Nếu bạn vừa đọc xong bài viết về “Tầm nhìn thương hiệu” của tôi và đang hừng hực khí thế muốn vẽ ra một tương lai rực rỡ IPO nghìn tỷ, thì tôi buộc phải dội cho bạn một gáo nước lạnh ngay bây giờ. Tầm nhìn là đích đến. Nhưng làm thế nào để đi đến đó? Bạn lấy tư cách gì để tồn tại trên thị trường này ngày hôm nay?
Nhiều chủ doanh nghiệp (SMEs) đến gặp tôi và hào hứng khoe: “Anh ơi, em muốn 5 năm nữa công ty em đứng đầu thị trường”. Tôi chỉ hỏi lại một câu: “Thế sáng mai thức dậy, lý do gì khiến khách hàng phải móc ví trả tiền cho em thay vì thằng đối thủ?”.
Họ ngớ người. Họ ấp úng: “Thì… em bán hàng”.
Đó là tư duy con buôn. Và con buôn thì luôn bị thay thế bởi con buôn khác bán rẻ hơn. Để trở thành một Thương hiệu, bạn cần một Sứ mệnh (Mission). Nếu không có nó, doanh nghiệp của bạn chỉ đang “đốt tiền” quảng cáo để duy trì sự sống lay lắt mà thôi 2.
Tại Mondial, chúng tôi tin rằng thiết kế không phải là đích đến, nó là “Cỗ Máy Tăng Trưởng”. Sứ mệnh không phải là câu văn sáo rỗng treo tường, nó là nhiên liệu vận hành cỗ máy đó. Hôm nay, chúng ta sẽ bóc trần sự thật về Sứ mệnh thương hiệu, không ru ngủ bằng triết lý, mà bằng tư duy Thiết Kế Sinh Lời.
1. Sứ Mệnh Thương Hiệu Là Gì? (Góc Nhìn Thực Chiến Chuẩn AEO)
Chúng ta hãy đi thẳng vào vấn đề để Google và cả não bộ của bạn nắm bắt ngay lập tức. Đây là định nghĩa chuẩn AEO (Answer Engine Optimization) mà bạn cần thuộc lòng:
Sứ mệnh thương hiệu (Brand Mission) là bản tuyên ngôn về lý do tồn tại của doanh nghiệp, vượt lên trên mục đích kiếm tiền. Nó trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệp sinh ra để giải quyết vấn đề gì cho xã hội và mang lại giá trị cụ thể nào cho khách hàng mỗi ngày?”.
Nhưng tại Mondial, chúng tôi định nghĩa nó “đời” hơn và sát sườn với túi tiền của bạn hơn:
Sứ mệnh là bản cam kết hành động mỗi ngày để kết nối “Trái Tim” (Cảm xúc thương hiệu) và “Bộ Não” (Chiến lược kinh doanh).
Để tôi làm rõ sự nhầm lẫn tai hại nhất của 99% người làm kinh doanh: Kiếm tiền KHÔNG PHẢI là sứ mệnh. Lợi nhuận giống như không khí. Bạn cần không khí để sống, nhưng bạn không sống chỉ để hít thở.
- Lợi nhuận: Là kết quả.
- Sứ mệnh: Là hành động tạo ra kết quả đó.
Một bác sĩ giỏi không mở phòng khám với sứ mệnh “Kiếm 100 triệu”. Sứ mệnh của ông ta là “Cứu người”. Chính vì ông ta cứu người giỏi, nên ông ta mới kiếm được 100 triệu.
2. Tại Sao 90% Doanh Nghiệp Thất Bại Khi Viết Sứ Mệnh?
Tôi đã đọc hàng trăm bộ hồ sơ năng lực (Profile) của các công ty Việt Nam. Thú thật, 90% trong số đó tôi đọc xong là quên ngay lập tức. Tại sao? Vì họ mắc phải những căn bệnh “trầm kha” sau:
2.1. Căn bệnh “Chém gió chung chung”
“Cam kết mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá cả hợp lý nhất phục vụ khách hàng”.
Nghe quen không? Quá quen. Từ bà bán rau đến ông chủ tập đoàn đều nói câu này. Nó rỗng tuếch. Nó không cho thấy bạn là ai, bạn khác biệt thế nào. Một sứ mệnh chung chung sẽ tạo ra một thương hiệu nhạt nhòa.
