Trong suốt 16 năm làm việc tại Mondial, tôi đã có cơ hội được đồng hành và tư vấn cho rất nhiều thương hiệu trong phân khúc cao cấp. Tôi nhận thấy một điều, các chủ đầu tư Việt Nam có một khát vọng lớn lao và một năng lực tài chính mạnh mẽ để kiến tạo nên những khu nghỉ dưỡng, những resort triệu đô với kiến trúc hoành tráng và vị trí đẹp như tranh vẽ.
Và cũng chính từ đó, một ngộ nhận rất phổ biến đã ra đời: “Chỉ cần resort của mình có vị trí đắc địa, xây dựng thật to, thật lộng lẫy với nội thất ‘sang-xịn-mịn’, thì sẽ tự động được công nhận là đẳng cấp và có thể bán với giá cao ngất ngưởng.”
Có phải anh chị cũng từng nghĩ như vậy không?
Đây là một niềm tin chỉ đúng một nửa. Cơ sở vật chất lộng lẫy (phần cứng) chỉ là một chiếc “vé vào cửa” của thế giới xa xỉ. Nhưng để thực sự chinh phục và giữ chân được tệp khách hàng cao cấp, những người sẵn sàng chi trả hàng chục, hàng trăm triệu cho một kỳ nghỉ, thì “phần cứng” thôi là chưa đủ.
Góc nhìn cá nhân: Tôi đã từng ở những resort rất đẹp nhưng lại lạnh lẽo và “vô hồn”. Mọi thứ đều bóng loáng, nhưng lại thiếu đi sự ấm áp và một câu chuyện cuốn hút. Kết quả là, dù đã bỏ ra một số tiền lớn, tôi không hề có ý định quay trở lại. Trải nghiệm đó không tương xứng với giá tiền.
Marketing cho một resort cao cấp không phải là việc liệt kê xem bạn có bao nhiêu hồ bơi hay phòng gym. Đó là nghệ thuật bán một GIẤC MƠ, một PHONG CÁCH SỐNG, một TRẢI NGHIỆM ĐỘC BẢN không thể tìm thấy ở nơi nào khác.
Hôm nay, từ góc nhìn của một người làm chiến lược thương hiệu, hãy cùng tôi “bắt bệnh” những sai lầm đang khiến các resort triệu đô vẫn phải chật vật chạy khuyến mãi, và tìm ra lời giải để thương hiệu của anh chị thực sự cất lên tiếng nói của sự đẳng cấp và khác biệt.
Sai Lầm về “LINH HỒN” THƯƠNG HIỆU – Resort của bạn là một “công trình kiến trúc” hay một “thiên đường nghỉ dưỡng”?
Đây là những sai lầm cốt lõi về định vị và thiết kế trải nghiệm, quyết định việc resort của bạn có một “chất” riêng hay không.
Anh chị đang bán “phòng ốc” hay đang bán một “câu chuyện”?
Rất nhiều hoạt động marketing của các resort chỉ tập trung vào việc mô tả các hạng phòng: “Villa view biển có hồ bơi riêng, rộng 200m²…”.
Tư duy đúng: Khách hàng cao cấp không mua mét vuông. Họ mua cảm xúc và trải nghiệm. Thay vì bán một căn villa, hãy bán một câu chuyện: “Hãy tưởng tượng một buổi sáng ngài thức dậy trong sự tĩnh lặng tuyệt đối, kéo rèm ra là cả một vịnh biển trong xanh, và thưởng thức bữa sáng được phục vụ riêng tại hồ bơi vô cực của chính mình.”
Hãy bán cho họ một giấc mơ mà họ khao khát. Mỗi resort thành công đều có một câu chuyện, một triết lý riêng. Đó có thể là một “ốc đảo chữa lành và tái tạo năng lượng”, một “thiên đường ẩm thực và rượu vang”, hay một “không gian kết nối gia đình đa thế hệ”. Câu chuyện của anh chị là gì?
Trải nghiệm của bạn có đang bị “công nghiệp hóa”, thiếu sự cá nhân hóa không?
Sự xa xỉ nằm ở những chi tiết được “may đo” riêng.
- Sai lầm: Mọi khách hàng đều nhận được một lời chào giống hệt nhau, một giỏ trái cây chào mừng giống hệt nhau.
- Cách làm đúng: Hãy biến dịch vụ thành một nghệ thuật. Trước khi khách đến, một cuộc gọi ngắn từ “quản gia riêng” (personal butler) để hỏi về sở thích, dị ứng thực phẩm, hay mục đích của chuyến đi (kỷ niệm ngày cưới, sinh nhật…). Khi khách đến, trong phòng đã có sẵn loại trà họ yêu thích và một tấm thiệp viết tay chúc mừng kỷ niệm. Chính những sự quan tâm tinh tế và mang tính cá nhân đó mới tạo ra trải nghiệm “wow” và sự trung thành tuyệt đối.
Sai lầm về “GƯƠNG MẶT” THƯƠNG HIỆU – Khi thực tế rất “sang”, nhưng hình ảnh lại rất “thường”?
“Sự xa xỉ nằm trong từng chi tiết.” – Hubert de Givenchy, nhà sáng lập thương hiệu thời trang Givenchy.
“Gương mặt” thương hiệu của bạn, đặc biệt là trên không gian số, có đang thể hiện được sự tinh tế trong từng chi tiết đó không?
