Antonio Lucio: “Đa dạng & Hòa nhập” không phải là khẩu hiệu. Đó là công thức tăng trưởng bị bỏ quên.

Cập nhật: 09/09/2026 · Biên tập: Đội ngũ nội dung MondiaL

Đa dạng và hòa nhập trong marketing không chỉ là việc đưa nhiều nhóm người vào một chiến dịch. Đây là cách doanh nghiệp mở rộng góc nhìn, nhận ra điểm mù trong thông điệp và tạo ra các điểm chạm phù hợp hơn với thị trường. Bài học từ Antonio Lucio giúp SME chuyển D&I từ khẩu hiệu thành một quy trình kiểm tra năng lực, bằng chứng và trải nghiệm thương hiệu.

Đa dạng và hòa nhập trong marketing là gì?

Đa dạng trong marketing là việc đưa nhiều góc nhìn, kinh nghiệm và bối cảnh sống vào quá trình hiểu khách hàng, xây thông điệp và thiết kế trải nghiệm. Hòa nhập là việc tạo điều kiện để những góc nhìn khác biệt được lắng nghe, tranh luận và có ảnh hưởng thật đến quyết định.

Hai khái niệm này không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đạt một tỷ lệ nhân sự cố định. Với SME, câu hỏi thực tế hơn là: đội ngũ đang nhìn thị trường từ bao nhiêu góc độ, và quy trình ra quyết định có đủ chỗ cho ý kiến khác số đông hay chưa?

American Advertising Federation giới thiệu Antonio Lucio là cựu Global CMO tại Meta, HP, Visa và từng giữ vai trò lãnh đạo đổi mới, chuyển đổi danh mục tại PepsiCo. Hồ sơ này cũng ghi nhận cam kết của ông với đa dạng, hòa nhập và chuyển hóa marketing. Xem hồ sơ Antonio Lucio tại American Advertising Federation.

Điểm đáng học không nằm ở chức danh của một cá nhân. Điểm đáng học là cách đưa một nguyên tắc văn hóa vào quy trình marketing: ai được tham gia, ai được lắng nghe, bằng chứng nào được xem là đủ và thông điệp có phản ánh đúng người doanh nghiệp muốn phục vụ hay không.

Vì sao đội ngũ đồng nhất dễ tạo ra điểm mù thương hiệu?

Đội ngũ đồng nhất thường ra quyết định nhanh hơn vì mọi người có nhiều giả định chung. Tuy nhiên, tốc độ đồng thuận không đồng nghĩa với chất lượng quyết định. Khi không có góc nhìn đối chiếu, doanh nghiệp dễ nhầm trải nghiệm của một nhóm nhỏ với nhu cầu của cả thị trường.

Ba điểm mù thường gặp

1. Điểm mù về ngôn ngữ: Doanh nghiệp dùng những từ nội bộ quen thuộc nhưng khách hàng không hiểu hoặc không xem đó là lý do lựa chọn.
2. Điểm mù về hình ảnh: Hình ảnh, nhân vật và bối cảnh trong truyền thông chỉ phản ánh một nhóm khách hàng, trong khi thị trường thực tế rộng hơn.
3. Điểm mù về tiêu chí: Đội ngũ cho rằng một tính năng hoặc thành tích là quan trọng, nhưng người mua lại quan tâm đến rủi ro, quy trình, thời gian phản hồi hoặc bằng chứng triển khai.

Một đội ngũ đa dạng không tự động giải quyết ba điểm mù trên. Đội ngũ chỉ tạo ra giá trị khi doanh nghiệp có cơ chế đưa các góc nhìn đó vào nghiên cứu, tranh luận, kiểm duyệt và điều chỉnh điểm chạm.

Ba bài học từ Antonio Lucio về D&I

Bài học 1: Đa dạng là cách kiểm tra giả định marketing

Antonio Lucio nhiều lần nhấn mạnh mối liên hệ giữa đa dạng và chất lượng marketing. Khi đội ngũ sáng tạo hoặc agency có nhiều bối cảnh khác nhau, doanh nghiệp có thêm khả năng phát hiện một thông điệp đang bị giới hạn bởi trải nghiệm của người tạo ra nó.

