Khi muốn đổi mới sản phẩm, câu hỏi quen thuộc thường là: “Chúng ta nên thêm tính năng gì?” Nhưng đôi khi một câu hỏi hữu ích hơn lại nằm ở hướng ngược lại: “Điều gì đang khiến người dùng khó chịu đến mức họ muốn ngừng sử dụng sản phẩm?”
Đổi mới không nhất thiết bắt đầu bằng việc thêm nhiều thứ hơn. Nó có thể bắt đầu bằng việc nhận diện và loại bỏ những trở ngại đang khiến người dùng mất thời gian, phải suy nghĩ quá nhiều, cảm thấy không an tâm hoặc không hiểu giá trị của sản phẩm. Đó là một ứng dụng thực tế của tư duy ngược: thay vì chỉ hình dung trải nghiệm lý tưởng, hãy xác định trước những điều có thể phá hỏng trải nghiệm rồi lần ngược để tìm cơ hội cải tiến.
Một sản phẩm nhiều tính năng chưa chắc là một sản phẩm tốt hơn
Đội ngũ phát triển sản phẩm rất dễ rơi vào một vòng lặp: khách hàng muốn nhiều hơn, đối thủ vừa có tính năng mới, đội kinh doanh cần thêm lý do để giới thiệu, ban lãnh đạo muốn sản phẩm “khác biệt hơn”.
Kết quả là mỗi phiên bản lại có thêm một vài chức năng.
Nhưng nhiều tính năng hơn đồng nghĩa với nhiều lựa chọn hơn, nhiều màn hình hơn, nhiều thao tác hơn và đôi khi nhiều thứ khiến người dùng phải học hơn.
Một nguyên tắc cơ bản của trải nghiệm người dùng là sản phẩm phải giúp con người đạt được mục tiêu của họ một cách rõ ràng và ít cản trở. Nielsen Norman Group cũng nhấn mạnh rằng trải nghiệm người dùng không chỉ nằm ở giao diện, mà bao gồm toàn bộ tương tác của người dùng với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp. Tham khảo định nghĩa User Experience của Nielsen Norman Group.
Chúng ta có thể thêm gì?
Đó chưa phải câu hỏi duy nhất. Một câu hỏi quan trọng không kém là:
Người dùng đang phải chịu đựng điều gì mà chúng ta có thể loại bỏ?
“Ma sát” là gì?
Trong bài viết này, ma sát được hiểu là bất kỳ yếu tố nào khiến người dùng phải bỏ thêm công sức, thời gian hoặc sự chú ý để hoàn thành điều họ muốn làm.
Không phải mọi ma sát đều xấu. Một số bước xác nhận, cảnh báo hay kiểm tra có thể cần thiết để giảm lỗi hoặc bảo vệ người dùng.
Điều cần tìm là ma sát không tạo thêm giá trị.
1. Ma sát thao tác
Đây là những trở ngại trực tiếp trong quá trình sử dụng.
- ứng dụng phản hồi chậm;
- nút bấm khó thao tác;
- tính năng quan trọng nằm quá sâu trong menu;
- người dùng phải nhập lại thông tin đã cung cấp;
- một tác vụ đơn giản cần quá nhiều bước.
Những vấn đề này thường dễ nhìn thấy vì người dùng có thể chỉ trực tiếp vào nơi họ gặp khó khăn.
2. Ma sát nhận thức
Đây là lúc sản phẩm buộc người dùng phải suy nghĩ nhiều hơn mức cần thiết.
- thuật ngữ khó hiểu;
- cấu trúc không nhất quán;
- người dùng không biết bước tiếp theo;
- một chức năng có nhiều cách gọi khác nhau;
- quá nhiều lựa chọn nhưng không có hướng dẫn ưu tiên.
Khi người dùng phải liên tục tự hỏi “Tôi phải làm gì tiếp theo?”, sản phẩm đang chuyển một phần công việc thiết kế sang cho chính người sử dụng.
3. Ma sát cảm xúc
Loại này khó nhìn thấy hơn.
Người dùng có thể hoàn thành tác vụ nhưng vẫn không muốn quay lại.
- cảm giác thiếu an toàn;
- lo ngại quyền riêng tư;
- sợ thao tác sai;
- cảm giác mình “không đủ hiểu biết” để dùng sản phẩm;
- cảm giác sản phẩm không phù hợp với hoàn cảnh xã hội của họ.
