Sai Lầm Marketing #23: Chỉ Biết Viết, Không Biết "Kể Chuyện" – Bi Kịch Của Những Nội Dung Không Có Linh Hồn

Hãy tưởng tượng bạn đang tham dự một buổi thuyết trình về một giải pháp công nghệ phức tạp. Người trình bày mở ra một file PowerPoint với 50 slide chi chít chữ, những biểu đồ dữ liệu rối rắm và những bảng so sánh tính năng dài dằng dặc. Anh ta đọc từng dòng một cách đều đều, giọng nói không có chút cảm xúc.

Bạn có thấy quen không? Rất có thể, nội dung trên website và các tài liệu marketing của bạn cũng đang là buổi thuyết trình buồn ngủ đó.

Trong suốt hành trình làm việc với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực B2B, MondiaL nhận thấy một ngộ nhận sâu sắc: nhiều người tin rằng nội dung dành cho doanh nghiệp thì phải “nghiêm túc”, phải “chuyên nghiệp”, và điều đó đồng nghĩa với việc nó phải khô khan, lý trí và không được phép có cảm xúc.

Họ tập trung vào việc viết – liệt kê các sự thật, mô tả các tính năng – mà quên mất một kỹ năng tối quan trọng: kể chuyện.

Họ đang phạm phải sai lầm cuối cùng, và cũng là một trong những sai lầm tinh vi nhất: tạo ra những nội dung không có linh hồn. Quên mất một sự thật cơ bản: mọi quyết định, dù là trong kinh doanh hay cuộc sống, đều do con người đưa ra. Và con người không bị lay động bởi những con số đơn thuần. Chúng ta bị lay động bởi những câu chuyện.

“Chúng Tôi Là Chuyên Gia” – Lời Tự Thú Của Những Nội Dung Buồn Tẻ

Khi một doanh nghiệp cố gắng chứng tỏ mình là chuyên gia, họ thường rơi vào cái bẫy của việc trình bày thông tin như một cuốn sách giáo khoa.

Họ viết những bài blog giống như những bài luận văn học thuật.
Tạo ra những video giống như những bài giảng kỹ thuật.
Họ thiết kế những cuốn profile công ty giống như một bản báo cáo tài chính.

Họ nghĩ rằng việc đưa ra càng nhiều dữ liệu, càng nhiều thuật ngữ phức tạp thì càng chứng tỏ được sự uyên bác. Nhưng họ đã nhầm. Họ không tạo ra sự thán phục. Họ chỉ tạo ra sự mệt mỏi và xa cách. Khách hàng không cần một người thầy, họ cần một người dẫn đường, một người đồng hành thấu cảm.

“Marketing không còn là về những thứ bạn làm ra, mà là về những câu chuyện bạn kể.” – Seth Godin

Câu nói của bậc thầy marketing Seth Godin chưa bao giờ đúng hơn thế. Trong một thị trường bão hòa thông tin, nơi các sản phẩm và dịch vụ ngày càng giống nhau, thứ duy nhất giúp bạn trở nên khác biệt không phải là tính năng, mà là câu chuyện đằng sau nó.

Kể Chuyện Trong B2B: Biến “Logic” Thành “Cảm Xúc”

Vậy, kể chuyện trong bối cảnh B2B không phải là bịa ra những câu chuyện cổ tích. Nó là nghệ thuật lồng ghép dữ liệu, sự thật và logic vào trong một cấu trúc tự sự hấp dẫn, một cấu trúc mà bộ não con người được lập trình để yêu thích và ghi nhớ.

Một câu chuyện kinh doanh hiệu quả luôn có 4 yếu tố cơ bản:

Người Hùng (The Hero): Đây không phải là công ty của bạn. Người hùng luôn luôn là khách hàng. Hãy đặt họ vào trung tâm của mọi câu chuyện.
Kẻ Phản Diện (The Villain): Đây không phải là đối thủ cạnh tranh. Kẻ phản diện là vấn đề, là nỗi đau, là sự khó khăn mà người hùng (khách hàng) đang phải đối mặt. (Ví dụ: chi phí vận hành tăng cao, quy trình làm việc thiếu hiệu quả, nguy cơ bị tụt hậu…).
Người Thầy Thông Thái (The Mentor): Đây mới chính là vai trò của bạn. Bạn không phải là người hùng đi giải cứu. Bạn là người thầy, người cố vấn thông thái, người trao cho người hùng một kế hoạch, một công cụ, một vũ khí để họ có thể tự mình chiến thắng kẻ phản diện.
Hành Trình Chuyển Hóa (The Transformation): Câu chuyện phải cho thấy một sự thay đổi rõ ràng. Từ một trạng thái trước khi gặp bạn (bối rối, khó khăn, kém hiệu quả) đến một trạng thái sau khi có giải pháp của bạn (tự tin, thành công, tăng trưởng).

Khi bạn đóng khung nội dung của mình theo cấu trúc này, những con số khô khan bỗng trở nên có ý nghĩa.

Thay vì nói: “Giải pháp của chúng tôi giúp tăng hiệu suất 30%” (một con số vô hồn).
Hãy kể câu chuyện: “Anh Nam, trưởng phòng vận hành của công ty X, đã từng mất ngủ hàng đêm vì chi phí kho bãi tăng vọt (Kẻ phản diện). Sau khi áp dụng giải pháp của chúng tôi (Vũ khí), chỉ trong một quý, đội ngũ của anh đã có thể xử lý lượng hàng hóa tương tự chỉ với 70% nhân lực, giúp anh tự tin đề xuất một kế hoạch mở rộng mới lên ban giám đốc (Sự chuyển hóa).”