Tại HP, Lucio từng thúc đẩy các agency trong hệ sinh thái marketing cải thiện chỉ số đa dạng của đội ngũ tham gia tài khoản. CRN ghi nhận sáng kiến này gắn với việc theo dõi tỷ lệ phụ nữ, người giữ vai trò lãnh đạo và người da màu trong các agency đối tác. Đọc thông tin về sáng kiến tại HP trên CRN.

Bài học áp dụng cho SME không phải là sao chép cách đặt chỉ tiêu của một tập đoàn. Bài học là doanh nghiệp cần biết mình đang kiểm tra những giả định nào trước khi duyệt một thông điệp, hình ảnh, bao bì hoặc tài liệu bán hàng.

Bài học 2: Có mặt trong phòng họp chưa có nghĩa là được hòa nhập

Đa dạng trả lời câu hỏi “ai đang có mặt?”. Hòa nhập trả lời câu hỏi “ý kiến nào thực sự được dùng?”. Một nhân sự có bối cảnh khác biệt nhưng luôn bị bỏ qua trong các buổi duyệt thì chưa tạo ra giá trị D&I.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng những thực hành nhỏ:

• Mời một người không tham gia trực tiếp vào dự án đọc thông điệp trước khi phát hành.
• Yêu cầu người trình bày nêu rõ giả định về khách hàng thay vì chỉ trình bày kết luận.
• Ghi nhận ý kiến phản biện và lý do chấp nhận hoặc không chấp nhận.
• Rà soát xem nhóm khách hàng nào đang bị bỏ quên trong hình ảnh, ngôn ngữ và quy trình phục vụ.

Hòa nhập không biến mọi ý kiến thành quyết định cuối cùng. Hòa nhập tạo ra một quy trình trong đó ý kiến khác biệt được xem xét bằng lý do và bằng chứng, thay vì bị loại bỏ chỉ vì không thuận tai.

Bài học 3: Thương hiệu nên phản ánh đúng người mà doanh nghiệp muốn phục vụ

Một thương hiệu có thể nói về sự cởi mở, nhưng khách hàng sẽ đánh giá qua những gì họ nhìn thấy và trải nghiệm. Hình ảnh, cách dùng từ, lựa chọn câu chuyện, quy trình tiếp nhận phản hồi và tiêu chí phục vụ đều là bằng chứng về mức độ hòa nhập.

Vì vậy, D&I không nên dừng ở một khẩu hiệu trong trang giới thiệu doanh nghiệp. D&I cần được thể hiện trong cách doanh nghiệp gọi tên khách hàng, mô tả vấn đề, thiết kế sản phẩm, trình bày bằng chứng và xử lý những nhu cầu khác nhau.

D&I phải xuất hiện ở điểm chạm, không chỉ trong thông điệp

Điểm chạm thương hiệu là nơi người mua tiếp xúc và hình thành đánh giá về doanh nghiệp. Với SME, điểm chạm có thể là website, hồ sơ năng lực, proposal, bao bì, tài liệu bán hàng, cuộc họp hoặc cách đội ngũ phản hồi câu hỏi.

Một thông điệp hòa nhập nhưng điểm chạm khó hiểu vẫn tạo ra trải nghiệm không nhất quán. Ngược lại, một hệ thống điểm chạm rõ ràng giúp khách hàng nhận ra doanh nghiệp đang phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì và có bằng chứng nào để kiểm tra.

Khi cần rà soát cách một thương hiệu chuyển giá trị thành hình ảnh, ngôn ngữ và hệ thống điểm chạm, doanh nghiệp có thể tham khảo thêm góc nhìn về thiết kế thương hiệu như một phần của bài toán tổng thể. Quyết định triển khai vẫn cần bắt đầu từ vấn đề và bằng chứng cụ thể của từng doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cũng có thể đọc thêm bài Social Proof: Bằng chứng xã hội giúp SME tạo niềm tin để nhìn rõ hơn vai trò của bằng chứng trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Với MondiaL, việc rà soát điểm chạm thường bắt đầu từ câu hỏi: thị trường cần hiểu điều gì, người mua cần thấy bằng chứng nào và tài sản nào đang gây ra khoảng cách giữa năng lực thật với niềm tin.

SME nên bắt đầu từ đâu?

SME không cần khởi đầu bằng một chương trình D&I lớn. Cách phù hợp hơn là đưa nguyên tắc đa dạng và hòa nhập vào quy trình ra quyết định thương hiệu theo năm bước.

