THAY ĐỔI NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Thay đổi nhận diện thương hiệu tương đương với việc thay đổi định vị thương hiệu.

Thay đổi nhận diện thương hiệu là để thu hút khách hàng mới, nhưng làm sao vẫn có thể giữ chân được khách hàng cũ chính là trăn trở của doanh nghiệp. 

Trước hết, chúng ta hãy điểm danh các thương hiệu có các thay đổi nhận diện thương hiệu nổi bật từ trước đến nay. 

Từ thương hiệu quốc tế, ta có case study của hãng nước cam ép Tropicana

Giữa năm 2020, Google cũng đã thay đổi nhận diện toàn bộ logo trong hệ sinh thái Google

Đến thương hiệu trong nước, nổi bật case study của ngân hàng MB Bank vào cuối năm 2019

I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC THAY ĐỔI

Cơ bản là khi thay đổi nhận diện thương hiệu tương đương với việc thay đổi hình mẫu thương hiệu và sâu xa hơn là thay đổi chiến lược thương hiệu.

Việc thay đổi này đối với người ngoài - khách hàng, người dùng - đôi khi thấy đơn giản chỉ là thay cái logo, cái hình trong hệ thống nhận diện nhưng đối với doanh nghiệp, đó là sự thay đổi lớn tác động đến toàn nội bộ bên trong. 

Như chúng ta đã biết, hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên giá trị cốt lõi, nền tảng định vị của thương hiệu.

MondiaL luôn nhấn mạnh rằng: thiết kế nhận diện thương hiệu không chỉ thiết kế các hình ảnh đẹp, mà hệ thống nhận diện thương hiệu phải truyền tải được các thông điệp cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu.

Vậy thì khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu các yếu tố cần phải cân nhắc là: các giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh nói riêng và định vị thương hiệu nói chung. 

Trên thực tế, khi thực hiện thay đổi doanh nghiệp phải truyền thông nội bộ và có sự thay đổi bên trong để các giá trị nhận diện thương hiệu mới được thống nhất liền mạch, chứ không chỉ nằm ở thay đổi hình ảnh.

II. TẠI SAO CẦN THAY ĐỔI?

Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng có trật tự nhằm duy trì được tính rõ ràng, liên tục và nhất quán để phát huy tối đa công dụng của nó.

Vậy nên khi quyết định thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là một quyết định lớn, thường là vì các yếu tố sau:

1. Thay đổi để phù hợp với chiến lược toàn cầu hóa thương hiệu

2. Thay đổi để phù hợp với chiến lược định vị mới

3. Thay đổi vì hình ảnh không còn phù hợp với thời đại mới

4. Thay đổi vì thương hiệu dính scandal

5. Thay đổi vì sáp nhập với công ty, tập đoàn khác

Từ thương hiệu quốc tế, ta có case study của hãng nước cam ép Tropicana

Giữa năm 2020, Google cũng đã thay đổi nhận diện toàn bộ logo trong hệ sinh thái Google

Đến thương hiệu trong nước, nổi bật case study của ngân hàng MB Bank vào cuối năm 2019

Cơ bản là khi thay đổi nhận diện thương hiệu tương đương với việc thay đổi hình mẫu thương hiệu và sâu xa hơn là thay đổi chiến lược thương hiệu.

Việc thay đổi này đối với người ngoài - khách hàng, người dùng - đôi khi thấy đơn giản chỉ là thay cái logo, cái hình trong hệ thống nhận diện nhưng đối với doanh nghiệp, đó là sự thay đổi lớn tác động đến toàn nội bộ bên trong. 

Như chúng ta đã biết, hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên giá trị cốt lõi, nền tảng định vị của thương hiệu.

MondiaL luôn nhấn mạnh rằng: thiết kế nhận diện thương hiệu không chỉ thiết kế các hình ảnh đẹp, mà hệ thống nhận diện thương hiệu phải truyền tải được các thông điệp cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu.

Vậy thì khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu các yếu tố cần phải cân nhắc là: các giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh nói riêng và định vị thương hiệu nói chung. 

Trên thực tế, khi thực hiện thay đổi doanh nghiệp phải truyền thông nội bộ và có sự thay đổi bên trong để các giá trị nhận diện thương hiệu mới được thống nhất liền mạch, chứ không chỉ nằm ở thay đổi hình ảnh.

Hệ thống nhận diện được xây dựng có trật tự nhằm duy trì được tính rõ ràng, liên tục và nhất quán để phát huy tối đa công dụng của nó.

Vậy nên khi quyết định thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là một quyết định lớn, thường là vì các yếu tố sau:

1. Thay đổi để phù hợp với chiến lược toàn cầu hóa thương hiệu

2. Thay đổi để phù hợp với chiến lược định vị mới

3. Thay đổi vì hình ảnh không còn phù hợp với thời đại mới

4. Thay đổi vì thương hiệu dính scandal

5. Thay đổi vì sáp nhập với công ty, tập đoàn khác

Doanh nghiệp cảm thấy việc thay đổi là cần thiết để đáp ứng với chiến lược thương hiệu mới, thu hút thêm phân khúc khách hàng mới.

Tuy nhiên việc thay đổi chỉ dễ dàng đối với các thương hiệu chưa đủ mạnh. Còn với các thương hiệu lớn, đã có sẵn tệp khách hàng thì việc thay đổi nhận diện thương hiệu không hề đơn giản.

Bởi lẽ, khách hàng đã gắn liền cảm xúc với thương hiệu thông qua các hình ảnh được xây dựng nhất quán trong hệ thống nhận diện. Khi thay đổi khách hàng bị bất ngờ, tùy vào chiều hướng thay đổi mà có dễ dàng tiếp nhận hay không, và nếu hình ảnh sau thay đổi quá khác biệt so với ban đầu dễ nảy sinh ra các phản ứng tiêu cực.

Cốt lõi ở đây chính là nền tảng của thương hiệu, bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.

Như đã đề cập ở trên, với những thương hiệu đang hoạt động tốt, thứ gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu chính là cảm xúc. Khi quyết định thay đổi, nghĩa là doanh nghiệp đang mong muốn thu hút được thêm khách hàng mới.

Để khách hàng cũ không rời xa, hãy cố gắng truyền đạt những giá trị nền tảng, giá trị cốt lõi vẫn được giữ nguyên vẹn ở hình ảnh mới hoặc thực hiện các chiến lược thay đổi từ từ. Để khách hàng hiện tại không cảm thấy xa lạ và mất niềm tin, cảm xúc với thương hiệu.