“Báo giá của bên em cao quá!”
“Anh thấy bên kia báo giá chỉ bằng một nửa của em thôi, sản phẩm cũng tương tự mà?”
“Em giảm giá thêm được không?”
Nếu bạn là một CEO, một Founder của doanh nghiệp B2B Việt Nam, tôi dám cá rằng đây là những câu nói bạn nghe thấy hàng ngày. Nó như một điệp khúc ám ảnh, bào mòn sự tự tin của đội ngũ sales, và tệ hơn, bào mòn lợi nhuận của cả công ty. Bạn có một sản phẩm tốt, một giải pháp tâm huyết, nhưng cuối cùng cuộc chơi vẫn chỉ xoay quanh hai chữ: giá rẻ.
Ngộ nhận tai hại nhất, và cũng là ngộ nhận đã “giết chết” tiềm năng của vô số doanh nghiệp, chính là việc tin rằng B2B là một cuộc chiến về giá. Họ cho rằng, để thắng thầu, để có được khách hàng, con đường duy nhất là phải đưa ra một mức giá thấp hơn đối thủ.
Tại MondiaL, qua hàng trăm buổi làm việc chiến lược, chúng tôi khẳng định: Đó là con đường nhanh nhất dẫn đến sự diệt vong. Bài viết này, đúc kết từ những kinh nghiệm xương máu, sẽ không chỉ cho bạn vài mẹo để đàm phán. Chúng tôi sẽ cùng bạn xây dựng một bộ khung tư duy chiến lược hoàn toàn mới về giá cả B2B, giúp bạn thoát khỏi vũng lầy của cạnh tranh giá rẻ và bắt đầu bán hàng dựa trên giá trị thực sự mà bạn tạo ra.
Cái Bẫy “Giá Rẻ”: Khi bạn tự biến mình thành một món hàng hóa
Bạn có bao giờ tự hỏi, tại sao có những thương hiệu bán sản phẩm với giá cao ngất ngưởng mà khách hàng vẫn sẵn sàng xếp hàng chờ mua? Trong khi đó, bạn chỉ cần nhích giá lên một chút là khách hàng đã quay lưng bỏ đi?
Vấn đề không nằm ở sản phẩm của bạn. Vấn đề nằm ở chỗ, khi bạn lao vào cuộc chiến về giá, bạn đang ngầm nói với khách hàng rằng: “Sản phẩm/dịch vụ của tôi cũng chẳng khác gì những bên khác, nên hãy chọn tôi vì tôi rẻ hơn.”
Bạn đang tự tay biến tâm huyết, chất xám của mình thành một món hàng hóa (commodity) không hơn không kém. Và khi đã là hàng hóa, bạn sẽ phải đối mặt với những hậu quả tàn khốc:
- Lợi nhuận bị bào mòn: Cuộc đua xuống đáy về giá không bao giờ có người chiến thắng, chỉ có những kẻ cùng thua. Bạn phải cắt giảm chi phí, giảm chất lượng, và cuối cùng là làm việc không công.
- Thu hút sai khách hàng: Những khách hàng đến với bạn vì giá rẻ cũng sẽ rời bỏ bạn vì một mức giá rẻ hơn. Họ không có lòng trung thành, chỉ có sự đòi hỏi.
- Thương hiệu bị hủy hoại: Một thương hiệu luôn gắn liền với giá rẻ sẽ không bao giờ có thể bán được các sản phẩm/dịch vụ cao cấp. Bạn tự đóng sập cánh cửa đến với những hợp đồng lớn, những khách hàng xứng tầm.
- Đội ngũ mất tinh thần: Không một nhân viên sales nào có thể tự hào khi vũ khí duy nhất của họ là “em sẽ giảm giá thêm cho anh”.
Cuộc chiến về giá là một cuộc chiến không cân sức. Luôn luôn sẽ có một người sẵn sàng bán rẻ hơn bạn. Vậy, lối thoát ở đâu?
Lối thoát duy nhất: Ngừng bán “giá”, hãy bắt đầu bán “giá trị”
Lối thoát nằm ở việc thay đổi hoàn toàn câu hỏi. Thay vì hỏi “Làm sao để có giá tốt nhất?”, hãy hỏi “Làm sao để khách hàng thấy được giá trị lớn nhất từ giải pháp của chúng ta?”
Đây chính là nền tảng của chiến lược định giá dựa trên giá trị (Value-Based Pricing).
Warren Buffett, nhà đầu tư huyền thoại, đã có một câu nói kinh điển: “Giá là những gì bạn trả. Giá trị là những gì bạn nhận được.” Hầu hết các doanh nghiệp B2B chỉ đang tập trung nói về “giá” của họ, trong khi khách hàng thực sự chỉ quan tâm đến “giá trị” mà họ sẽ nhận được.
Vậy, làm thế nào để xác định và truyền tải được giá trị đó?
Các chiến lược giá B2B phổ biến: Bạn đang chơi theo luật nào?
Để hiểu rõ sức mạnh của việc định giá theo giá trị, trước hết hãy cùng nhìn vào 2 chiến lược định giá phổ biến (và cũng đầy cạm bẫy) khác.
1. Định giá cộng chi phí (Cost-Plus Pricing) – Cái bẫy của người làm sản xuất
Đây là cách định giá đơn giản nhất: Bạn tính tổng chi phí sản xuất, cộng thêm một mức lợi nhuận mong muốn, và ra giá bán.
- Nghe có vẻ an toàn, nhưng tại sao nó lại nguy hiểm? Vì cách định giá này hoàn toàn hướng nội. Nó không liên quan gì đến giá trị mà sản phẩm của bạn mang lại cho khách hàng hay bối cảnh thị trường. Nếu bạn tạo ra một giải pháp giúp khách hàng tiết kiệm hàng tỷ đồng, nhưng chi phí của bạn lại thấp, bạn đang tự tay bỏ lỡ một phần lợi nhuận khổng lồ.