Bước 1: Làm rõ giá trị và nhóm người cần phục vụ

Doanh nghiệp cần gọi tên rõ nhóm khách hàng, tình huống mua và lý do họ cân nhắc. Nếu nhóm khách hàng còn quá rộng, thông điệp sẽ khó thể hiện sự phù hợp với bất kỳ ai.

Bước 2: Nhận diện điểm mù trong đội ngũ

Liệt kê những giả định đang được xem là hiển nhiên: khách hàng hiểu thuật ngữ nào, ưu tiên tiêu chí nào, thích hình ảnh nào và thường ra quyết định ở đâu. Sau đó, mời thêm góc nhìn từ người bán hàng, người chăm sóc khách hàng hoặc khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm.

Bước 3: Chuẩn hóa bằng chứng

Mỗi tuyên bố về năng lực cần nối với một bằng chứng phù hợp. Bằng chứng có thể là quy trình, phạm vi công việc, hình ảnh triển khai, phản hồi khách hàng có quyền sử dụng hoặc thông tin người chịu trách nhiệm. D&I không thay thế bằng chứng; D&I giúp doanh nghiệp kiểm tra xem bằng chứng đó có được trình bày từ đủ góc nhìn hay chưa.

Bước 4: Thiết kế lại điểm chạm ưu tiên

Không cần sửa mọi thứ cùng lúc. Doanh nghiệp có thể chọn một điểm chạm đang ảnh hưởng lớn đến quyết định, chẳng hạn trang dịch vụ, hồ sơ năng lực hoặc proposal. Mục tiêu là làm rõ giá trị, đưa bằng chứng vào đúng vị trí và giảm phần thông tin khiến người mua phải tự suy đoán.

Đây là lúc doanh nghiệp có thể xem thiết kế nhận diện thương hiệu như một phần của hệ thống, không phải một hạng mục tách rời khỏi chiến lược.

Bước 5: Kích hoạt sử dụng và theo dõi

Một thông điệp tốt nhưng không được đội ngũ sử dụng thì chưa tạo ra giá trị. Doanh nghiệp cần có mẫu chuẩn, người chịu trách nhiệm, hướng dẫn sử dụng và lịch rà soát. Mỗi lần có bằng chứng mới hoặc phản hồi mới, hệ thống cần được cập nhật có kiểm soát.

Sau bước này, MondiaL thường đánh giá lại ba câu hỏi: doanh nghiệp đã được hiểu rõ hơn chưa, bằng chứng đã dễ kiểm tra hơn chưa và đội ngũ có sử dụng nhất quán hơn chưa? Những câu hỏi này giúp doanh nghiệp theo dõi chất lượng hệ thống mà không biến D&I thành một lời hứa tài chính.

Khi nào doanh nghiệp chưa nên triển khai D&I như một dự án thương hiệu?

D&I không phải giải pháp thay thế cho một sản phẩm chưa phù hợp, một quy trình phục vụ thiếu ổn định hoặc một nhóm khách hàng chưa được xác định. Doanh nghiệp chưa nên biến D&I thành dự án truyền thông nếu những nền tảng sau vẫn chưa rõ:

• Sản phẩm hoặc dịch vụ đang giải quyết vấn đề gì.
• Nhóm khách hàng ưu tiên là ai.
• Năng lực nào doanh nghiệp thực sự kiểm soát được.
• Bằng chứng nào có thể công khai và kiểm tra.
• Ai chịu trách nhiệm duy trì trải nghiệm sau khi thông điệp được phát hành.

Trong trường hợp này, bước hợp lý là làm rõ giá trị và năng lực trước. Khi nền tảng đã đủ rõ, doanh nghiệp mới nên kiểm tra liệu ngôn ngữ, hình ảnh và quy trình hiện tại có phản ánh đúng thị trường hay không.

Năm sai lầm khi nói về đa dạng và hòa nhập

1. Dùng hình ảnh đa dạng nhưng trải nghiệm không thay đổi: Hình ảnh không thể thay thế cho quy trình phục vụ, sản phẩm và bằng chứng.
2. Đồng nhất D&I với chỉ tiêu nhân sự: Chỉ số nhân sự có thể hữu ích, nhưng chưa cho biết tiếng nói khác biệt có ảnh hưởng đến quyết định hay không.
3. Nói thay cho khách hàng: Doanh nghiệp cần quan sát và kiểm tra, không tự nhận mình hiểu mọi nhóm khách hàng.
4. Đưa thông điệp vào chiến dịch nhưng không đưa vào tài sản sử dụng hằng ngày: Website, hồ sơ, proposal và đội ngũ bán hàng vẫn phải nói cùng một điều.
5. Hứa hẹn D&I sẽ tạo doanh thu: D&I có thể cải thiện chất lượng góc nhìn và giảm điểm mù. Kết quả kinh doanh còn phụ thuộc sản phẩm, giá, thị trường, năng lực bán hàng và nhiều yếu tố khác.