“Tội ác” lớn nhất: Sử dụng hình ảnh và video không xứng tầm?
Đây là sai lầm không thể tha thứ trong phân khúc cao cấp. Anh chị đã chi hàng trăm tỷ đồng để xây dựng, nhưng lại tiếc vài chục triệu cho một bộ ảnh, video chuyên nghiệp.
- Hệ quả: Những hình ảnh có chất lượng chỉ ở mức “khá”, ánh sáng không đẹp, góc chụp không truyền tải được sự hùng vĩ, sang trọng sẽ “dìm hàng” chính sản phẩm của anh chị. Nó thất bại trong việc khơi gợi cảm xúc và sự khao khát từ khách hàng.
- Thực tế: Hình ảnh marketing cho resort cao cấp phải là những tác phẩm nghệ thuật. Nó phải khiến người xem phải trầm trồ và mơ ước được đặt chân đến đó.
Website và mạng xã hội của bạn có đang “nói” đúng ngôn ngữ của sự đẳng cấp không?
Website có giao diện lỗi thời, trải nghiệm đặt phòng phức tạp. Fanpage, Instagram chỉ đăng những thông tin khuyến mãi một cách “rẻ tiền”. Tại Mondial, chúng tôi tin rằng các kênh digital phải là “cánh cổng online” dẫn lối khách hàng vào thiên đường của bạn. Mọi thứ phải toát lên sự sang trọng, tinh tế và đầy cảm hứng. Hãy lấp đầy các kênh của bạn bằng những câu chuyện trải nghiệm, những video điện ảnh về resort, thay vì chỉ tập trung vào việc bán phòng. Một “Thương hiệu Biết Nói” sẽ biết cách kể câu chuyện của mình một cách đầy quyến rũ.
Sai lầm trong VIỆC THỰC THI LỜI HỨA – Trải nghiệm có thực sự “xứng tầm” với giá tiền?
Marketing có thể mang khách hàng đến lần đầu tiên, nhưng chỉ có trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo mới giữ chân được họ.
Dịch vụ của bạn có đang bị đứt gãy, thiếu nhất quán không?
Nhân viên lễ tân rất xuất sắc, nhưng nhân viên spa lại có thái độ hời hợt. Món ăn ở nhà hàng rất ngon, nhưng dịch vụ dọn phòng lại chậm trễ. Một nghiên cứu của McKinsey cho thấy 70% trải nghiệm mua hàng dựa trên cảm giác khách hàng được đối xử như thế nào. Trong một resort cao cấp, một “vết xước” nhỏ trong chuỗi dịch vụ cũng có thể phá hỏng cả một viên kim cương hoàn hảo. Sự nhất quán và đồng bộ trong chất lượng dịch vụ ở mọi bộ phận là điều bắt buộc.
Lời kết: Lý do Mondial tồn tại và thành công trong 16 năm qua
Vậy, đâu là con đường đúng đắn để một resort không chỉ đẹp về kiến trúc mà còn trở thành một thương hiệu đẳng cấp, được săn đón?
Câu trả lời nằm ở việc kiến tạo một hệ sinh thái trải nghiệm hoàn hảo, nơi “phần cứng” (cơ sở vật chất) và “phần mềm” (thương hiệu, câu chuyện, dịch vụ) hòa quyện làm một.
Và đây cũng chính là câu trả lời cho câu hỏi: “Lý do lớn nhất khách hàng hài lòng và chọn Mondial trong 16 năm qua là gì?”
Bởi vì, tại Mondial, chúng tôi không chỉ thiết kế một cái logo hay một website. Chúng tôi không bắt đầu bằng câu hỏi “Anh muốn thiết kế nó trông ra sao?”. Chúng tôi bắt đầu bằng những câu hỏi chiến lược: “Thương hiệu của anh chị cần ‘NÓI’ điều gì để khách hàng cảm nhận được sự đẳng cấp và khác biệt? Làm thế nào để bộ nhận diện này không chỉ là hình ảnh, mà phải là lời hứa hẹn về một kỳ nghỉ trong mơ, xứng đáng với từng đồng mà khách hàng bỏ ra?”.
Mondial đưa tư duy thương hiệu và marketing vào triển khai thiết kế để dự án thành công dài hạn.
Thành công của chúng tôi trong 16 năm qua được xây dựng trên sự thấu hiểu rằng, với phân khúc cao cấp, thiết kế chính là công cụ để biến những giá trị “vô hình” (như sự sang trọng, tinh tế, độc bản) thành những ấn tượng “hữu hình” và đầy khát khao. Khi một bộ nhận diện thương hiệu chúng tôi kiến tạo giúp một resort định vị thành công và thu hút đúng tệp khách hàng quốc tế, hay khi một chiến dịch hình ảnh chúng tôi tư vấn giúp họ trở thành điểm đến được săn đón nhất trên mạng xã hội, đó chính là sự hài lòng lớn nhất.
Nếu anh chị đã dồn cả tâm huyết để xây dựng nên một “phần cứng” triệu đô, hãy để chúng tôi giúp anh chị kiến tạo nên một “linh hồn” thương hiệu xứng tầm, để nó có thể cất lên tiếng nói của sự đẳng cấp và chinh phục những vị khách hàng tinh tế nhất.
