Chắc hẳn nhiều người trong chúng ta đã từng nghe câu chuyện kinh điển về “bán lược cho sư”. Một giai thoại được xem là đỉnh cao của nghệ thuật bán hàng, nơi một nhân viên xuất chúng có thể bán được một sản phẩm cho người không hề có nhu cầu.
Câu chuyện này được kể đi kể lại, vô tình gieo vào đầu các chủ doanh nghiệp một niềm tin lãng mạn nhưng đầy nguy hiểm: chỉ cần bạn đủ khéo léo, bạn có thể bán bất cứ thứ gì cho bất cứ ai.
Nhưng với kinh nghiệm làm việc cùng hàng trăm doanh nghiệp Việt, MondiaL nhận thấy đây chính là gốc rễ của một trong những sai lầm tốn kém nhất. Đó là khi chúng ta dành hết nguồn lực để tìm cách “bán lược cho sư”, thay vì đi tìm những người thực sự cần một mái tóc chải chuốt.
Nói theo ngôn ngữ marketing hiện đại, đó là bi kịch của việc áp dụng các chiến thuật marketing B2C (Doanh nghiệp tới Người tiêu dùng) vào một thị trường B2B (Doanh nghiệp tới Doanh nghiệp).
Là khi một công ty bán giải pháp phần mềm triệu đô lại cố gắng làm một video TikTok viral. Là khi một nhà cung cấp vật liệu công nghiệp lại đi thuê những người nổi tiếng không liên quan để quảng cáo.
Những nỗ lực này không chỉ thất bại, chúng còn bào mòn ngân sách, làm lãng phí thời gian và tệ hơn, làm cho thương hiệu của bạn trở nên thiếu chuyên nghiệp trong mắt những người khách hàng thực sự quan trọng.
Bạn thực sự đang bán hàng, hay chỉ đang “làm phiền” khách hàng?
Điểm khác biệt cốt lõi giữa B2B và B2C không nằm ở sản phẩm, mà nằm ở khách hàng và cách họ đưa ra quyết định. Nhầm lẫn giữa hai điều này cũng giống như bạn mang một bài thuyết trình tài chính phức tạp đến một bữa tiệc sinh nhật của trẻ con vậy. Nội dung có thể rất giá trị, nhưng nó hoàn toàn sai ngữ cảnh.
Áp dụng chiêu thức B2C cho thị trường B2B là một sai lầm cơ bản dẫn đến lãng phí nguồn lực. Để không mắc phải sai lầm này, trước hết, chúng ta cần hiểu rõ sự khác biệt nền tảng giữa hai sân chơi này.
“Cách để trở nên nổi bật so với đám đông là bắt đầu hiểu khách hàng của bạn.” – Ian Skerrett
Từ góc nhìn của một chuyên gia tư vấn, tôi sẽ phân tích 3 điểm khác biệt chí mạng mà mọi CEO và giám đốc marketing cần phải nắm vững.
1. Chu trình mua hàng: Cú lướt thẻ trong 3 giây và bản hợp đồng 3 tháng
- B2C: Quyết định mua hàng thường diễn ra rất nhanh, có khi chỉ trong vài giây. Một người tiêu dùng thấy một quảng cáo hấp dẫn về một đôi giày, họ có thể ngay lập tức “chốt đơn” mà không cần suy nghĩ nhiều. Chu trình này ngắn, đơn giản và thường mang tính bốc đồng.
- B2B: Ngược lại, chu trình bán hàng B2B thường dài hơn và phức tạp hơn rất nhiều. Không ai chi hàng trăm triệu đồng cho một hệ thống máy móc chỉ sau một đêm. Quá trình này đòi hỏi nhiều bước: nghiên cứu, đánh giá, yêu cầu báo giá, demo sản phẩm, đàm phán, và phê duyệt. Nó có thể kéo dài hàng tuần, hàng tháng, thậm chí cả năm.
Sai lầm ở đây là gì? Khi bạn dùng một chiến thuật B2C (ví dụ: quảng cáo “Giảm giá sốc, chỉ trong hôm nay!”) để bán một giải pháp B2B, bạn đang tạo ra một áp lực sai chỗ. Khách hàng B2B không cần sự hối thúc, họ cần thông tin, sự tin cậy và một mối quan hệ đối tác.
2. Người ra quyết định: Một người chi tiền và cả một hội đồng thẩm định
- B2C: Người xem quảng cáo, người trả tiền và người sử dụng sản phẩm thường là một. Quyết định chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc cá nhân, sở thích và nhu cầu tức thời.
- B2B: Quyết định mua hàng thường không thuộc về một cá nhân nào, mà là của cả một tập thể. Có thể bao gồm trưởng phòng kỹ thuật, giám đốc tài chính, giám đốc điều hành, và cả những người dùng cuối. Mỗi người có một mối quan tâm riêng: anh kỹ thuật quan tâm đến tính năng, chị kế toán quan tâm đến chi phí, còn sếp tổng thì nhìn vào ROI và lợi thế cạnh tranh.
