Cập nhật tháng 9/2026 · Góc nhìn thương hiệu MondiaL
LEGO không tăng trưởng vì doanh nghiệp “bớt nghiêm túc”. Điều đáng học hơn là cách LEGO biến play thành một nguyên tắc sản phẩm và một cơ chế khám phá, rồi đặt nó trong một hệ thống rất nghiêm túc về product development, research, partnerships, retail và vận hành. Với MondiaL, bài học không phải “hãy vui hơn”. Bài học là tạo không gian để thử, nhưng phải biến điều học được thành năng lực, bằng chứng và điểm chạm mà thị trường có thể hiểu và kiểm tra.
Julia Goldin hiện giữ vai trò gì tại LEGO?
Julia Goldin hiện là Chief Product & Marketing Officer của LEGO Group. Bà gia nhập LEGO năm 2014 và phụ trách product development, play experiences, brand campaigns, marketing, research, licensing, partnerships, content, digital channels và in-house creative agency.
Điểm này rất quan trọng: product và marketing ở LEGO được nhìn rất gần nhau. Với một thương hiệu như LEGO, trải nghiệm sản phẩm chính là một trong những điểm chạm mạnh nhất của thương hiệu.
LEGO tăng trưởng mạnh — nhưng không thể quy cho “playfulness”
Năm 2025, LEGO Group công bố doanh thu tăng 12% lên DKK 83,5 tỷ, consumer sales tăng 16% và operating profit tăng 18% lên DKK 22 tỷ.
Công ty nêu nhiều yếu tố cùng đóng góp: strong brand equity, innovative portfolio, strategic partnerships, retail execution, productivity, supply chain, capacity investment và digital technology.
Điều đáng học chắc hơn là LEGO bảo vệ một core idea rồi biến nó thành product system, research agenda, design process, content, partnership và retail experience.
Bài học 1: “Play” ở LEGO bắt đầu từ sản phẩm, không phải tone of voice
LEGO mô tả mission của mình là truyền cảm hứng và phát triển “builders of tomorrow” thông qua sức mạnh của play. Nhưng play không chỉ nằm trong quảng cáo. Nó nằm trong LEGO System in Play: các phần tử có thể kết nối, tháo ra và tái cấu hình.
Bài cũ nói LEGO “không bán những viên gạch, họ bán những thế giới vô tận”. Câu này giàu hình ảnh nhưng làm sản phẩm biến mất.
Thực tế, khả năng sáng tạo tồn tại vì viên gạch, compatibility, design rules và quality hoạt động đủ ổn định.
Bài học 2: Play không đối lập với rigor — play cần “khung”
LEGO có Creative Play Lab, research, product development process, portfolio frameworks, designers, quality teams và testing. INSEAD ghi nhận dưới leadership của Goldin, LEGO đã thay đổi product strategy, development frameworks, organizational culture và tận dụng Creative Play Lab cho research & discovery.
Đó không phải creativity không biên giới. Nó giống hơn với:
Sáng tạo cần vùng thử. Kinh doanh cần cơ chế chọn và chuẩn hóa.
Một framework thực tế: Explore → Prove → Scale
| Vùng | Hoạt động | Mục tiêu |
|---|---|---|
| Explore | Phương án, prototype, workshop, giả thuyết, experiment | Học |
| Prove | Test hiểu biết, product fit, claim, repeatability, trade-off | Tạo cơ sở tin |
| Scale | Process, design system, sales material, training, production | Dùng nhất quán |
Một doanh nghiệp chỉ Explore có nhiều ý tưởng nhưng ít tài sản. Một doanh nghiệp chỉ Scale có thể vận hành rất tốt những thứ đã cũ.
Bài học 3: LEGO không chỉ là “nền tảng sáng tạo” — đó là một System in Play có luật
“Platform” dễ bị dùng quá rộng. LEGO System in Play thực sự có tính hệ thống: các phần tử kết nối, khả năng recombine, compatibility và constraint đủ rõ.
Không phải sản phẩm nào cũng cần trở thành platform. Với B2B, có thể chỉ cần chuẩn hóa diagnostic framework, module dịch vụ, checklist, template và deliverable structure để nhiều dự án dùng cùng một core system.
