến trình đó.
[Bạn muốn xây dựng một cỗ máy doanh thu liền mạch từ Marketing đến Sales? Hãy đặt lịch một phiên làm việc chiến lược. Chúng tôi sẽ giúp bạn soạn thảo một “hiệp ước hòa bình” và kiến tạo những vũ khí chung để cùng nhau chinh phục thị trường.]
MONDIAL – CREATIVE BUSINESS PARTNER
- Hotline: 0933380022
- Website: mondial.vn
- Địa chỉ: 67 Đường Số 3, Quận 3, TP.HCM