2. Định giá dựa trên đối thủ (Competitor-Based Pricing) – Cái bẫy của kẻ theo sau
Cách này cũng rất phổ biến: Bạn xem đối thủ đang bán giá bao nhiêu và đặt một mức giá tương đương hoặc thấp hơn một chút.
- Tại sao đây là con đường dẫn đến ngõ cụt? Vì nó mặc định rằng bạn và đối thủ hoàn toàn giống nhau. Nó kéo bạn vào cuộc chiến về giá của đối thủ và khiến bạn không bao giờ có thể tạo ra sự khác biệt. Bạn đang để đối thủ quyết định giá trị của chính mình.
3. Định giá dựa trên giá trị (Value-Based Pricing) – Sân chơi của những người dẫn đầu
Đây là chiến lược của những thương hiệu mạnh. Thay vì nhìn vào chi phí của mình, bạn nhìn vào “túi tiền” của khách hàng. Nhưng không phải để xem họ có bao nhiêu tiền, mà để xem giải pháp của bạn giúp họ kiếm thêm hoặc tiết kiệm được bao nhiêu tiền.
Giá trị đó có thể là:
- Giá trị hữu hình (đo lường được): Tăng doanh thu, giảm chi phí vận hành, tăng năng suất lao động, giảm tỷ lệ hàng lỗi…
- Giá trị vô hình (cảm nhận được): Sự an tâm, sự uy tín, sự chuyên nghiệp, giảm thiểu rủi ro, tiết kiệm thời gian cho người lãnh đạo…
Đây chính là lúc xây dựng thương hiệu B2B và chiến lược giá cả B2B gặp nhau. Một thương hiệu mạnh chính là công cụ để truyền tải những giá trị vô hình đó, để biến chúng thành lý do khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.
Vậy làm sao để khách hàng “thấy” được giá trị của bạn?
Nói về giá trị thì dễ, nhưng làm sao để khách hàng thực sự cảm nhận và tin vào nó? Đây là lúc triết lý “Thiết kế sinh lời” của MondiaL phát huy tác dụng. Chúng tôi tin rằng, mọi điểm chạm của thương hiệu đều phải là một công cụ bán hàng, một sứ giả truyền tải giá trị.
- Xây dựng một câu chuyện thương hiệu thuyết phục: Đừng chỉ nói bạn làm gì. Hãy kể câu chuyện tại sao bạn làm điều đó. Bạn đang giải quyết nỗi đau nào cho thị trường? Bạn mang lại một tương lai tốt đẹp hơn ra sao? Một câu chuyện hay sẽ kết nối về mặt cảm xúc và tạo ra sự khác biệt.
- Biến tài liệu bán hàng thành “vũ khí” sắc bén:
- Profile công ty: Nó không phải là một tập giấy liệt kê thông tin. Nó phải là một công cụ bán hàng, trình bày một cách logic và thuyết phục về năng lực giải quyết vấn đề của bạn, được củng cố bằng những con số và bằng chứng cụ thể.
- Thiết kế website: Website của bạn có phải là một “showroom online” chuyên nghiệp, mang lại trải nghiệm mượt mà và thể hiện rõ uy tín của bạn không? Hay nó chỉ là một “tờ rơi kỹ thuật số” lỗi thời?
- Sử dụng Case Study để chứng minh ROI: Đây là bằng chứng mạnh mẽ nhất. Hãy phân tích các dự án thành công, cho thấy vấn đề của khách hàng trước khi gặp bạn là gì, giải pháp bạn đưa ra ra sao, và quan trọng nhất, kết quả họ nhận được (tăng X% doanh thu, giảm Y% chi phí…). Con số không biết nói dối.
Khi bạn làm tốt những điều này, cuộc đối thoại với khách hàng sẽ thay đổi. Thay vì “sao giá cao thế?”, họ sẽ hỏi “làm thế nào để chúng ta có thể bắt đầu?”.
Lời kết: Giá của bạn không cao, giá trị bạn mang lại lớn
Lần tới, khi một khách hàng nói “giá của em cao quá”, đừng vội vàng giảm giá. Hãy xem đó là một tín hiệu. Một tín hiệu cho thấy bạn chưa làm đủ tốt việc truyền tải giá trị của mình.
Hãy tự tin trả lời rằng: “Thưa anh, giá của bên em không cao. Mà là giá trị mà giải pháp của bên em mang lại cho sự tăng trưởng của anh là rất lớn.”
Định giá không phải là một công việc của phòng kế toán. Nó là một quyết định chiến lược của người lãnh đạo. Nó phản ánh sự tự tin của bạn vào giá trị mình tạo ra, và nó quyết định tầm vóc của thương hiệu mà bạn đang xây dựng.
Bạn muốn xây dựng một thương hiệu luôn phải chạy theo cuộc đua giá rẻ? Hay một thương hiệu được khách hàng khao khát và sẵn sàng trả giá xứng đáng?
Nếu bạn đã sẵn sàng để thoát khỏi cái bẫy giá rẻ và bắt đầu xây dựng một chiến lược giá dựa trên giá trị, hãy bắt đầu bằng một cuộc đối thoại. Hãy đặt lịch một phiên làm việc chiến lược miễn phí với đội ngũ chuyên gia của MondiaL. Chúng tôi sẽ không cho bạn một bảng báo giá. Chúng tôi sẽ cùng bạn tìm ra giá trị thực sự của bạn và cách để cả thị trường phải công nhận nó.
