Trong các buổi làm việc chiến lược với các CEO, tôi thường bắt đầu bằng một câu hỏi: “Anh/chị định nghĩa sân chơi của mình là gì?”. Hầu hết đều trả lời rất nhanh về ngành nghề, sản phẩm. Nhưng khi tôi hỏi sâu hơn, “Vậy mô hình kinh doanh B2B anh/chị đang theo đuổi chính xác là gì?”, rất nhiều người bắt đầu lúng túng.
Họ thấy đối thủ lên sàn Shopee, Lazada cũng vội vã mở gian hàng. Nghe nói về thương mại điện tử B2B và nghĩ rằng đó là con đường duy nhất. Họ đổ tiền vào những kênh mà không thực sự hiểu luật chơi của nó. Đây là một ngộ nhận cực kỳ nguy hiểm.
Việc chọn sai mô hình B2B cũng giống như một ngư dân chuyên đánh bắt xa bờ lại cố gắng quăng lưới trong một cái ao làng. Dù lưới của bạn có tốt đến đâu, bạn cũng sẽ không bao giờ bắt được con cá lớn. Bạn chỉ đang lãng phí thời gian và sức lực.
Tại MondiaL, chúng tôi đã chứng kiến quá nhiều doanh nghiệp B2B Việt Nam “đốt tiền” không phải vì sản phẩm kém, mà vì họ đang chiến đấu trên sai mặt trận. Họ áp dụng một chiến lược cho một mô hình không phù hợp, dẫn đến chi phí marketing tăng vọt nhưng kết quả thu về lại chẳng đáng là bao.
Bài viết này không chỉ liệt kê các mô hình B2B một cách lý thuyết. Với kinh nghiệm thực chiến của một chuyên gia tư vấn tăng trưởng, tôi sẽ mổ xẻ từng “sân chơi”, phân tích ưu nhược điểm và chỉ ra ai là người phù hợp với sân chơi đó.
Quan trọng hơn, chúng ta sẽ làm rõ vai trò thật sự của các sàn thương mại điện tử B2B như Shopee, Sendo trong hệ sinh thái này, để bạn có một cái nhìn đúng đắn và đưa ra những quyết định chiến lược thực sự sinh lời.
Tại sao hiểu đúng mô hình B2B còn quan trọng hơn cả việc có sản phẩm tốt?
Có một sự thật phũ phàng trong kinh doanh: Sản phẩm tốt thôi là chưa đủ. Đặc biệt là trong thế giới B2B, nơi một quyết định mua hàng có thể trị giá hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng.
Bạn có thể có một phần mềm quản lý kho ưu việt, nhưng nếu bạn cố gắng bán nó như một món hàng tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử, bạn sẽ thất bại.
Bạn có thể sản xuất ra loại bao bì chất lượng nhất, nhưng nếu bạn chỉ chăm chăm đấu thầu trên các cổng mua hàng của tập đoàn lớn, bạn sẽ mãi bị ép giá đến nghẹt thở.
Mô hình kinh doanh không chỉ là cách bạn bán hàng. Nó quyết định:
- Bạn sẽ nói chuyện với ai? (Chân dung khách hàng mục tiêu)
- Bạn sẽ nói điều gì? (Thông điệp và câu chuyện thương hiệu)
- Bạn sẽ đầu tư tiền vào đâu? (Kênh marketing và bán hàng)
- Bạn sẽ đo lường thành công bằng cách nào? (KPIs)
Chọn sai mô hình sẽ kéo theo một chuỗi các quyết định sai lầm, khiến toàn bộ cỗ máy kinh doanh của bạn chạy chệch hướng. Như huyền thoại về quản trị Peter Drucker đã nói: “Không có gì vô dụng hơn là làm thật hiệu quả một việc không nên làm.”
Đổ tiền vào quảng cáo trên một kênh sai cũng chính là “làm thật hiệu quả một việc không nên làm”. Vì vậy, trước khi nghĩ đến chuyện bán hàng, hãy dành thời gian để hiểu rõ sân chơi của mình.
Phân loại các mô hình B2B phổ biến: Đâu là sân chơi của bạn?
Thế giới B2B không phải là một vùng đất phẳng. Nó là một quần đảo với nhiều hòn đảo khác nhau, mỗi đảo có một hệ sinh thái và luật lệ riêng. Dưới đây là 3 hòn đảo, hay 3 mô hình B2B phổ biến nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nắm rõ.
