Tại sao những gã khổng lồ như Kodak, Nokia, hay Yahoo, những công ty từng có tất cả trong tay, lại có thể gục ngã? Câu trả lời thông thường là họ đã trở nên lười biếng, họ không lắng nghe khách hàng, hoặc họ đã ngủ quên trên chiến thắng.
Nhưng nếu những câu trả lời đó đều sai thì sao?
Trong cuốn sách có tầm ảnh hưởng bậc nhất về kinh doanh, “The Innovator’s Dilemma” (Thế Lưỡng Nan Của Nhà Đổi Mới), giáo sư Clayton M. Christensen của Trường Kinh doanh Harvard đã đưa ra một lời giải thích sâu sắc và đáng lo ngại hơn nhiều. Ông cho rằng, các công ty vĩ đại sụp đổ không phải vì họ làm sai, mà chính vì họ đã làm mọi thứ đúng đắn.
Nghịch lý cốt lõi: Bị chính thành công của mình đánh bại

Đây chính là “thế lưỡng nan” của nhà đổi mới. Hãy thử nghĩ xem. Một công ty thành công sẽ làm gì?
- Họ lắng nghe những khách hàng tốt nhất của mình.
- Tập trung nguồn lực vào những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất.
- Họ liên tục cải tiến sản phẩm để phục vụ những khách hàng khó tính nhất.
Đây đều là những nguyên tắc quản trị được ca ngợi trong mọi sách vở. Vấn đề là, chính những hành động đúng đắn này lại tạo ra một điểm mù chết người, khiến họ không thể nhìn thấy những mối đe dọa đang âm thầm hình thành.
Hai loại đổi mới: Bạn đang “duy trì” hay đang bị “đột phá”?
Để hiểu rõ nghịch lý này, chúng ta cần phân biệt hai loại đổi mới mà Christensen đã chỉ ra.
Đổi mới duy trì (Sustaining Innovation) là gì?
Đây là loại đổi mới mà hầu hết các công ty lớn đều làm rất tốt. Đó là việc làm cho sản phẩm tốt trở nên tốt hơn, nhanh hơn, mạnh hơn. Ví dụ như một chiếc TV nét hơn, một chiếc xe tiết kiệm xăng hơn. Loại đổi mới này phục vụ những khách hàng hiện tại và mang lại lợi nhuận ổn định.
Đổi mới đột phá (Disruptive Innovation) nguy hiểm như thế nào?
Đây mới là kẻ hủy diệt thầm lặng. Đổi mới đột phá không bắt đầu bằng một sản phẩm tốt hơn. Nó thường bắt đầu bằng một sản phẩm đơn giản hơn, rẻ hơn, và thậm chí là kém hơn về nhiều mặt so với sản phẩm hiện có.
Vì nó có vẻ “tệ” hơn, nên các khách hàng tốt nhất của công ty lớn không quan tâm đến nó. Vì nó có biên lợi nhuận thấp, nên các nhà quản lý cũng phớt lờ nó. Nó chỉ phục vụ một thị trường ngách hoặc một nhóm khách hàng ở phân khúc thấp mà các công ty lớn cho là không đáng để bận tâm.
Case study thương hiệu: Bài học từ “gã khổng lồ” ngành nội thất
Hãy tưởng tượng một công ty nội thất truyền thống rất thành công. Họ nổi tiếng với những sản phẩm gỗ tự nhiên, bền đẹp và tinh xảo. Họ liên tục “đổi mới duy trì” bằng cách tìm kiếm những loại gỗ tốt hơn, những người thợ giỏi hơn.
Trong khi đó, một vài startup bắt đầu bán “nội thất lắp ráp” trên mạng. Sản phẩm của họ trông rẻ tiền, làm từ gỗ công nghiệp và khách hàng phải tự lắp ráp. Công ty nội thất lớn nhìn vào và kết luận: “Khách hàng cao cấp của chúng ta sẽ không bao giờ mua thứ này”.
Và họ đã đúng. Nhưng họ đã bỏ qua một điều. Các startup kia không nhắm đến khách hàng của họ. Họ đang nhắm đến một thị trường hoàn toàn mới: những người trẻ ở chung cư nhỏ, những người ưu tiên sự tiện lợi, giá cả phải chăng và khả năng tùy biến.
Đây là lúc một đối tác chiến lược bên ngoài như MondiaL có thể mang lại giá trị. Khi được mời vào để tư vấn tái định vị thương hiệu, giai đoạn Discover (Chẩn Đoán) trong Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của chúng tôi không chỉ nhìn vào khách hàng hiện tại của công ty.
Chúng tôi nhìn vào toàn bộ thị trường, bao gồm cả những “non-customer” (người chưa phải là khách hàng). Với vai trò là “Chuyên gia Thẳng thắn”, chúng tôi sẽ chỉ ra mối đe dọa từ “đổi mới đột phá” kia.
Giải pháp lúc này không chỉ là một logo mới. Giải pháp chiến lược có thể là giúp “gã khổng lồ” này thành lập một thương hiệu con độc lập, một thương hiệu nhanh nhẹn hơn để cạnh tranh trực tiếp trong thị trường nội thất lắp ráp. Đó là cách để một công ty lớn tự “đột phá” chính mình trước khi bị người khác đột phá.
Làm sao để doanh nghiệp của bạn không trở thành “người khổng lồ” gục ngã?
“The Innovator’s Dilemma” là một lời cảnh tỉnh cho bất kỳ nhà lãnh đạo nào đang ở trên đỉnh cao của sự thành công. Nó dạy chúng ta rằng sự hài lòng chính là liều thuốc độc nguy hiểm nhất.
“Thông thường, đổi mới đột phá được nuôi dưỡng bởi những công ty nhỏ và độc lập.” – Clayton M. Christensen
Nhận thức được “thế lưỡng nan” là bước đầu tiên để không trở thành nạn nhân của nó. Các nhà lãnh đạo phải học cách trân trọng những ý tưởng nhỏ, những thị trường có vẻ không hấp dẫn, và đôi khi, cần một tiếng nói khách quan từ bên ngoài để chỉ ra những điều mà bộ máy cồng kềnh bên trong không thể nhìn thấy.
Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp thành công nhưng bắt đầu cảm thấy sức nóng từ những đối thủ nhỏ hơn, nhanh nhẹn hơn, có lẽ bạn đang đối mặt với “thế lưỡng nan” của chính mình.
Đừng chờ đợi cho đến khi quá muộn. Hãy chủ động tìm kiếm những góc nhìn khách quan. Một [Phiên Chẩn Đoán Thương Hiệu]cùng MondiaL không chỉ là để làm đẹp hình ảnh. Đó là một buổi “kiểm tra sức khỏe chiến lược”, giúp bạn rà soát lại toàn bộ thị trường để phát hiện sớm những mầm mống của “đổi mới đột phá” và biến chúng từ mối đe dọa thành cơ hội tăng trưởng.
Link tham khảo: https://sobrief.com/books/the-innovators-dilemma