Năm 2019, cả hệ sinh thái khởi nghiệp Việt Nam nín thở khi Telio, một nền tảng B2B còn rất non trẻ, công bố gọi vốn thành công 25 triệu USD trong vòng Series A, dẫn dắt bởi “gã khổng lồ” Tiger Global. Giữa một thị trường vẫn còn đang loay hoay với B2C, sự trỗi dậy của Telio như một lời khẳng định đanh thép: Kỷ nguyên của B2B đã bắt đầu.
Người ta bắt đầu gọi Telio là “kỳ lân tiềm năng”, là “Alibaba của Việt Nam”. Họ vẽ ra một viễn cảnh nơi hàng trăm ngàn tiệm tạp hóa truyền thống sẽ được “số hóa”, nơi chuỗi cung ứng FMCG được tối ưu hóa hoàn toàn. Nhưng chỉ vài năm sau, cũng chính những người đó lại phải chứng kiến “kỳ lân” loạng choạng, sa thải hàng loạt nhân viên và đi đến quyết định đóng cửa vào đầu năm 2025.
Vậy, chuyện gì đã xảy ra? Telio là một câu chuyện thành công hay thất bại?
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng không có thất bại, chỉ có những bài học. Và câu chuyện của Telio chính là một trong những bài học đắt giá và thực tế nhất cho bất kỳ CEO, Founder nào đang có khát vọng xây dựng một doanh nghiệp B2B bền vững. Bài viết này sẽ không chỉ kể lại hành trình của Telio. Dưới lăng kính của một nhà tư vấn chiến lược, chúng ta sẽ cùng nhau “giải phẫu” mô hình của họ, tìm ra những “điểm sáng” thiên tài và cả những “vết nứt” chí mạng đã dẫn đến sự sụp đổ.
“Nỗi Đau” Của Thị Trường: Tại Sao Telio Được Các Quỹ Đầu Tư Trải Thảm Đỏ?
Để hiểu tại sao Telio từng là một “ngôi sao” sáng giá, chúng ta phải hiểu “nỗi đau” mà họ tìm cách giải quyết.
Thị trường bán lẻ Việt Nam, với gần 85% doanh số hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đến từ các kênh truyền thống như tiệm tạp hóa, vốn là một “mớ hỗn loạn”:
- Với các chủ tiệm tạp hóa:
- Quá nhiều đầu mối: Họ phải làm việc với hàng chục, thậm chí hàng trăm nhà cung cấp khác nhau để lấp đầy kệ hàng của mình.
- Giá cả không minh bạch: Giá nhập hàng phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ và khả năng đàm phán, không có một tiêu chuẩn chung.
- Bị động và mất thời gian: Phải chờ đợi nhân viên sales của các hãng đến chào hàng, tốn rất nhiều thời gian cho việc đặt hàng và quản lý.
- Với các thương hiệu và nhà sản xuất lớn:
- Chi phí phân phối khổng lồ: Phải duy trì một đội ngũ bán hàng cồng kềnh để đi đến từng tiệm tạp hóa.
- Thiếu dữ liệu thị trường: Không thể biết chính xác sản phẩm của mình đang được bán ra sao ở cấp độ bán lẻ, không thể nắm bắt được nhu cầu thực của người tiêu dùng.
Giải pháp của Telio: Nhà sáng lập Bùi Sỹ Phong, sau khi tham gia chương trình eFounders của Alibaba và học hỏi từ các mô hình tiên tiến ở Trung Quốc, Ấn Độ, đã đưa ra một giải pháp có vẻ hoàn hảo: Dùng công nghệ để xây dựng một nền tảng tập trung, kết nối trực tiếp các tiệm tạp hóa với các thương hiệu và nhà phân phối lớn.
Lợi ích là rõ ràng:
- Cho tiệm tạp hóa: Nhiều lựa chọn hơn, giá tốt hơn (nhờ việc Telio tổng hợp nhu cầu lớn), và đặt hàng tiện lợi qua một ứng dụng duy nhất.
- Cho các thương hiệu: Tiếp cận hàng chục ngàn điểm bán một cách hiệu quả, giảm chi phí phân phối và có được dữ liệu thị trường minh bạch.
Chính vì giải quyết được một “nỗi đau” cực lớn và rõ ràng của thị trường, Telio đã nhanh chóng nhận được sự tin tưởng của các quỹ đầu tư hàng đầu thế giới như Sequoia Capital, Tiger Global, GGV Capital, và cả “kỳ lân” công nghệ Việt Nam là VNG.
“Vết Nứt” Chí Mạng: Khi Tăng Trưởng Nóng Đốt Cháy Lợi Nhuận
Sở hữu một ý tưởng đột phá và một nguồn vốn dồi dào, Telio đã làm những gì mà rất nhiều startup công nghệ vẫn làm: “đốt tiền” để tăng trưởng bằng mọi giá.
Họ mở rộng quy mô một cách thần tốc, từ vài trăm nhân viên lên gần 600 người chỉ sau một năm, xây dựng 2 trung tâm R&D ở Việt Nam và Ấn Độ, và đặt mục tiêu phủ sóng 45 tỉnh thành.
Nhưng chính chiến lược “tăng trưởng nóng” này đã để lộ ra những “vết nứt” chết người trong mô hình kinh doanh của họ:
1. Biên lợi nhuận “mỏng như dao cạo”
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) vốn có biên lợi nhuận cực kỳ thấp, thường dưới 10%. Telio, với vai trò là một đơn vị trung gian, lại áp dụng chiến lược “giá tốt” để thu hút các tiệm tạp hóa. Điều này đồng nghĩa với việc biên lợi nhuận của họ còn mỏng hơn nữa.