Key takeaways: Điều doanh nghiệp có thể làm ngay

• Đa dạng là nguồn góc nhìn; hòa nhập là cơ chế để góc nhìn đó được sử dụng.
• Đội ngũ khác biệt không tạo giá trị nếu quy trình vẫn chỉ khuyến khích sự đồng thuận.
• D&I cần được kiểm tra trên thông điệp, hình ảnh, bằng chứng và điểm chạm thực tế.
• SME nên bắt đầu từ một điểm mù cụ thể thay vì triển khai một chương trình lớn.
• MondiaL nhìn D&I qua logic: làm rõ giá trị, chuẩn hóa bằng chứng, thiết kế điểm chạm, kích hoạt sử dụng và theo dõi.

Câu hỏi thường gặp

Đa dạng và hòa nhập trong marketing có phải là một chiến dịch truyền thông không?

Không nhất thiết. Chiến dịch truyền thông chỉ là một phần thể hiện bên ngoài. D&I trong marketing còn liên quan đến cách doanh nghiệp nghiên cứu khách hàng, kiểm tra giả định, xây thông điệp, chọn hình ảnh, chuẩn hóa bằng chứng và triển khai trải nghiệm trên các điểm chạm.

SME ít nhân sự có cần triển khai D&I không?

SME không nhất thiết phải có một bộ phận D&I riêng. Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc mời thêm góc nhìn từ bán hàng, chăm sóc khách hàng, vận hành hoặc người dùng thực tế trước khi duyệt thông điệp và tài sản quan trọng.

Làm sao biết thông điệp thương hiệu đang thiếu tính hòa nhập?

Hãy kiểm tra xem thông điệp có dùng thuật ngữ nội bộ, chỉ mô tả một bối cảnh khách hàng, bỏ qua nhu cầu tiếp cận hoặc khiến người đọc phải tự suy đoán hay không. Có thể mời người ngoài nhóm dự án đọc và ghi lại phần họ chưa hiểu.

D&I khác gì với nghiên cứu insight khách hàng?

Nghiên cứu insight tập trung vào động cơ, nhu cầu và hành vi của khách hàng. D&I tập trung thêm vào việc ai đang tham gia quá trình tạo ra kết luận và liệu có góc nhìn nào bị bỏ qua. Hai việc bổ trợ cho nhau, không thay thế nhau.

Khi nào nên rà soát D&I trong hệ thống thương hiệu?

Doanh nghiệp nên rà soát khi mở nhóm khách hàng mới, chuyển phân khúc, xây lại website hoặc hồ sơ năng lực, thay đổi cách kể câu chuyện thương hiệu, hoặc nhận thấy đội ngũ thường xuyên phải giải thích lại giá trị với từng khách hàng.

Kết luận: Biến sự khác biệt thành năng lực quan sát

Antonio Lucio gợi ra một bài học đáng chú ý: đa dạng và hòa nhập chỉ có giá trị khi được đưa vào cách doanh nghiệp suy nghĩ và ra quyết định. Với SME, bắt đầu đúng không phải là nói một khẩu hiệu lớn hơn. Bắt đầu đúng là nhận ra điểm mù, kiểm tra bằng chứng và thiết kế điểm chạm để người mua hiểu doanh nghiệp rõ hơn.

MondiaL không xem D&I là lời hứa thay thế cho năng lực kinh doanh. MondiaL xem đây là một góc nhìn giúp doanh nghiệp làm rõ giá trị, chuẩn hóa bằng chứng và triển khai nhất quán hơn trên những nơi quyết định được hình thành.

Nếu doanh nghiệp đang chuẩn bị thay đổi một điểm chạm quan trọng, hãy xem dịch vụ tư vấn chiến lược thương hiệu hoặc trao đổi trực tiếp qua số điện thoại dưới đây.