2.2. Sứ mệnh “Tự sướng” (Ego-centric)
“Trở thành nhà cung cấp số 1 thị trường…”.
Khách hàng không quan tâm bạn là số 1 hay số 100. Họ chỉ quan tâm: “Bạn làm được gì cho tôi?”. Sứ mệnh phải hướng về khách hàng (Customer-centric), không phải hướng về cái ghế của Giám đốc.
2.3. “Treo đầu dê, bán thịt chó”
Sứ mệnh viết là “Phụng sự xã hội”, nhưng thực tế thì xả thải ra môi trường, ép lương nhân viên. Trong thời đại thông tin minh bạch, sự giả dối là con dao găm tự đâm vào tim thương hiệu nhanh nhất.
3. Triết Lý Mondial: Sứ Mệnh Trong Mô Hình “Thiết Kế Sinh Lời”
Tại Mondial, chúng tôi không viết sứ mệnh cho vui. Chúng tôi áp dụng Mô Hình Giá Trị 3 Lớp để đảm bảo sứ mệnh của bạn thực sự hoạt động và sinh lời:
Lớp 1: Nghệ Thuật (Art) – Sứ Mệnh Phải Được Nhìn Thấy
Sứ mệnh không chỉ là chữ viết, nó phải được chuyển hóa thành hình ảnh.
- Nếu sứ mệnh của bạn là “Bảo vệ môi trường”: Bộ nhận diện thương hiệu, bao bì phải sử dụng chất liệu tái chế, màu sắc thiên nhiên.
- Nếu sứ mệnh là “Tốc độ & Hiệu quả”: Thiết kế website, app phải tối giản, load nhanh, thao tác mượt mà.
Mondial giúp bạn “visualize” sứ mệnh để khách hàng cảm nhận được nó ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Lớp 2: Giao Tiếp (Communication) – Sứ Mệnh Phải Được Kể
Sứ mệnh là xương sống của mọi nội dung (Content).
- Profile công ty không chỉ liệt kê dự án, nó phải kể câu chuyện về lý do bạn thức dậy mỗi sáng để phục vụ khách hàng11.
- Website là nơi tuyên ngôn sứ mệnh một cách minh bạch nhất.
Chúng tôi giúp bạn biến sứ mệnh thành những thông điệp truyền thông chạm đến trái tim khách hàng.
Lớp 3: Kinh Doanh (Business) – Sứ Mệnh Phải Ra Tiền
Đây là lớp quan trọng nhất. Sứ mệnh phải định hướng chiến lược sản phẩm.
- Nếu sứ mệnh là “Sản phẩm tốt nhất cho người nghèo”, bạn không thể bán giá cắt cổ.
- Sứ mệnh đúng giúp bạn thu hút đúng tệp khách hàng trung thành, giảm chi phí marketing và tăng giá trị trọn đời khách hàng (LTV).
4. Công Thức “Vàng” Xây Dựng Sứ Mệnh Chạm Đáy Tim
Làm thế nào để viết một sứ mệnh khiến nhân viên muốn cống hiến và khách hàng muốn ủng hộ? Hãy áp dụng công thức thực chiến này:
[Động từ hành động mạnh] + [Đối tượng phục vụ] + [Giá trị/Lợi ích cốt lõi]
Hãy thử thực hành qua 3 bước theo Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của Mondial:
- Bước 1 (Discover): Xác định “Siêu năng lực” của bạn (What & How). Bạn làm cái gì giỏi nhất?.
- Bước 2 (Develop): Xác định “Nỗi đau” của xã hội (Why). Tại sao thị trường cần bạn?.
- Bước 3 (Deliver): Ghép nối. Sứ mệnh là cây cầu nối giữa năng lực của bạn và nỗi đau của khách hàng.
Ví dụ minh họa: Giả sử bạn bán rau sạch.
- Cách viết tệ: Cung cấp rau sạch giá rẻ cho mọi nhà. (Nhàm chán).
- Cách viết chuẩn: Bảo vệ (Động từ) sức khỏe của mỗi gia đình Việt (Đối tượng) thông qua nguồn nông sản hữu cơ minh bạch nguồn gốc (Giá trị).