Hệ quả là gì? Thông điệp marketing của bạn không thể chỉ nói về một khía cạnh. Nó phải là một bản giao hưởng, có khả năng thuyết phục nhiều người nghe khác nhau cùng một lúc. Một quảng cáo chỉ tập trung vào việc sản phẩm “đẹp” hay “sang trọng” sẽ hoàn toàn thất bại trong việc chinh phục vị giám đốc tài chính đang săm soi từng con số.
3. Động lực mua hàng: Cảm xúc nhất thời và bài toán ROI dài hạn
- B2C: Quyết định mua hàng bị chi phối rất nhiều bởi cảm xúc. Người ta mua một chiếc điện thoại mới vì cảm giác sành điệu, một bộ quần áo vì muốn mình trông hấp dẫn hơn, một chuyến du lịch vì cần giải tỏa căng thẳng.
- B2B: Cảm xúc vẫn có vai trò, nhưng yếu tố quyết định lại là lý trí và logic. Doanh nghiệp đầu tư vào một giải pháp mới vì nó giúp họ:
- Tăng doanh thu.
- Cắt giảm chi phí.
- Nâng cao hiệu suất.
- Giảm thiểu rủi ro.
- Giành lợi thế trước đối thủ.
Mọi quyết định đều quy về một bài toán kinh doanh. Họ không hỏi “Nó có vui không?”, họ hỏi “Nó mang lại bao nhiêu tiền?”.
MondiaL làm thế nào để tránh bẫy “Bán Lược Cho Sư”?
Thấu hiểu khách hàng không phải là một công việc làm thêm, nó là trái tim của mọi chiến lược thương hiệu và marketing thành công. Tại MondiaL, chúng tôi đặt việc này làm nền tảng cho mọi dự án, và nó được thể hiện rõ nét qua phương pháp luận
“Tư Duy Chiến Lược Tích Hợp” của mình.
Hành trình này luôn bắt đầu bằng giai đoạn
“Chẩn Đoán” (Discover) trong Lộ trình Tăng trưởng 3D. Chúng tôi không bắt đầu bằng việc phác thảo một chiếc logo hay nghĩ ra một câu slogan. Chúng tôi bắt đầu bằng việc ngồi xuống cùng ban lãnh đạo, thực hiện các buổi phỏng vấn sâu, phân tích dữ liệu và “đào” đến tận cùng để trả lời những câu hỏi như:
- Khách hàng thực sự của bạn là ai? Chân dung của họ là gì?
- Nỗi đau lớn nhất mà sản phẩm của bạn đang giải quyết cho họ là gì?
- Họ tìm kiếm thông tin ở đâu? Ai là người có ảnh hưởng đến quyết định của họ?
- Điều gì khiến họ mất ngủ, và làm thế nào để thương hiệu của bạn trở thành giải pháp cho sự an tâm đó?
Việc này giúp chúng tôi phân biệt rõ ràng đâu là sân chơi B2B, đâu là B2C, từ đó kiến tạo nên những giải pháp “Thiết Kế Biết Nói” – những thiết kế nói đúng ngôn ngữ, chạm đúng nỗi đau và đưa ra đúng giải pháp mà khách hàng đang tìm kiếm.
Một thiết kế bao bì cho sản phẩm tiêu dùng (B2C) cần phải nổi bật trên kệ hàng trong 3 giây. Nhưng một thiết kế profile năng lực cho công ty xây dựng (B2B) thì cần sự chỉn chu, logic và đầy đủ số liệu để thuyết phục một hội đồng đầu tư. Cả hai đều là thiết kế, nhưng ngôn ngữ của chúng hoàn toàn khác nhau.
Đã đến lúc ngừng bán và bắt đầu giải quyết vấn đề
Thị trường không cần thêm những người bán hàng khéo léo. Thị trường cần những chuyên gia thực sự thấu hiểu và giải quyết được vấn đề của họ. Việc cố gắng áp dụng chiêu thức B2C vào B2B cũng giống như bạn cố gắng dùng chìa khóa xe máy để mở cửa một căn biệt thự vậy. Nó không thể được.
Vậy, bạn đang thực sự hiểu khách hàng của mình, hay chỉ đang áp đặt những gì bạn nghĩ họ muốn lên họ?
Nếu bạn vẫn còn mơ hồ về chân dung khách hàng của mình, hoặc cảm thấy các nỗ lực marketing đang không mang lại kết quả như kỳ vọng, có lẽ đã đến lúc bạn cần một “bác sĩ” để “Chẩn Đoán” sức khỏe thương hiệu.
MondiaL không chỉ là một agency thiết kế. Chúng tôi là Đối tác Đồng kiến tạo, làm việc cùng bạn để xây dựng một nền tảng thương hiệu vững chắc, bắt đầu từ việc thấu hiểu người quan trọng nhất: khách hàng của bạn.
[Bạn đã sẵn sàng để ngưng “bán lược” và bắt đầu xây dựng một thương hiệu thực sự kết nối với khách hàng B2B? Hãy đặt lịch một “Phiên Chẩn Đoán Thương Hiệu” miễn phí cùng chuyên gia của MondiaL.]
MONDIAL – CREATIVE BUSINESS PARTNER
- Hotline: 0933380022
- Website: mondial.vn
- Địa chỉ: 67 Đường Số 3, Quận 3, TP.HCM