Google Glass là một ví dụ đáng suy nghĩ. Công nghệ của sản phẩm gây nhiều chú ý, nhưng trải nghiệm sử dụng còn liên quan đến cách người đeo được nhìn nhận trong môi trường xã hội, vấn đề riêng tư và mức độ người dùng cảm thấy thiết bị phù hợp với đời sống hằng ngày.
Điểm đáng học không phải là quy toàn bộ kết quả của sản phẩm cho một nguyên nhân.
Một năng lực công nghệ mạnh chưa tự động tạo ra một trải nghiệm mà người dùng muốn duy trì.
Tư duy ngược thay đổi câu hỏi phát triển sản phẩm như thế nào?
Thay vì bắt đầu bằng:
Người dùng muốn thêm gì?
hãy thử bắt đầu bằng:
Điều gì sẽ khiến họ không muốn dùng sản phẩm này nữa?
Sau đó đi sâu thêm:
- Họ đang mất thời gian ở đâu?
- Bước nào khiến họ phải suy nghĩ nhiều nhất?
- Điểm nào khiến họ cảm thấy không chắc chắn?
- Điều gì họ đang làm ngoài sản phẩm để bù cho một thiếu sót?
- Họ đang phàn nàn điều gì?
- Họ ngừng sử dụng ở bước nào?
- Có việc gì người dùng phải học nhưng lẽ ra sản phẩm phải làm rõ cho họ?
Những câu hỏi này không tự tạo ra giải pháp. Nhưng chúng giúp đội ngũ bắt đầu từ vấn đề thật thay vì bắt đầu từ ý tưởng tính năng.
Quy trình 5 bước: từ ma sát đến giả thuyết cải tiến
Bước 1: Thu thập bằng chứng thay vì đoán
Đừng chỉ hỏi nội bộ: “Chúng ta nghĩ khách hàng đang gặp khó khăn gì?”
Hãy tìm bằng chứng.
Nguồn có thể gồm:
- ticket hỗ trợ;
- phản hồi bán hàng;
- đánh giá ứng dụng;
- dữ liệu tìm kiếm trong website hoặc sản phẩm;
- câu hỏi khách hàng lặp lại nhiều lần;
- cuộc gọi chăm sóc;
- phản hồi sau hủy dịch vụ;
- quan sát người dùng thực hiện tác vụ;
- phỏng vấn người đã ngừng sử dụng.
Điều quan trọng là phân biệt “Chúng tôi nghĩ đây là vấn đề” và “Chúng tôi đã quan sát thấy đây là vấn đề.”
Đây cũng là điểm gặp nhau giữa phát triển sản phẩm và cách MondiaL tiếp cận thương hiệu: sự thật và bằng chứng phải đi trước tuyên bố. Khi cần tổ chức bằng chứng trên nhiều điểm chạm, doanh nghiệp có thể tham khảo thêm bài bằng chứng xã hội và niềm tin trên MondiaL.
Bước 2: Vẽ bản đồ ma sát theo hành trình
Chọn một hành trình quan trọng.
Ví dụ với một nền tảng SaaS:
- biết đến sản phẩm;
- đăng ký;
- thiết lập lần đầu;
- thực hiện tác vụ chính;
- quay lại sử dụng;
- nâng cấp hoặc mở rộng sử dụng.
Tại mỗi bước, ghi lại:
- việc người dùng muốn hoàn thành;
- điều họ cần hiểu;
- thông tin họ cần;
- trở ngại;
- câu hỏi;
- lỗi;
- cảm xúc;
- lý do có thể khiến họ dừng lại.
Đừng vội nghĩ đến tính năng. Trước tiên hãy hiểu điểm gãy nằm ở đâu.
Bước 3: Đảo ngược từng điểm ma sát
Với mỗi vấn đề lớn, đặt câu hỏi:
Trải nghiệm đối lập hoàn toàn với vấn đề này sẽ như thế nào?
Ma sát: “Tôi mất rất nhiều thời gian tìm lại file đã gửi trong một cuộc trao đổi cũ.”
Trải nghiệm đối lập: “Tôi có thể tìm lại file và bối cảnh liên quan trong vài giây.”
Hoặc:
Ma sát: “Tôi không biết sản phẩm này khác gì phiên bản rẻ hơn.”
Trải nghiệm đối lập: “Tôi hiểu ngay sự khác biệt và biết khác biệt đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không.”