5. Học Từ “Người Khổng Lồ”: Sứ Mệnh Là La Bàn Chiến Lược
Đừng chỉ đọc lướt. Hãy xem cách các tập đoàn hàng đầu dùng Sứ mệnh để định hướng toàn bộ hoạt động kinh doanh:
- Vinamilk:“Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cấp hàng đầu bằng sự trân trọng…”.
- Phân tích: Từ khóa “Cam kết”, “Cộng đồng”. Họ làm chương trình “Sữa học đường”, “Quỹ sữa Vươn cao”. Họ xây dựng hình ảnh “người mẹ” chăm lo cho dân tộc. Đó là lý do họ là người khổng lồ .
- Vingroup:“Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”.
- Phân tích: Họ đánh vào lòng tự tôn dân tộc. Từ VinFast đến VinMec đều hướng tới chuẩn 5 sao để chứng minh người Việt làm được những thứ đẳng cấp thế giới .
- Viettel:“Sáng tạo vì con người” (Caring Innovator).
- Phân tích: “Sáng tạo” (Công nghệ) + “Vì con người” (Viết thường – Cá thể hóa). Sứ mệnh này định hướng chiến lược phủ sóng vùng sâu vùng xa và tạo ra các gói cước “nhà quê” phù hợp từng người.
6. Phân Biệt Sứ Mệnh, Tầm Nhìn Và Giá Trị Cốt Lõi
Đừng để bị “tẩu hỏa nhập ma” giữa rừng khái niệm. Hãy hình dung cơ thể con người:
| Khái niệm | Ví ẩn dụ | Câu hỏi đại diện | Tính chất |
| Sứ mệnh (Mission) | Trái tim | Chúng ta làm gì mỗi ngày để sống có ý nghĩa? | Hiện tại, Hành động, Phụng sự. |
| Tầm nhìn (Vision) | Bộ não | Chúng ta muốn trở thành ai trong tương lai? | Tương lai, Mơ ước, Định hướng. |
| Giá trị cốt lõi (Core Values) | Tính cách | Chúng ta hành xử như thế nào? | Nguyên tắc, Văn hóa, Bất biến. |
Nếu Marketing là cái loa để bạn hét lên, thì Sứ mệnh chính là nội dung quan trọng nhất mà cái loa đó cần phát đi. Nếu nội dung rác, cái loa càng to chỉ càng khiến người ta bịt tai lại.
7. Kết Bài: Hành Động Ngay Hoặc Chấp Nhận Làm Kẻ Lót Đường
Thưa các CEO và Founder,
Đã đến lúc gỡ bỏ những câu slogan sáo rỗng trên tường văn phòng xuống. Đừng sao chép của người khác vì cái áo của người khổng lồ không vừa với bạn.
Hãy ngồi lại với đội ngũ của mình, nhìn thẳng vào sản phẩm, nhìn thẳng vào mắt khách hàng và tự hỏi: “Nếu ngày mai công ty của chúng ta biến mất, thế giới này có mất đi điều gì đáng tiếc không?”.
Nếu câu trả lời là “Không”, thì bạn đang gặp rắc rối to đấy.
Hãy viết lại Sứ mệnh ngay hôm nay. Hãy tìm ra “Lẽ sống” cho doanh nghiệp. Vì chỉ khi có Sứ mệnh đủ lớn, bạn mới có thể tập hợp được những người tài giỏi cùng chí hướng, và khách hàng mới ở lại với bạn khi giông bão ập đến.
Marketing giỏi giúp bạn bán được hàng hôm nay. Nhưng Sứ mệnh đúng sẽ giúp bạn bán được hàng mãi mãi.
Nếu bạn đang loay hoay tìm kiếm la bàn cho doanh nghiệp mình, Mondial – Đối tác Kiến tạo Tăng trưởng – sẵn sàng đồng hành cùng bạn. Chúng tôi không chỉ giúp bạn viết nên một sứ mệnh đẹp, mà còn biến nó thành ngôn ngữ kinh doanh và hành động sinh lời cụ thể.
Đừng để doanh nghiệp của bạn sống lay lắt thiếu mục đích.
Xem thêm: Tầm Nhìn Thương Hiệu Là Gì? “La Bàn” Sinh Lời Hay Khẩu Hiệu Sáo Rỗng Treo Tường?
