Bạn có bao giờ cảm thấy mình đang hét vào một khoảng không vô định?
Bạn có một sản phẩm tuyệt vời, một dịch vụ tâm huyết, nhưng thông điệp marketing dường như chẳng chạm đến ai. Các chiến dịch quảng cáo chạy đều đặn nhưng không tạo ra sự gắn kết thật sự. Rất nhiều chủ doanh nghiệp cũng cảm thấy như vậy. Họ giống như đang “xây nhà trên một nền móng yếu”.
Vấn đề có lẽ không nằm ở sản phẩm của bạn. Vấn đề nằm ở câu chuyện bạn đang kể.
Trong cuốn sách nổi tiếng “Building a StoryBrand”, tác giả Donald Miller đã chỉ ra một sai lầm cơ bản mà hầu hết các doanh nghiệp mắc phải. Họ luôn cố gắng kể câu chuyện về chính mình, về sự vĩ đại của công ty, về những tính năng ưu việt. Nhưng Miller nói rằng, khách hàng không quan tâm đến câu chuyện của bạn. Họ chỉ quan tâm đến câu chuyện của chính họ.
“Your customer should be the hero of the story, not your brand.” – Donald Miller
Câu nói này thay đổi hoàn toàn cách chúng ta nhìn nhận về marketing và thương hiệu.
Tại sao câu chuyện của bạn không hiệu quả?
Hãy tưởng tượng bạn đang xem một bộ phim. Nhân vật chính đang gặp khó khăn, đối mặt với thử thách, và rồi một nhân vật khác xuất hiện, nói không ngừng về bản thân anh ta tuyệt vời như thế nào. Bạn sẽ thấy khó chịu, phải không?
Đó chính là cảm giác của khách hàng khi họ truy cập website hoặc đọc một bài quảng cáo của bạn mà chỉ thấy những lời tự ca ngợi. Họ đang tìm kiếm một giải pháp cho vấn đề của mình, không phải nghe về lịch sử hào hùng của công ty bạn.
Khi một doanh nghiệp tự biến mình thành “nhân vật chính”, họ đã vô tình đẩy khách hàng ra xa. Khách hàng không tìm kiếm một người hùng khác. Họ đang tìm kiếm một người dẫn đường.
Khách hàng là nhân vật chính, còn bạn là ai?
Vậy nếu khách hàng là nhân vật chính (The Hero), vai trò của thương hiệu là gì? Donald Miller khẳng định: Thương hiệu của bạn phải là Người Dẫn Đường (The Guide).
Người Dẫn Đường là ai trong các câu chuyện kinh điển? Đó là cụ Dumbledore trong Harry Potter, là Yoda trong Star Wars. Họ không phải là trung tâm của câu chuyện. Thay vào đó, họ:
- Thấu hiểu vấn đề của nhân vật chính.
- Có kinh nghiệm và uy tín để giải quyết vấn đề đó.
- Đưa ra một kế hoạch rõ ràng, cụ thể.
- Kêu gọi nhân vật chính hành động.
Đây chính là lúc vai trò của một đối tác xây dựng thương hiệu chiến lược trở nên quan trọng. Một người dẫn đường thực thụ không chỉ đưa ra một thiết kế đẹp. Họ phải nói được ngôn ngữ kinh doanh. Phải thấu hiểu những trăn trở của các CEO, Founder về bài toán tăng trưởng, về áp lực cạnh tranh về giá. Họ không làm việc cho khách hàng, họ làm việc cùng khách hàng như một đối tác đồng kiến tạo.
7 bước xây dựng câu chuyện thương hiệu theo Donald Miller
Để trở thành Người Dẫn Đường hiệu quả, Miller đề xuất một khung sườn gồm 7 yếu tố, gọi là StoryBrand 7 (SB7 Framework). Đây là công thức kể chuyện đã được áp dụng trong hàng ngàn bộ phim Hollywood và có sức mạnh kết nối sâu sắc với tâm lý con người.
- Một Nhân Vật (A Character): Đây là khách hàng của bạn. Bạn cần xác định rõ họ là ai và họ muốn gì.