1. Mô hình B2B thiên về bên bán (Sell-Side B2B): Người thuyền trưởng trên con tàu của chính mình
Đây là mô hình kinh doanh B2B truyền thống và cũng là mô hình mang lại quyền tự chủ cao nhất.
- Định nghĩa: Doanh nghiệp chủ động xây dựng và kiểm soát toàn bộ kênh phân phối của mình để tiếp cận và bán hàng cho các khách hàng doanh nghiệp khác. Kênh phân phối này thường là website công ty, đội ngũ bán hàng trực tiếp, showroom, hoặc catalogue.
- Cách vận hành: Bạn là người thuyền trưởng. Bạn tự đóng tàu (xây dựng website, thương hiệu), tự tìm ngư trường (nghiên cứu thị trường), tự quăng lưới (marketing và bán hàng) và tự xử lý cá (chăm sóc khách hàng).
- Ví dụ: Một công ty cung cấp giải pháp phần mềm CRM như Salesforce tự xây dựng website, hệ thống marketing, đội ngũ tư vấn để bán sản phẩm của mình. Hay chính MondiaL, chúng tôi sử dụng website mondial.vn và đội ngũ chuyên gia tư vấn để cung cấp giải pháp thương hiệu sinh lời trực tiếp đến các doanh nghiệp.
Ưu điểm:
- Toàn quyền kiểm soát thương hiệu: Bạn quyết định câu chuyện thương hiệu sẽ được kể như thế nào, trải nghiệm khách hàng sẽ ra sao. Không có bên thứ ba nào xen vào làm nhiễu thông điệp của bạn.
- Biên lợi nhuận tốt hơn: Bạn không phải chia sẻ doanh thu hay trả phí hoa hồng cho bất kỳ sàn giao dịch nào.
- Xây dựng mối quan hệ sâu sắc: Bạn sở hữu dữ liệu và mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, nền tảng cho việc bán thêm (upsell) và bán chéo (cross-sell) sau này.
Nhược điểm:
- Chi phí ban đầu lớn: Bạn phải đầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng thương hiệu, marketing và công nghệ để thu hút khách hàng tiềm năng. “Hữu xạ tự nhiên hương” là một tư duy đã lỗi thời.
- Thời gian để có kết quả lâu hơn: Việc xây dựng uy tín và thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên đòi hỏi sự kiên nhẫn và chiến lược bài bản.
Sân chơi này dành cho ai?
- Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ có tính chuyên môn cao, cần nhiều tư vấn (ví dụ: phần mềm, máy móc công nghiệp, dịch vụ tư vấn).
- Các công ty muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, một di sản bền vững, không chỉ đơn thuần là bán hàng.
- Những doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn và sẵn sàng đầu tư vào tài sản thương hiệu của mình.
2. Mô hình B2B thiên về bên mua (Buy-Side B2B): Khi “cá lớn” mở cửa cho “cá bé”
Nếu mô hình bên bán là bạn chủ động đi câu, thì mô hình bên mua là bạn đợi “cá lớn” gọi đến để nộp cá.
- Định nghĩa: Một doanh nghiệp lớn (bên mua) sẽ thiết lập một hệ thống mua sắm điện tử (e-procurement) và mời các nhà cung cấp tiềm năng tham gia để báo giá, đấu thầu cho các gói sản phẩm/dịch vụ mà họ cần.
- Cách vận hành: Các tập đoàn lớn như Vingroup, Masan hay các tổng công ty nhà nước thường có một cổng thông tin dành riêng cho nhà cung cấp. Bạn đăng ký tài khoản, theo dõi các gói thầu được đăng tải, và nộp hồ sơ năng lực, báo giá của mình.
- Ví dụ: Một nhà máy sản xuất ô tô cần 10,000 bộ ghế da. Họ sẽ đăng yêu cầu lên cổng mua hàng của mình, và các xưởng sản xuất ghế da sẽ vào đấu thầu.
Ưu điểm:
- Tiếp cận các hợp đồng lớn: Cơ hội làm việc với những khách hàng hàng đầu thị trường mà có thể bạn khó tiếp cận qua các kênh thông thường.
- Chi phí marketing thấp: Bạn không cần chi quá nhiều tiền cho quảng cáo, mà tập trung vào việc xây dựng năng lực sản xuất và tối ưu giá thành.