Chuyển từ nỗi đau → trạng thái mong muốn giúp tránh việc nhảy quá sớm từ vấn đề sang một tính năng cụ thể.
Bước 4: Tạo nhiều giả thuyết giải pháp
Chỉ đến bước này mới bắt đầu nghĩ về tính năng.
Một vấn đề không nên mặc định chỉ có một giải pháp.
Ví dụ người dùng không tìm được file cũ có thể được giải quyết bằng:
- công cụ tìm kiếm tốt hơn;
- hệ thống gắn thẻ;
- cấu trúc theo dự án;
- bộ lọc;
- lưu lịch sử;
- đề xuất file liên quan;
- tổ chức hội thoại theo kênh.
Slack hiện tổ chức hội thoại theo channel và cho phép tìm kiếm nội dung, file trong lịch sử làm việc; chính Slack cũng đặt những khả năng này trong so sánh với việc thông tin dễ thất lạc trong email. Tham khảo hướng dẫn chuyển từ email sang Slack.
Giá trị nằm ở vấn đề được giải quyết, không nằm ở số lượng tính năng được tạo ra.
Bước 5: Kiểm chứng trước khi mở rộng
Một ý tưởng nghe hợp lý trong phòng họp vẫn chỉ là giả thuyết.
Trước khi dành nhiều nguồn lực phát triển, hãy thử kiểm chứng bằng:
- prototype;
- usability test;
- phiên bản giới hạn;
- phỏng vấn;
- thử nghiệm với nhóm người dùng nhỏ;
- đo thời gian hoàn thành tác vụ;
- quan sát tỷ lệ lỗi;
- thu thập phản hồi sau sử dụng.
Câu hỏi không phải “Đội ngũ có thích ý tưởng này không?” mà là “Nó có thực sự làm giảm ma sát mà chúng ta đã quan sát không?”
Đây là điểm rất quan trọng của tư duy ngược: không biến một giả thuyết hợp lý thành một kết luận thị trường trước khi có bằng chứng.
Dropbox: một ví dụ bắt đầu từ sự bất tiện rất cụ thể
Câu chuyện khởi đầu của Dropbox là một ví dụ khá sạch về việc đổi mới bắt đầu từ ma sát.
Drew Houston từng kể rằng ông bắt đầu viết những dòng code đầu tiên sau khi quên USB và không thể làm công việc mình cần. Dropbox không bắt đầu từ câu hỏi “chúng ta cần thêm bao nhiêu tính năng lưu trữ?”, mà từ một sự bất tiện rất cụ thể: dữ liệu quan trọng không luôn ở nơi người dùng cần nó. Xem câu chuyện ra mắt Dropbox từ nguồn chính thức.
Một vấn đề nhỏ nhưng lặp lại thường xuyên có thể có giá trị hơn một ý tưởng lớn nhưng chưa được chứng minh.
Không phải mọi ma sát đều cần loại bỏ
Một số ma sát có chủ đích.
Ví dụ:
- xác nhận trước khi xóa dữ liệu;
- bước xác thực khi thanh toán;
- cảnh báo khi thay đổi cài đặt quan trọng;
- xác nhận quyền riêng tư;
- bước kiểm tra trước khi xuất bản.
Nếu loại bỏ tất cả ma sát, sản phẩm có thể trở nên nhanh hơn nhưng ít an toàn hơn.
Vì vậy cần phân biệt ma sát gây lãng phí với ma sát bảo vệ quyết định.
Bước này có giúp người dùng đưa ra quyết định tốt hơn hoặc tránh sai sót có ý nghĩa không?
Góc nhìn MondiaL: đổi mới sản phẩm chưa hoàn tất nếu giá trị mới vẫn khó được nhìn thấy
Một sản phẩm có thể được cải tiến thật. Nhưng thị trường chưa chắc hiểu được điều gì đã tốt hơn.
Đây là khoảng cách giữa năng lực sản phẩm và khả năng thị trường nhận biết giá trị.
Ví dụ doanh nghiệp đã:
- giảm thời gian thao tác;
- đơn giản hóa quy trình;
- cải thiện độ an toàn;
- nâng chất lượng nguyên liệu;
- làm bao bì dễ sử dụng hơn;
- thay đổi cấu trúc sản phẩm;
- giải quyết một bất tiện lâu năm.
Nhưng website, bao bì, trang sản phẩm, tài liệu bán hàng hoặc cách nhân viên giải thích vẫn chỉ nói: “Phiên bản mới — nhiều tính năng hơn.”
