Thương hiệu là gì?
Nếu bạn trả lời là “logo”, “tên công ty” hay “sản phẩm”, bạn mới chỉ thấy một phần rất nhỏ của tảng băng chìm. Trong cuốn sách nền tảng “The Brand Gap”, tác giả Marty Neumeier đã đưa ra một định nghĩa làm thay đổi toàn bộ ngành marketing và thiết kế:
“A brand is not what YOU say it is. It’s what THEY say it is.”
Nói cách khác, thương hiệu là “cảm nhận nội tại của một người” về sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức của bạn. Và vấn đề lớn nhất của hầu hết các công ty nằm ở một “lỗ hổng” (gap) khổng lồ giữa thứ họ muốn trở thành (chiến lược) và thứ khách hàng thực sự cảm nhận (trải nghiệm).
Lỗ Hổng Chết Người: Khi “Não Trái” và “Não Phải” không nói chuyện với nhau
Marty Neumeier chỉ ra rằng trong hầu hết các công ty, có một bức tường vô hình giữa hai bộ phận:
- Não Trái (Logic): Các nhà chiến lược, phân tích, kinh doanh. Họ làm việc với các con số, bảng tính và những kế hoạch kinh doanh hợp lý.
- Não Phải (Sáng tạo): Các nhà thiết kế, copywriter, nghệ sĩ. Họ làm việc với cảm xúc, thẩm mỹ, và những ý tưởng bay bổng.
Khi hai bộ phận này không giao tiếp và không làm việc cùng nhau, một “lỗ hổng thương hiệu” sẽ xuất hiện. Kết quả là những sản phẩm có chiến lược tuyệt vời nhưng thiết kế tệ hại, hoặc những chiến dịch quảng cáo đẹp mắt nhưng không bán được hàng. Doanh nghiệp của bạn sẽ có một “diện mạo” và một “tiếng nói” không nhất quán, gây bối rối cho khách hàng.
Thương hiệu không phải là danh từ, đó là động từ
Để lấp đầy lỗ hổng này, Neumeier cho rằng chúng ta cần ngừng xem “thương hiệu” như một thứ tĩnh (logo, bộ nhận diện) và bắt đầu xem nó như một quá trình năng động. Ông đề xuất 5 động từ, hay 5 kỷ luật của việc xây dựng thương hiệu:
- Differentiate (Làm khác biệt): Tìm ra lý do tại sao bạn độc đáo và tại sao khách hàng nên quan tâm. Nếu bạn không có gì khác biệt, bạn chỉ có thể cạnh tranh về giá.
- Collaborate (Hợp tác): Phá vỡ các bức tường. Cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa tất cả các bộ phận, từ chiến lược, marketing, thiết kế cho đến bán hàng.
- Innovate (Đổi mới): Sáng tạo không chỉ nằm ở thiết kế. Nó phải được thể hiện trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp, từ sản phẩm cho đến trải nghiệm khách hàng.
- Validate (Xác thực): Đừng phỏng đoán. Hãy kiểm tra các ý tưởng thiết kế và thông điệp truyền thông với khách hàng thực tế để đảm bảo chúng có hiệu quả.
- Cultivate (Nuôi dưỡng): Quản lý thương hiệu là một quá trình liên tục. Cần có sự nhất quán và linh hoạt để giữ cho thương hiệu luôn sống động và phù hợp.
Lấp đầy “Lỗ hổng thương hiệu”: Cần một cây cầu vững chắc
Việc lấp đầy khoảng trống giữa chiến lược và sáng tạo không hề đơn giản. Nó đòi hỏi một cách tiếp cận mới và một loại đối tác mới, một người có thể nói được cả hai ngôn ngữ: ngôn ngữ kinh doanh của “não trái” và ngôn ngữ cảm xúc của “não phải”.
Đây chính là triết lý cốt lõi và là lý do ra đời của MondiaL. Sứ mệnh của chúng tôi là “kết nối Trái Tim (cảm xúc thương hiệu) và Bộ Não (chiến lược kinh doanh)” để lấp đầy chính “lỗ hổng” mà Marty Neumeier đã chỉ ra. Chúng tôi không xem mình là một đơn vị thiết kế đơn thuần, hay một công ty tư vấn chiến lược khô khan. Chúng tôi là những “kiến trúc sư thương hiệu”, những người xây nên cây cầu vững chắc giữa hai bờ.
Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của chúng tôi chính là bản thiết kế chi tiết cho cây cầu này:
- Giai đoạn Discover (Chẩn Đoán Chiến Lược) là để “Differentiate”, tìm ra sự khác biệt cốt lõi.
- Giai đoạn Develop (Kiến Tạo Giải Pháp) là quá trình “Collaborate” và “Innovate”, biến chiến lược thành những trải nghiệm sáng tạo.
- Và giai đoạn Deliver (Chứng Minh Hiệu Quả) là để “Validate” bằng các KPI cụ thể, tạo nền tảng cho việc “Cultivate” thương hiệu một cách bền vững.
“The Brand Gap” là một lời nhắc nhở mạnh mẽ rằng một thương hiệu vĩ đại không được tạo ra một cách tình cờ. Nó là kết quả của một quá trình có kỷ luật, nơi chiến lược và sự sáng tạo hòa làm một. Hãy ngừng việc cố gắng “tạo ra” một thương hiệu. Thay vào đó, hãy bắt đầu xây dựng cây cầu để một thương hiệu mạnh mẽ có thể tự hình thành trong tâm trí và trái tim của khách hàng.
Nguồn tham khảo: Thông tin tổng quan về sách “The Brand Gap” được tham khảo từ Sobrief.
Link: https://sobrief.com/books/brand-gap-revised-edition-the
