Hãy thử hình dung một buổi họp chiến lược tại nhiều công ty. Bạn sẽ thấy những slide thuyết trình đầy những từ ngữ to tát như “tận dụng sức mạnh tổng hợp”, “chuyển đổi để dẫn đầu”, “tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng”. Mọi người gật gù tán thưởng. Ban lãnh đạo cảm thấy đã có một hướng đi rõ ràng.
Nhưng có một câu hỏi quan trọng. Đó có phải là chiến lược không?
Richard P. Rumelt, một trong những nhà tư tưởng về chiến lược có ảnh hưởng nhất thế giới, đã trả lời là “không”. Trong cuốn sách sắc bén và thẳng thắn của mình, “Good Strategy/Bad Strategy” (Chiến Lược Tốt/Chiến Lược Tồi), ông đã chỉ ra một “căn bệnh” đang lan tràn trong thế giới doanh nghiệp.
Đó là sự nhầm lẫn giữa chiến lược và những lời sáo rỗng, những mục tiêu mơ hồ hay những danh sách tham vọng.
Nhận diện “chiến lược tồi”: Những dấu hiệu của sự mơ hồ
Tại sao việc phân biệt này lại quan trọng? Vì một chiến lược tồi không chỉ vô dụng, nó còn cực kỳ nguy hiểm. Nó tạo ra ảo tưởng về hành động, trong khi thực tế không có định hướng nào được đưa ra. Theo Rumelt, một chiến lược tồi thường có các dấu hiệu sau:
- Lời sáo rỗng (Fluff): Sử dụng những thuật ngữ phức tạp, nghe có vẻ uyên bác nhưng thực chất lại trống rỗng và không ai hiểu phải làm gì.
- Không xác định được thách thức: Một chiến lược không chỉ ra được đâu là trở ngại lớn nhất cần vượt qua thì không phải là chiến lược.
- Nhầm lẫn mục tiêu với chiến lược: Đặt ra mục tiêu “trở thành số 1 thị trường” hay “tăng gấp đôi doanh thu” không phải là chiến lược. Đó chỉ là những điều ước. Chiến lược phải chỉ ra cách thức để đạt được những mục tiêu đó.
- Các mục tiêu chiến lược xấu: Đưa ra một danh sách dài những “việc cần làm” mà không có sự liên kết hay ưu tiên.
“Hạt nhân” của một chiến lược tốt: Chẩn đoán, dẫn đường và hành động
Vậy, một chiến lược tốt trông như thế nào? Rumelt cho rằng một chiến lược tốt luôn có một cấu trúc logic cốt lõi mà ông gọi là “Hạt Nhân” (The Kernel). Hạt nhân này bao gồm ba thành phần không thể tách rời:
- Chẩn đoán (A Diagnosis): Một định nghĩa rõ ràng và sâu sắc về bản chất của thách thức. Một chẩn đoán tốt sẽ đơn giản hóa một thực tế phức tạp và chỉ ra đâu là khía cạnh cốt lõi cần giải quyết.
- Chính sách dẫn đường (A Guiding Policy): Đây là phương pháp tiếp cận tổng thể để đối phó với thách thức đã được chẩn đoán. Nó không phải là một danh sách hành động chi tiết, mà là một định hướng rõ ràng, giúp mọi người biết phải đi theo con đường nào.
- Hành động nhất quán (Coherent Actions): Đây là những hành động, chính sách và việc phân bổ nguồn lực cụ thể, có sự liên kết chặt chẽ với nhau để thực thi chính sách dẫn đường.
Một chiến lược tốt không cần phải quá phức tạp. Nhưng nó phải có đủ ba thành phần này.
Áp dụng “chiến lược tốt” vào xây dựng thương hiệu
Tư duy này liên quan mật thiết đến việc xây dựng thương hiệu. Rất nhiều doanh nghiệp tiếp cận việc làm thương hiệu với một “chiến lược tồi”. Họ nói: “Chúng tôi muốn thương hiệu của mình trông cao cấp và thu hút giới trẻ hơn”. Đây là một mục tiêu, không phải chiến lược.
Hãy lấy ví dụ về một công ty sản xuất mứt trái cây truyền thống. Họ tìm đến MondiaL với mong muốn “làm mới thương hiệu để bán cho người trẻ”. Thay vì lao vào thiết kế một chiếc logo thời thượng, quy trình Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của chúng tôi bắt đầu bằng việc xây dựng một “chiến lược tốt”.
- Chẩn đoán (Discover): Chúng tôi nhận ra thách thức cốt lõi không phải là logo cũ. Thách thức là “người trẻ cho rằng mứt là một sản phẩm cũ kỹ, nhiều đường và không tốt cho sức khỏe”. Đây là chẩn đoán.
- Chính sách dẫn đường (Develop): Dựa trên chẩn đoán đó, chính sách dẫn đường không phải là “hãy trông hiện đại hơn”. Chính sách của chúng tôi là: “Định vị thương hiệu là một lựa chọn ‘thật’ và ‘lành’ cho bữa sáng nhanh, bằng cách nhấn mạnh vào sự tự nhiên của nguyên liệu và câu chuyện thủ công”.
- Hành động nhất quán (Deliver): Từ chính sách đó, các hành động trở nên rất rõ ràng và nhất quán. Bao bì sử dụng chất liệu tái chế để thể hiện sự “lành”. Câu chuyện truyền thông tập trung vào người nông dân thay vì những người nổi tiếng. Logo được thiết kế lại để truyền tải sự chân thật, không phải sự hào nhoáng.
Đó là cách chúng tôi, với vai trò là “Chuyên Gia Tăng Trưởng Bằng Thương Hiệu”, biến một mong muốn mơ hồ thành một chiến lược thương hiệu sắc bén và một “Thiết Kế Sinh Lời”.
Chiến lược là sự lựa chọn, và lựa chọn luôn khó khăn
Điểm cuối cùng và quan trọng nhất mà Rumelt nhấn mạnh là chiến lược đòi hỏi sự lựa chọn. Bạn không thể làm tất cả mọi thứ. Một chiến lược tốt thường nói về những việc không nên làm nhiều như những việc nên làm.
“Một chiến lược tốt nhận ra những thách thức và cung cấp một cách để vượt qua chúng. Một chiến lược tốt hoạt động bằng cách tập trung và phối hợp năng lượng và nguồn lực vào một điểm mấu chốt.” – Richard P. Rumelt
Nó đòi hỏi sự can đảm để nói “không” và sự tập trung để theo đuổi một con đường đã chọn.
Nếu bản “chiến lược” thương hiệu của bạn đang nằm trên giấy với đầy những mục tiêu chung chung mà không dẫn đến hành động cụ thể, có lẽ bạn đang sở hữu một “chiến lược tồi”.
Một chiến lược thương hiệu tốt bắt đầu bằng một chẩn đoán sâu sắc. Hãy bắt đầu bằng một [Phiên Chẩn Đoán Thương Hiệu] với MondiaL. Đây là bước đầu tiên để biến những mục tiêu mơ hồ của bạn thành một kế hoạch hành động rõ ràng, nhất quán và thực sự hiệu quả.
Link tham khảo: https://sobrief.com/books/good-strategy-bad-strategy