Khi đó, giá trị cải tiến tồn tại nhưng bằng chứng và điểm chạm chưa giúp người mua nhìn thấy nó.
Đây là nơi đổi mới sản phẩm giao với bài toán thương hiệu.
Theo định vị hiện tại, MondiaL không bắt đầu từ việc làm cho sản phẩm “trông mới hơn”. MondiaL bắt đầu bằng việc làm rõ:
- Doanh nghiệp thực sự đã cải thiện điều gì?
- Người mua cần hiểu điều gì?
- Bằng chứng nào giúp họ kiểm tra điều đó?
- Điểm chạm nào phải thể hiện giá trị này rõ nhất?
Sau đó mới chuyển giá trị và bằng chứng thành hệ thống nhận diện, bao bì sản phẩm, trang sản phẩm, website hoặc tài sản bán hàng phù hợp.
Nếu sản phẩm đã thay đổi nhưng hoạt động marketing vẫn truyền tải bằng ngôn ngữ cũ, người mua có thể không nhận ra giá trị mới. Vì vậy, điều cần đồng bộ không chỉ là sản phẩm mà còn là cách giá trị được diễn giải trên các điểm chạm.
Một tính năng tốt cần trả lời ba câu hỏi
HIỂU
Người dùng có hiểu tính năng này giải quyết vấn đề gì không?
TIN
Có bằng chứng nào cho thấy sự thay đổi thực sự tồn tại?
Ví dụ:
- thông số;
- so sánh trước – sau;
- thử nghiệm;
- demo;
- quy trình;
- cấu trúc sản phẩm;
- chứng nhận phù hợp;
- hướng dẫn sử dụng.
CHỌN
Người mua có hiểu cải tiến này có liên quan đến nhu cầu của họ hay không?
Nếu cả ba chưa rõ, vấn đề có thể không còn nằm ở sản phẩm. Nó nằm ở cách giá trị của sản phẩm được chuyển thành thông tin để thị trường đánh giá.
Checklist “săn ma sát” cho đội phát triển sản phẩm
Thay vì dành toàn bộ buổi brainstorm để nghĩ tính năng mới, hãy thử một phiên làm việc khác.
Chọn một hành trình quan trọng và hỏi:
- Người dùng đang mất nhiều thời gian nhất ở đâu?
- Họ thường hỏi lại điều gì?
- Điểm nào gây nhiều lỗi nhất?
- Bước nào họ phải tìm giải pháp bên ngoài để hoàn thành?
- Điều gì khiến họ không chắc mình đang làm đúng?
- Phản hồi tiêu cực nào lặp lại nhiều lần?
- Có tính năng nào tồn tại nhưng người dùng gần như không hiểu?
- Có bước nào được thêm từ lâu nhưng không ai còn biết vì sao?
- Ma sát nào thật sự cần thiết để bảo vệ người dùng?
- Nếu đảo ngược ba vấn đề lớn nhất, trải nghiệm lý tưởng sẽ trông như thế nào?
Sau đó mới hỏi: Chúng ta cần thay đổi sản phẩm, quy trình hay cách giải thích giá trị?
Ba câu trả lời đó không nhất thiết giống nhau.
Kết luận: đổi mới đôi khi bắt đầu bằng việc bớt đi
Đổi mới không đồng nghĩa với việc liên tục bổ sung.
Đôi khi điều có giá trị nhất là tìm ra một trở ngại mà khách hàng đã phải chịu đựng quá lâu rồi loại bỏ nó.
Tư duy ngược giúp đội ngũ phát triển sản phẩm đổi điểm xuất phát.
Thay vì hỏi:
“Chúng ta còn có thể thêm gì?”
hãy thử hỏi:
“Điều gì đang khiến người dùng không muốn tiếp tục?”
Sau đó tìm bằng chứng. Xác định ma sát. Đảo ngược trải nghiệm. Tạo giả thuyết. Kiểm chứng.
Và khi sản phẩm thực sự tốt hơn, hãy bảo đảm giá trị mới đó được làm rõ, chứng minh và thể hiện đúng tại những điểm chạm nơi khách hàng đánh giá sản phẩm.
Bởi một cải tiến chỉ nằm trong sản phẩm nhưng không được người mua hiểu đúng vẫn là một phần năng lực chưa được chuyển hóa thành niềm tin.