Cùng một dữ liệu “tăng hiệu suất 30%”, nhưng câu chuyện thứ hai chạm đến cảm xúc, tạo ra sự đồng cảm và đáng nhớ hơn rất nhiều.

Case Study FPT: Bậc Thầy Kể Chuyện Trong Làng Công Nghệ

Để thấy sức mạnh của storytelling, chúng ta không cần nhìn đâu xa. Hãy nhìn vào cách FPT, một tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam, kể câu chuyện của mình.

FPT không chỉ bán các giải pháp công nghệ phức tạp. Họ bán một câu chuyện lớn hơn.

Câu chuyện về sự tiên phong: Họ kể câu chuyện về hành trình “xuất khẩu phần mềm” từ những ngày đầu khó khăn, về khát vọng đưa trí tuệ Việt Nam ra thế giới. Câu chuyện này không chỉ nói về công nghệ, nó nói về lòng tự hào dân tộc, về tinh thần dám nghĩ dám làm.
Chuyện về sự chuyển đổi: Thay vì chỉ liệt kê các dự án, FPT xây dựng các case study thành công (DxStories). Họ không nói “Chúng tôi đã triển khai giải pháp AI”. Kể câu chuyện “Làm thế nào một nhà sản xuất hóa chất toàn cầu cắt giảm 99% thời gian xử lý yêu cầu nhờ AI”. Họ đặt khách hàng làm người hùng và cho thấy một sự chuyển đổi “trước – sau” đầy ấn tượng.
Câu chuyện về con người: FPT hiểu rằng đằng sau công nghệ là con người. Các sự kiện, các bài chia sẻ của ban lãnh đạo như ông Nguyễn Thành Nam không chỉ nói về chiến lược, mà còn kể những câu chuyện cá nhân, những bài học kinh nghiệm, tạo ra một sự kết nối gần gũi và truyền cảm hứng.

Bằng cách đó, FPT đã biến những thứ phức tạp, khô khan như Chuyển đổi số, AI, Cloud… thành những câu chuyện về sự tăng trưởng, về thành công, về khát vọng vươn ra biển lớn. Đó chính là storytelling đỉnh cao.

Tư Duy Của MondiaL: Kết Nối “Bộ Não” Chiến Lược Với “Trái Tim” Cảm Xúc

Tại MondiaL, triết lý cốt lõi của chúng tôi là “kết nối Trái Tim (cảm xúc thương hiệu) và Bộ Não (chiến lược kinh doanh)”. Và storytelling chính là cây cầu vững chắc nhất để làm điều đó.

Lời hứa “Thiết Kế Sinh Lời” của chúng tôi không chỉ đến từ những chiến lược sắc bén. Nó phải đến từ những “Thiết Kế Biết Nói” – những thiết kế có khả năng kể một câu chuyện lay động.

Trong Lộ trình Tăng trưởng 3D, storytelling được dệt vào từng giai đoạn:

Giai đoạn 1: Chẩn Đoán (Discover): “Bộ Não” chiến lược của chúng tôi không chỉ tìm kiếm insight thị trường. Chúng tôi tìm kiếm “hạt mầm câu chuyện”. Đâu là mâu thuẫn lớn nhất của khách hàng? Đâu là khát vọng sâu thẳm của họ? Giá trị độc nhất mà chỉ thương hiệu của bạn mới có thể mang lại?
Giai đoạn 2: Kiến Tạo (Develop): Đây là lúc “Trái Tim” sáng tạo biến những hạt mầm đó thành một câu chuyện hoàn chỉnh. Chúng tôi xây dựng câu chuyện thương hiệu (brand story), kiến tạo tính cách và tiếng nói thương hiệu (brand voice). Mọi sản phẩm, từ một cuốn profile công ty cho đến một bài viết blog, đều phải là một chương trong câu chuyện lớn đó.
Giai đoạn 3: Chứng Minh (Deliver): Chúng tôi không chỉ đo lường các con số. Chúng tôi đo lường sự thay đổi trong nhận thức. Khách hàng có bắt đầu sử dụng ngôn ngữ của câu chuyện mà chúng ta kể không? Họ có cảm thấy kết nối hơn với thương hiệu không? Một câu chuyện hay sẽ không chỉ mang lại khách hàng. Nó sẽ mang lại những người hâm mộ.

Nội Dung Của Bạn Đang Khiến Người Đọc Suy Nghĩ Hay Buồn Ngủ?

Đã đến lúc ngừng việc tra tấn khách hàng của bạn bằng những bản báo cáo khô khan. Dù bạn đang bán một sản phẩm phức tạp đến đâu, hãy nhớ rằng người ra quyết định cuối cùng vẫn là một con người bằng xương bằng thịt, một người có cảm xúc, có hy vọng và có những nỗi sợ.

Hãy nhìn lại những nội dung bạn đã tạo ra. Chúng đang kể một câu chuyện gì? Ai là người hùng trong câu chuyện đó? Và nó có một cái kết có hậu không?

Nếu bạn cảm thấy nội dung của mình đang thiếu đi “linh hồn”, nếu bạn muốn biến những dữ liệu của mình thành những câu chuyện có sức mạnh thay đổi quyết định, hãy để MondiaL trở thành người đạo diễn cho câu chuyện thương hiệu của bạn.

[Bạn muốn ngừng việc chỉ liệt kê tính năng và bắt đầu kể những câu chuyện sinh lời? Hãy để các chuyên gia của MondiaL giúp bạn tìm ra và kiến tạo câu chuyện độc nhất cho thương hiệu của mình. Đặt lịch một buổi tư vấn chiến lược miễn phí ngay hôm nay.]

MONDIAL – CREATIVE BUSINESS PARTNER