Điều gì làm nên giá trị của một thương hiệu? Tại sao người ta sẵn sàng trả giá cao hơn cho một chiếc áo có logo Nike, hay một ly cà phê của Starbucks? Tại sao cái tên “Coca-Cola” lại đáng giá hàng chục tỷ đô la, vượt xa giá trị của tất cả các nhà máy và tài sản hữu hình của họ?
Câu trả lời nằm ở một khái niệm quyền lực: Tài sản thương hiệu (Brand Equity).
Trong thế giới marketing, cuốn sách “Strategic Brand Management” của giáo sư Kevin Lane Keller được xem là kinh thánh về chủ đề này. Nó không đưa ra những lý thuyết mơ hồ hay các “mẹo” nhất thời. Thay vào đó, nó cung cấp một khung sườn khoa học, một bản thiết kế chi tiết để xây dựng và quản lý tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp: thương hiệu.
Tài sản Thương hiệu: Giá trị thực sự nằm ở đâu?
Keller định nghĩa Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) là “hiệu ứng khác biệt mà kiến thức về thương hiệu gây ra đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó”.
Nói một cách đơn giản: Thương hiệu của bạn có đủ mạnh để khiến khách hàng phản ứng tích cực hơn với sản phẩm và các chiến dịch marketing của bạn hay không? Một thương hiệu có tài sản lớn sẽ được hưởng lợi từ lòng trung thành của khách hàng cao hơn, biên lợi nhuận lớn hơn, và khả năng chống chọi với khủng hoảng tốt hơn.
Xây kim tự tháp: 4 tầng lớp để kiến tạo một thương hiệu mạnh
Để xây dựng tài sản thương hiệu, Keller đã phát triển một mô hình kinh điển gọi là Kim tự tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid). Đây là một lộ trình gồm 4 tầng, đi từ dưới lên, cho thấy việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ là một quá trình có trật tự, không phải là một chuỗi các hành động ngẫu nhiên.
- Tầng 1: Sự Hiện diện (Salience) – Bạn là ai? Đây là nền móng. Mục tiêu là đảm bảo khách hàng nhận biết được thương hiệu của bạn và liên kết nó với một nhu cầu cụ thể. Khi họ nghĩ đến một loại sản phẩm, tên của bạn có nảy ra trong đầu họ không?
- Tầng 2: Ý nghĩa (Meaning) – Bạn là gì? Tầng này có hai khía cạnh: Hiệu năng (Performance – sản phẩm của bạn làm được gì) và Hình ảnh (Imagery – thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì). Một thương hiệu mạnh phải cân bằng giữa lợi ích lý tính và cảm tính.
- Tầng 3: Phản hồi (Response) – Khách hàng nghĩ và cảm nhận gì về bạn? Tầng này cũng có hai mặt: Đánh giá (Judgments – những ý kiến lý trí về chất lượng, sự tin cậy) và Cảm xúc (Feelings – những cảm nhận tích cực mà thương hiệu gợi lên).
- Tầng 4: Sự Cộng hưởng (Resonance) – Mối quan hệ giữa bạn và khách hàng là gì? Đây là đỉnh của kim tự tháp, mục tiêu cuối cùng. Sự cộng hưởng là một mối liên kết tâm lý sâu sắc, nơi khách hàng cảm thấy “đồng điệu” với thương hiệu. Họ trở thành những người hâm mộ trung thành, tích cực tham gia vào cộng đồng và trở thành những người truyền bá mạnh mẽ nhất.
Từ Học thuật đến Thực thi: Cần một kiến trúc sư trưởng
Mô hình kim tự tháp là một bản thiết kế hoàn hảo, nhưng để xây dựng một công trình vững chắc từ bản thiết kế đó, bạn cần một đội ngũ kiến trúc sư và kỹ sư lành nghề.
Mô hình của Keller là một trong những nền tảng học thuật cốt lõi định hình nên phương pháp luận tại MondiaL. Chúng tôi không xem việc xây dựng thương hiệu là một hoạt động sáng tạo thuần túy. Chúng tôi xem đó là một quá trình kiến tạo có hệ thống.
Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của chúng tôi chính là quy trình thực thi để đưa một thương hiệu đi từ chân đến đỉnh kim tự tháp:
- Giai đoạn Discover (Chẩn Đoán Chiến Lược) tập trung vào việc xây dựng vững chắc hai tầng đầu tiên: Sự Hiện diện và Ý nghĩa, đảm bảo thương hiệu có một nền móng chiến lược rõ ràng.
- Giai đoạn Develop (Kiến Tạo Giải Pháp) kiến tạo nên những tài sản thương hiệu (nhận diện, website, bao bì…) có chủ đích để khơi gợi những Phản hồi tích cực từ khách hàng.
- Và mục tiêu cuối cùng của toàn bộ quá trình là tạo ra sự Cộng hưởng – biến khách hàng thành những người hâm mộ trung thành và mang lại giá trị bền vững cho doanh nghiệp.
“Strategic Brand Management” dạy chúng ta rằng những thương hiệu vĩ đại không được sinh ra từ may mắn. Chúng được xây dựng một cách có phương pháp, có kỷ luật và có tầm nhìn. Chúng là kết quả của một quá trình khoa học, nơi mọi viên gạch đều được đặt đúng chỗ để tạo nên một công trình trường tồn với thời gian.
Nguồn tham khảo: Thông tin tổng quan về sách “Strategic Brand Management” được tham khảo từ Sobrief.