Bài học 4: The LEGO Movie không nên gọi đơn giản là “một quảng cáo dài 90 phút”
The LEGO Movie là một theatrical entertainment product/IP collaboration. LEGO sau đó tiếp tục mở rộng content creation với nhiều phim và series. Năm 2020, LEGO cho biết bốn phim chiếu rạp của thương hiệu trước đó đã thu gần 1,1 tỷ USD worldwide box office.
Điều đáng học là content có thể mở rộng IP, tạo context mới cho sản phẩm và thêm điểm chạm.
Bài học 5: LEGO Ideas là co-creation có điều kiện — không phải giao sản phẩm cho cộng đồng
LEGO Ideas cho phép fan gửi product idea. Nếu đạt 10.000 supporters hoặc được chọn qua challenge, idea có thể được xem xét để trở thành set chính thức.
10.000 supporters không đồng nghĩa tự động được sản xuất. LEGO vẫn đánh giá business case, feasibility, licensing/IP và portfolio fit. Nếu product idea được commercialize qua platform, creator được compensated theo rules hiện hành.
Bài học 6: Co-creation tạo một lớp bằng chứng — không phải toàn bộ business case
Community support có thể cho thấy interest, passion, advocacy và idea resonance. Nhưng nó không tự chứng minh market size, profitability, manufacturability hay long-term demand.
Với SME, co-creation có thể là customer beta, prototype review, sample testing, advisory session hoặc workshop với distributor.
Không cần xây community platform. Chỉ cần một vòng phản hồi có mục đích.
Bài học 7: “Rebuild the World” nói về creativity — nhưng vẫn dùng product truth làm nền
Năm 2019, LEGO ra mắt Rebuild the World, campaign brand toàn cầu đầu tiên sau khoảng 30 năm. Goldin giải thích mục tiêu là nhấn mạnh creativity rộng hơn product.
Nhưng campaign không xóa LEGO brick. Thế giới sáng tạo vẫn dùng hình thức và logic của LEGO.
Bài học 8: Partnership có giá trị khi tạo play experience mới — không chỉ “mượn IP”
LEGO mở rộng partnerships với Formula 1, McLaren, Star Wars, Minecraft, Super Mario, Pokémon và nhiều IP khác. Năm 2025, Formula 1 partnership đi vào sản phẩm và activations tại hơn 20 Grand Prix.
Năm 2026, Julia Goldin mô tả dự án với McLaren là một co-creation process giữa LEGO design team và drivers.
Partnership tốt nên trả lời: người dùng được trải nghiệm gì mới, năng lực mỗi bên xuất hiện ở đâu, product có thực sự được tạo ra không và sau activation còn tài sản gì.
Góc nhìn MondiaL: “Play” là một năng lực khi nó tạo ra bằng chứng
| Lớp | LEGO | Câu hỏi cho doanh nghiệp |
|---|---|---|
| Năng lực thật | System in Play, product design, research | Doanh nghiệp thực sự có khả năng gì? |
| Explore | Creative Play Lab, concept, prototype | Đội ngũ học bằng cách nào? |
| Bằng chứng | Product, test, portfolio, Ideas review | Điều gì chứng minh ý tưởng dùng được? |
| Điểm chạm | Product, retail, film, games, partnerships | Người mua trải nghiệm bằng chứng ở đâu? |
| HIỂU | Creativity / power of play | Market có hiểu ý nghĩa lớn hơn? |
| TIN | Product quality + repeatable system | Có cơ sở ngoài campaign? |
| CHỌN | Portfolio, age/interest, availability | Người mua biết lựa chọn gì phù hợp? |
Xem thêm cách MondiaL tổ chức story trên nền bằng chứng và hệ giải pháp thương hiệu & điểm chạm.
“Thiết Kế Sinh Lời” học gì từ LEGO?
Theo định vị MondiaL hiện tại, Thiết Kế Sinh Lời không phải thiết kế vui hơn để bán nhiều hơn hay gamification mọi điểm chạm. Nó là thiết kế đẹp có mục đích, truyền đạt rõ, đặt bằng chứng đúng chỗ và dùng được trong kinh doanh.
LEGO gợi một bài học: thiết kế tốt có thể giữ cùng lúc constraint và khả năng sáng tạo.
Một brand system cũng cần đủ rõ để sales, designer và content dùng nhất quán; đồng thời đủ linh hoạt cho channel, context và experiment.
Ví dụ B2B: “play” trong quá trình làm proposal
Một công ty B2B có thể tạo ba cấu trúc proposal: theo problem, theo decision criteria và theo scope.