Để có lãi, họ phải có một khối lượng giao dịch (GMV) khổng lồ và một hệ thống vận hành siêu hiệu quả.
2. Chi phí vận hành “khổng lồ”
Đây chính là “gót chân Achilles” của Telio. Không giống như các nền tảng công nghệ thuần túy, mô hình của Telio đòi hỏi một sự đầu tư cực lớn vào “thế giới vật lý”:
- Logistics và Kho bãi: Phải xây dựng các kho hàng lớn, đội xe tải, và một quy trình xử lý, chia nhỏ hàng hóa phức tạp.
- Đội ngũ thị trường: Phải có một đội ngũ nhân viên đi đến từng tiệm tạp hóa để hướng dẫn, hỗ trợ họ sử dụng ứng dụng và đặt hàng. Telio thậm chí đã phải dùng đến phần mềm MobiWork DMS để quản lý đội ngũ này.
Khi doanh thu không thể đuổi kịp chi phí vận hành, cỗ máy bắt đầu “đốt” tiền mặt với một tốc độ chóng mặt. Theo một phân tích, có thời điểm Telio lỗ tới 1.4 triệu USD mỗi tháng trong khi doanh thu chỉ đạt 3 triệu USD.
3. Thách thức trong việc thay đổi thói quen cố hữu
Việc thuyết phục hàng chục ngàn chủ tiệm tạp hóa, những người đã quen với cách làm việc truyền thống (làm việc qua các mối quan hệ, mua bán bằng tiền mặt), chuyển sang sử dụng một ứng dụng công nghệ là một bài toán không hề đơn giản. Nó đòi hỏi sự kiên nhẫn và chi phí “giáo dục thị trường” khổng lồ.
Khi nguồn vốn không còn được “bơm” vào một cách dồi dào, cỗ máy tăng trưởng của Telio bắt đầu khựng lại. Nỗ lực cắt giảm chi phí, thu hẹp hoạt động từ giữa năm 2022 đã là quá muộn.
Bài Học Vàng Từ “Kỳ Lân” Lỡ Hẹn: Lời Nhắn Gửi Tới Các Doanh Nghiệp Việt
Câu chuyện của Telio không phải là một bi kịch. Đó là một case study vô giá. Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng, mọi doanh nghiệp kinh doanh B2B tại Việt Nam đều có thể rút ra những bài học chiến lược sâu sắc:
- Tăng trưởng phải bền vững, không phải bằng mọi giá: Đừng bị ám ảnh bởi các chỉ số “phù phiếm” về quy mô. Hãy tập trung vào các chỉ số cốt lõi: biên lợi nhuận, dòng tiền, và chi phí trên mỗi đơn hàng. Một mô hình kinh doanh chỉ bền vững khi nó tạo ra lợi nhuận.
- Chiến lược phải đi trước công nghệ: Telio có một đội ngũ công nghệ rất mạnh, với hơn 100 kỹ sư. Nhưng công nghệ, dù có tối tân đến đâu, cũng không thể cứu được một mô hình kinh doanh có “lỗ hổng” về mặt tài chính. Hãy bắt đầu bằng một chiến lược kinh doanh vững chắc, rồi mới dùng công nghệ để thực thi nó.
- Thương hiệu không chỉ là marketing, đó là sự tin cậy trong vận hành: Dù mô hình của Telio gặp khó khăn, họ đã làm rất tốt một việc: xây dựng một thương hiệu B2B tiên phong, chuyên nghiệp và thu hút được sự chú ý của toàn thị trường. Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh cần được chống đỡ bởi một hệ thống vận hành hiệu quả và sinh lời. Lời hứa thương hiệu của bạn về “giá tốt, tiện lợi” sẽ trở nên vô nghĩa nếu chi phí để thực hiện lời hứa đó đang giết chết chính bạn.
Lời kết từ MondiaL: Cân bằng giữa “Bộ não” và “Trái tim”
Câu chuyện của Telio là một minh chứng điển hình cho việc một “Trái tim” đầy khát vọng và một ý tưởng đột phá là chưa đủ. Nó cần được dẫn dắt bởi một “Bộ não” chiến lược, một sự tính toán lạnh lùng về hiệu quả tài chính và một lộ trình tăng trưởng bền vững.
Tại MondiaL, triết lý “Thiết kế sinh lời” của chúng tôi chính là sự cam kết về việc cân bằng hai yếu tố này. Chúng tôi không chỉ giúp bạn tạo ra một thương hiệu B2B đầy cảm hứng (Trái tim). Chúng tôi đồng hành cùng bạn trong giai đoạn DISCOVER (Chẩn đoán) để “soi” kỹ mô hình kinh doanh, đảm bảo rằng chiến lược thương hiệu đó được xây dựng trên một nền tảng tài chính và vận hành vững chắc (Bộ não).
Sự sụp đổ của một “kỳ lân” không phải là để chúng ta sợ hãi. Nó là để chúng ta trở nên thông minh hơn.
Bạn đang xây dựng một cỗ máy tăng trưởng nóng để gây ấn tượng với nhà đầu tư, hay bạn đang kiến tạo một di sản có thể trường tồn với thời gian?
Nếu bạn đang tìm kiếm một đối tác có thể cùng bạn trả lời câu hỏi khó khăn đó, hãy bắt đầu bằng một cuộc đối thoại. Hãy đặt lịch một phiên làm việc chiến lược miễn phí với đội ngũ chuyên gia của MondiaL. Hãy cùng nhau xây dựng một cỗ máy tăng trưởng không chỉ nhanh, mà còn thực sự bền vững.