Nhược điểm:
- Cạnh tranh về giá khốc liệt: Đây là sân chơi của giá. Thương hiệu và câu chuyện gần như không có nhiều trọng lượng. Bên nào giá tốt hơn, đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật thì bên đó thắng.
- Phụ thuộc hoàn toàn vào bên mua: Bạn không có quyền quyết định. Mọi quy trình, tiêu chuẩn đều do bên mua đặt ra.
- Khó xây dựng thương hiệu riêng: Bạn chỉ là một trong số rất nhiều nhà cung cấp, một cái tên trong danh sách.
Sân chơi này dành cho ai?
- Các doanh nghiệp sản xuất có khả năng tối ưu chi phí cực tốt và có thể cạnh tranh về giá.
- Các công ty có chứng chỉ, năng lực sản xuất đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe của các tập đoàn lớn.
3. Mô hình B2B trung gian (B2B Intermediary/Marketplace): Sân chơi chung và cái giá phải trả
Đây là mô hình đã bùng nổ trong thập kỷ qua cùng với sự trỗi dậy của thương mại điện tử B2B.
- Định nghĩa: Một bên thứ ba (sàn giao dịch) đứng ra tạo một nền tảng trực tuyến để kết nối một số lượng lớn bên bán và bên mua. Họ không sở hữu hàng hóa, mà chỉ cung cấp hạ tầng và thu phí trên mỗi giao dịch hoặc phí duy trì gian hàng.
- Cách vận hành: Giống như bạn thuê một ki-ốt trong một khu chợ lớn. Khu chợ (sàn giao dịch) sẽ lo việc thu hút người qua lại, còn bạn phải tự trang trí ki-ốt của mình (gian hàng) và cạnh tranh với hàng trăm ki-ốt khác ngay bên cạnh.
- Ví dụ kinh điển: Alibaba, Amazon Business trên thế giới. Tại Việt Nam, các nền tảng như Telio (cung cấp hàng tiêu dùng cho tiệm tạp hóa), Foody (kết nối nhà cung cấp với nhà hàng) là những ví dụ điển hình.
Và đây cũng là lúc chúng ta cần nói về Shopee, Lazada, Sendo.
Vậy, Shopee và Sendo là B2B hay B2C? Một cái nhìn sâu hơn cho chủ doanh nghiệp Việt
Đây chính là điểm gây nhầm lẫn cho rất nhiều người. Khi bạn mua một món hàng trên Shopee với tư cách cá nhân, đó rõ ràng là B2C. Nhưng nếu bạn là một chủ doanh nghiệp đang vận hành một “Shop Mall” trên Shopee, mối quan hệ của bạn với Shopee là gì?
Câu trả lời chính xác: Shopee, Lazada, Sendo vận hành theo mô hình B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer).
Nó có hai lớp quan hệ riêng biệt:
- Quan hệ B2B (Giữa Sàn và Nhà bán hàng):
- Shopee (Doanh nghiệp A) cung cấp một hạ tầng kinh doanh cho bạn (Doanh nghiệp B).
- Hạ tầng này bao gồm: một “mặt bằng” trực tuyến (gian hàng), hệ thống thanh toán, dịch vụ logistics, các công cụ marketing và phân tích dữ liệu.
- Để sử dụng hạ tầng này, bạn phải tuân thủ luật chơi của Shopee và trả cho họ các loại phí (phí thanh toán, phí cố định, phí dịch vụ…).
- Đây chính là một mối quan hệ B2B thuần túy. Shopee đang bán một “giải pháp kinh doanh trên sàn TMĐT” cho bạn.
- Quan hệ B2C (Giữa Nhà bán hàng và Người tiêu dùng):
- Bạn (Doanh nghiệp B) sử dụng hạ tầng mà Shopee cung cấp để bán sản phẩm của mình cho những người tiêu dùng cuối (khách hàng C).
Hiểu được điều này sẽ thay đổi hoàn toàn cách bạn tiếp cận các sàn TMĐT. Việc đưa doanh nghiệp của bạn lên sàn không phải là một quyết định marketing đơn thuần. Đó là một quyết định chiến lược về việc lựa chọn một đối tác phân phối.
Ưu điểm của mô hình trung gian:
- Tiếp cận lượng truy cập khổng lồ: Bạn không cần “đốt tiền” để thu hút traffic ban đầu. Các sàn đã làm việc đó cho bạn.
- Hạ tầng có sẵn: Bạn tận dụng được hệ thống thanh toán, vận chuyển, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp của sàn.
