Năm 1859, Charles Darwin xuất bản “Nguồn gốc các loài”, một công trình làm thay đổi vĩnh viễn cách chúng ta hiểu về thế giới tự nhiên. Ông chỉ ra rằng sự sống tiến hóa thông qua một quá trình phân nhánh chậm rãi, nơi các loài mới được sinh ra từ các loài cũ để thích nghi với những môi trường mới.
Vậy nếu tôi nói rằng, quy luật tương tự cũng đang chi phối thế giới kinh doanh?
Trong cuốn sách “The Origin of Brands” (Nguồn gốc của Thương hiệu), hai bậc thầy về marketing là Al và Laura Ries đã áp dụng lăng kính của Darwin vào thế giới thương hiệu. Họ cho rằng lịch sử của các thương hiệu không phải là một chuỗi những cuộc cách mạng ngẫu nhiên, mà là một quá trình tiến hóa có thể dự đoán được, vận hành theo một quy luật cốt lõi: sự phân nhánh (divergence).
Sai lầm chết người của sự “Hội tụ”
Hầu hết các công ty đều theo đuổi chiến lược “hội tụ” (convergence). Họ cố gắng tích hợp nhiều tính năng vào một sản phẩm, với hy vọng chiếc điện thoại vừa là máy ảnh, vừa là máy nghe nhạc, vừa là máy chơi game sẽ chiếm lĩnh thị trường.
Nhưng theo Al Ries, đây là một cái bẫy. Từ góc độ thương hiệu, hội tụ làm cho một sản phẩm trở nên phức tạp và mờ nhạt. Nó cố gắng trở thành mọi thứ, và cuối cùng lại không thực sự là gì cả trong tâm trí khách hàng. Một chiếc điện thoại chụp ảnh sẽ không bao giờ có thể xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ như một chiếc máy ảnh chuyên dụng.
Phân nhánh để tồn tại: Sức mạnh của sự khác biệt
Quy luật của tự nhiên và của thương hiệu không phải là hội tụ. Nó là phân nhánh.
Một ngành hàng ban đầu sẽ luôn có xu hướng tách ra thành hai hoặc nhiều ngành hàng khác, và mỗi ngành hàng mới này lại là một cơ hội để một thương hiệu mới ra đời và thống trị.
- Máy tính đã phân nhánh thành máy tính lớn, máy tính cá nhân, laptop, máy tính bảng, điện thoại thông minh.
- Ô tô đã phân nhánh thành xe sedan, xe bán tải, SUV, xe sang, xe điện.
- Cà phê đã phân nhánh thành cà phê hòa tan, cà phê rang xay, và sau đó là trải nghiệm quán cà phê.
Bài học ở đây là gì? Đừng cố gắng tạo ra một chiếc xe hơi “tốt hơn”. Thay vào đó, hãy tạo ra một ngành hàng mới như “chiếc SUV hạng sang đầu tiên”. Kẻ chiến thắng không phải là người mạnh hơn trong một trận chiến cũ, mà là người tạo ra một chiến trường mới mà họ có thể làm chủ.
Làm thế nào để tìm ra một “nhánh” mới cho doanh nghiệp của bạn?
Việc xác định một ngành hàng mới tiềm năng và xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để chiếm lĩnh nó đòi hỏi một tư duy chiến lược sâu sắc. Đó không chỉ là việc có một ý tưởng hay, mà là việc kiến tạo một hệ sinh thái hoàn chỉnh xung quanh ý tưởng đó.
Đây chính là trọng tâm trong phương pháp luận của MondiaL. Chúng tôi không bắt đầu bằng câu hỏi “Làm sao để thiết kế đẹp hơn đối thủ?”. Chúng tôi bắt đầu trong giai đoạn Discover (Chẩn Đoán Chiến Lược) với câu hỏi “Đâu là ngành hàng mới mà bạn có thể tạo ra và dẫn đầu?”.
Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của chúng tôi chính là quy trình để “tiến hóa” một thương hiệu.
- Chúng tôi giúp doanh nghiệp phân tích “hệ sinh thái” cạnh tranh, tìm ra cơ hội để “phân nhánh”.
- Sau đó, trong giai đoạn Develop (Kiến Tạo Giải Pháp), chúng tôi kiến tạo nên một bộ nhận diện và câu chuyện thương hiệu hoàn toàn mới để khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành hàng mới đó.
- Cuối cùng, chúng tôi đồng hành cùng khách hàng trong việc triển khai và đo lường hiệu quả, đảm bảo “nhánh” mới này phát triển khỏe mạnh và bền vững.
“The Origin of Brands” mang đến một bài học vượt thời gian. Lịch sử của thương mại được viết bởi những thương hiệu tạo ra các ngành hàng mới, không phải những thương hiệu chiến đấu đến chết trong các ngành hàng cũ.
Hãy ngừng cạnh tranh. Hãy bắt đầu phân nhánh. Tương lai thuộc về những người tự tạo ra con đường của riêng mình.
Nguồn tham khảo: Thông tin tổng quan về sách “The Origin of Brands” được tham khảo từ Sobrief.