Explore: tạo 3 cấu trúc.
Prove: test với sales xem cấu trúc nào giúp giải thích nhanh, claim nào thiếu proof, buyer question nào chưa được trả lời.
Scale: chuyển cấu trúc tốt thành template, content module, evidence library và guideline.
Đây là play theo nghĩa doanh nghiệp dùng được: cho phép thử trước khi chuẩn hóa.
Khi nào doanh nghiệp đang dùng “sáng tạo” để né kỷ luật?
- brainstorm rất nhiều nhưng không chọn;
- workshop không có owner;
- prototype không có tiêu chí test;
- concept không nối customer problem;
- campaign vui nhưng không liên quan năng lực;
- dùng “innovation” để né measurement;
- partnership vì buzz nhưng không có product fit;
- community vote được xem là market proof hoàn chỉnh;
- mọi thứ custom nên không tái sử dụng;
- không có learning log sau experiment.
Checklist: doanh nghiệp có đang “chơi” một cách có ích?
- Vấn đề cần khám phá là gì?
- Vùng nào được phép thử?
- Constraint nào không được phá?
- Một experiment tốn tối đa bao nhiêu?
- Tiêu chí học là gì?
- Ai quyết định tiếp tục hay dừng?
- Bằng chứng nào cần trước khi scale?
- Learning được lưu ở đâu?
- Asset nào có thể tái sử dụng?
- Người mua nhìn thấy kết quả của năng lực đổi mới ở điểm chạm nào?
Điều đáng học từ Julia Goldin và LEGO
Julia Goldin không chỉ dẫn dắt marketing. Vai trò hiện tại của bà nối product và marketing trong cùng một phạm vi lãnh đạo.
Với MondiaL, bài học không phải chọn giữa sáng tạo và kỷ luật. Hãy xây hệ thống trong đó sáng tạo tạo giả thuyết, bằng chứng giúp chọn và thiết kế biến điều đã chứng minh thành điểm chạm nhất quán.
Điểm chính cần nhớ
- Julia Goldin hiện là Chief Product & Marketing Officer của LEGO Group.
- Bà phụ trách cả product development, play experiences và marketing.
- LEGO đạt doanh thu DKK 83,5 tỷ năm 2025, tăng 12%, nhưng công ty nêu nhiều động lực cùng lúc.
- Play không nên được xem là causal growth hack.
- LEGO System in Play cho thấy creativity đứng trên một system có constraint rõ.
- The LEGO Movie là entertainment/IP collaboration, không nên gọi đơn giản là “quảng cáo 90 phút”.
- LEGO Ideas đạt 10.000 supporters mới đủ điều kiện xem xét, không tự động sản xuất.
- Co-creation là một lớp input/evidence, không thay product governance.
- Rebuild the World mở rộng brand idea nhưng vẫn nối với product truth.
Câu hỏi thường gặp
Julia Goldin hiện là CMO của LEGO phải không?
Chức danh chính thức hiện tại là Chief Product & Marketing Officer. Bà phụ trách cả product development và marketing.
LEGO có tăng trưởng vì “vui chơi” không?
Không thể kết luận nhân quả như vậy. LEGO nêu nhiều động lực cho kết quả 2025: brand equity, innovative portfolio, partnerships, retail execution, productivity và operating model.
LEGO Ideas đạt 10.000 vote là chắc chắn thành sản phẩm?
Không. 10.000 supporters giúp product idea đủ điều kiện được xem xét. LEGO vẫn review và quyết định có commercialize hay không.
Creator LEGO Ideas có được trả tiền không?
Nếu LEGO quyết định commercialize một product idea qua platform, creator được compensated theo Rules & Guidelines áp dụng.
The LEGO Movie có phải content marketing không?
Có thể phân tích nó như branded entertainment, nhưng gọi nó đơn giản là “một quảng cáo dài 90 phút” làm mất bản chất của theatrical entertainment product và IP collaboration.
B2B có thể học “play” từ LEGO như thế nào?
Dùng play như vùng exploration: tạo phương án, prototype và experiment; sau đó dùng tiêu chí để prove và chuẩn hóa những gì hiệu quả.
MondiaL hiểu “playful brand” như thế nào?
Không phải mọi thương hiệu cần giọng vui nhộn. Điều đáng học là khả năng thử nghiệm trong một system có constraint, rồi chuyển learning thành bằng chứng và điểm chạm sử dụng được.