Nhược điểm của mô hình trung gian:
- Biển đỏ cạnh tranh: Bạn bị đặt lên bàn cân so sánh trực tiếp với hàng ngàn đối thủ, chủ yếu là về giá.
- Khó xây dựng lòng trung thành với thương hiệu: Khách hàng trung thành với Shopee, với các mã giảm giá, chứ không phải với gian hàng của bạn.
- Không sở hữu khách hàng: Dữ liệu và mối quan hệ khách hàng thuộc về sàn. Bạn rất khó để chăm sóc lại hay bán thêm cho họ.
- Phụ thuộc vào thuật toán và chính sách của sàn: Một thay đổi nhỏ trong chính sách của sàn có thể ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh của bạn.
Sân chơi này dành cho ai?
- Các doanh nghiệp bán các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, có tính cạnh tranh cao về giá.
- Công ty mới bắt đầu, muốn thử nghiệm thị trường và tận dụng traffic có sẵn trước khi đầu tư vào kênh riêng.
- Các doanh nghiệp xem sàn TMĐT là một trong nhiều kênh phân phối, chứ không phải là kênh duy nhất.
Không có mô hình tốt nhất, chỉ có mô hình phù hợp nhất. Làm sao để chọn?
Sau khi phân tích, rõ ràng không có một câu trả lời duy nhất. Việc lựa chọn sân chơi phụ thuộc hoàn toàn vào bản chất doanh nghiệp của bạn. Thay vì hỏi “Tôi nên chọn mô hình nào?”, hãy tự trả lời những câu hỏi chiến lược sau:
- Bản chất sản phẩm của bạn là gì? Nó có cần sự tư vấn sâu, demo phức tạp không? Hay nó là một sản phẩm dễ hiểu, dễ mua?
- Cấu trúc giá và biên lợi nhuận của bạn ra sao? Bạn có đủ “không gian” để tham gia vào cuộc chiến về giá trên các sàn TMĐT không?
- Mục tiêu dài hạn của bạn là gì? Bạn muốn xây dựng một thương hiệu có giá trị bền vững, một di sản, hay bạn chỉ muốn bán được hàng nhanh nhất có thể?
- Nguồn lực (con người, tài chính) của bạn đến đâu? Bạn có đủ sức để đầu tư xây dựng một kênh bán hàng độc lập không?
Đây chính là những câu hỏi mà chúng tôi tại MondiaL luôn bắt đầu trong giai đoạn Discover (Chẩn đoán chiến lược) của Lộ trình Tăng trưởng 3D. Chúng tôi không tin vào việc đưa ra giải pháp khi chưa hiểu rõ vấn đề. Mô hình kinh doanh phải là kết quả của một chiến lược được nghiên cứu kỹ lưỡng, chứ không phải là một lựa chọn cảm tính.
Mô hình là cái “xác”, chiến lược thương hiệu là “linh hồn”
Việc hiểu rõ các mô hình B2B tại B2B Việt Nam là điều kiện cần nhưng chưa đủ để thành công. Mô hình kinh doanh chỉ là cái khung sườn, là cái “xác”. Thứ thổi sự sống vào đó, thứ giúp bạn trở nên khác biệt và chiến thắng trong bất kỳ sân chơi nào bạn chọn, chính là “linh hồn” – chiến lược thương hiệu.
- Trên sân chơi Sell-Side, thương hiệu là ngọn hải đăng thu hút khách hàng.
- Trên sân chơi Marketplace, thương hiệu là vũ khí giúp bạn nổi bật giữa một rừng đối thủ.
- Ngay cả trên sân chơi Buy-Side, một thương hiệu uy tín cũng giúp bạn có lợi thế hơn trong quá trình xét duyệt.
Đừng chỉ chọn một sân chơi. Hãy chọn một chiến lược để chinh phục sân chơi đó.
Nếu bạn vẫn đang phân vân, chưa biết con đường nào là phù hợp nhất cho doanh nghiệp mình, hoặc cảm thấy chiến lược hiện tại chưa mang lại hiệu quả như kỳ vọng, hãy bắt đầu một cuộc đối thoại.
Hãy đặt lịch một phiên làm việc chiến lược miễn phí với đội ngũ chuyên gia của MondiaL. Chúng tôi ở đây để lắng nghe, phân tích và cùng bạn vạch ra một lộ trình tăng trưởng được xây dựng trên một nền tảng vững chắc, nơi chiến lược và sáng tạo là một.