- Ví dụ: Anh Khoa, một chủ thương hiệu cà phê rang xay, muốn mang sản phẩm cà phê chất lượng cao của mình đến với những người tiêu dùng sành sỏi.
- Gặp Phải Vấn Đề (Has a Problem): Đây là “kẻ phản diện” trong câu chuyện. Vấn đề có thể là bên ngoài (cà phê dở), bên trong (cảm thấy mệt mỏi mỗi sáng) và triết lý (mọi người xứng đáng có một khởi đầu ngày mới tốt đẹp hơn).
- Và Gặp Một Người Dẫn Đường (And Meets a Guide): Đây là lúc thương hiệu của bạn xuất hiện. Bạn phải thể hiện sự thấu hiểu và uy tín.
- Ví dụ: Thương hiệu cà phê của bạn xuất hiện với thông điệp: “Chúng tôi hiểu rằng một ngày của bạn bắt đầu bằng một ly cà phê ngon.”
- Người Đưa Ra Một Kế Hoạch (Who Gives Them a Plan): Khách hàng thường do dự vì không biết phải làm gì. Kế hoạch của bạn cần đơn giản, rõ ràng.
- Ví dụ: 1. Chọn loại hạt bạn yêu thích. 2. Đặt hàng online. 3. Nhận cà phê tươi rang tại nhà sau 24h.
- Và Kêu Gọi Họ Hành Động (And Calls Them to Action): Bạn phải trực tiếp yêu cầu khách hàng hành động. Nút “Mua Ngay”, “Dùng Thử Miễn Phí” phải thật nổi bật.
- Giúp Họ Tránh Khỏi Thất Bại (That Helps Them Avoid Failure): Hãy cho khách hàng thấy điều gì sẽ xảy ra nếu họ không chọn giải pháp của bạn.
- Ví dụ: “Đừng để một ngày mới bắt đầu bằng sự thất vọng từ một ly cà phê dở.”
- Và Kết Thúc Bằng Thành Công (And Ends in a Success): Vẽ ra bức tranh về một cuộc sống tốt đẹp hơn mà sản phẩm của bạn mang lại.
- Ví dụ: “Bắt đầu ngày mới tràn đầy năng lượng và cảm hứng sáng tạo.”
Áp dụng câu chuyện vào thực tế: Không chỉ là lời nói
Lý thuyết này không chỉ nằm trên giấy. Nó phải được thể hiện trong mọi điểm chạm của thương hiệu, từ dòng tiêu đề trên website, nội dung email, cho đến cả thiết kế bao bì.
Một logo, một bộ nhận diện hay một website không chỉ là để trang trí. Chúng là những công cụ kể chuyện thầm lặng nhưng đầy sức mạnh. Liệu bộ mặt thương hiệu hiện tại có đang kể đúng câu chuyện, có đang định vị bạn là một người dẫn đường đáng tin cậy không, hay nó lại khiến bạn trông “quê mùa” và thiếu chuyên nghiệp?
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng “Thiết Kế Sinh Lời” chính là quá trình biến câu chuyện chiến lược này thành những điểm chạm thị giác nhất quán và hiệu quả. Một chiếc bao bì không chỉ dùng để chứa sản phẩm, nó phải kể được câu chuyện về sự tâm huyết bên trong. Một website không chỉ là nơi cung cấp thông tin, nó phải là một người dẫn đường ảo, từng bước đưa khách hàng đến giải pháp họ đang khao khát tìm kiếm. Chúng tôi gọi đó là quá trình kết nối Trái Tim (cảm xúc thương hiệu) và Bộ Não (chiến lược kinh doanh).
Cuốn sách của Donald Miller là một lời nhắc nhở mạnh mẽ. Hãy ngừng kể câu chuyện về mình. Hãy bắt đầu mời khách hàng vào một câu chuyện mà ở đó, họ là nhân vật chính, còn bạn là người dẫn đường thông thái mà họ luôn tìm kiếm.
Khi bạn làm được điều đó, bạn không chỉ bán được sản phẩm. Bạn đang kiến tạo nên một thương hiệu có giá trị và được yêu mến.
Nguồn tham khảo: Thông tin tổng quan về sách “Building a StoryBrand” được tham khảo từ Sobrief. Link: https://sobrief.com/books/building-a-storybrand
