Làm thế nào để Định vị Thương hiệu Sang trọng là Bền vững?

Với nhu cầu ngày càng tăng đối với các công ty để sản xuất các sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn ESG cao, các công ty hàng xa xỉ cần phải tìm cách thể hiện sản phẩm của họ như một thứ gì đó khác ngoài dấu hiệu của sự giàu có và địa vị xã hội, trong khi vẫn giữ được những dấu ấn này. Bài báo này lập luận rằng họ có thể làm vuông vức vòng tròn này một cách tốt nhất bằng cách tập trung vào tính xác thực thông qua cam kết của họ đối với sự khéo léo và nghệ thuật của nhân viên trong việc thu hút khách hàng của họ. Các tác giả đã giới thiệu công ty hàng xa xỉ của Pháp Hermès như một trường hợp điển hình.

Cuộc khảo sát toàn cầu năm 2018 của Accenture Strategy với 30.000 người tiêu dùng ở 35 quốc gia chỉ ra rằng gần 2/3 trong số họ (62%) nhận thấy các thương hiệu có giá trị đạo đức cao hấp dẫn. Đó có khả năng là một vấn đề đối với các công ty trong lĩnh vực xa xỉ, bởi vì mọi người thường coi hàng xa xỉ là thứ tiêu xài hoang phí và có khả năng gây hại cho môi trường, đặc biệt nếu chúng được thiết kế kỹ thuật hoặc trang trí cao.

Các phương pháp tiếp cận truyền thống để cải thiện định vị đạo đức của một công ty .

Ví dụ, bằng cách áp dụng các thực hành lao động công bằng và sử dụng các vật liệu tái chế hoặc hữu cơ – có thể không hiệu quả đối với các thương hiệu cao cấp. Để bắt đầu, các nhà tiếp thị cần phải cẩn thận gửi các tín hiệu phù hợp về việc thân thiện với môi trường để tránh khách hàng hiểu các thông điệp về tính bền vững là sự rửa sạch. Ngoài ra, nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng có thể đánh giá tiêu cực các thương hiệu cao cấp tham gia vào trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Môn học khác cho rằng người tiêu dùng thậm chí có thể cảm nhận rằng các sản phẩm xa xỉ thân thiện với môi trường mang ít vốn xã hội nâng cao địa vị hơn so với các sản phẩm xa xỉ không bền vững. Hơn nữa, việc tập trung vào môi trường không mang lại cho các thương hiệu xa xỉ nhiều cơ hội để phân biệt mình với các thương hiệu không xa xỉ, vốn từ lâu đã hoạt động bền vững.

Chúng tôi đề xuất một chiến lược hấp dẫn hơn: tập trung vào tính xác thực. Chúng tôi xây dựng đề xuất của mình từ nghiên cứu gần đây của chúng tôi , được thực hiện giữa hơn 1.900 khách hàng cho các danh mục sản phẩm cao cấp khác nhau (đồng hồ, nước hoa và đồ nội thất thiết kế), cung cấp thông tin chi tiết về cách thức và lý do tại sao các thương hiệu cao cấp có thể sử dụng tính xác thực để truyền đạt đạo đức của họ.

Hãy bắt đầu bằng cách xem xét cách các thương hiệu có thể báo hiệu tính xác thực trước khi tìm hiểu sâu hơn về kết quả nghiên cứu của chúng tôi .

Hai loại xác thực

Người tiêu dùng cảm nhận tính xác thực của thương hiệu và sản phẩm theo hai cách: xác thực nếu nó có thể được khẳng định là “sản phẩm thực ban đầu” hoặc nếu nó tương ứng với “lý tưởng chính hãng”. Điều này cung cấp hai bộ dấu hiệu mà các nhà marketing có thể sử dụng để báo hiệu tính xác thực: chỉ mục và mang tính biểu tượng.

Các dấu hiệu chỉ mục về tính xác thực. Ở đây, các nhà marketing báo hiệu tính xác thực của sản phẩm bằng cách thiết lập các kết nối trực tiếp với nguồn gốc và nhà sản xuất của nó. Thực tế là một món đồ nội thất sang trọng được thiết kế bởi một nghệ sĩ người Ý, được sản xuất bởi các nghệ nhân địa phương tại một ngôi làng ở Ý, và được làm bằng gỗ và lụa Ý cho thấy rằng nó thực sự là một sản phẩm Ý đích thực. Ở đây, nhận thức về tính xác thực dựa trên thông tin khách quan (chẳng hạn như giấy chứng nhận xuất xứ hoặc quốc tịch của nhà thiết kế).Những dấu hiệu mang tính biểu tượng về tính xác thực. Ở dạng này, sản phẩm là sự tái tạo hoặc phiên bản chỉnh sửa lại của sản phẩm trong quá khứ – một sản phẩm mới có thiết kế dựa trên nhận thức chủ quan của người sản xuất về các đặc điểm xác định của sản phẩm gốc. Nói cách khác, nếu nhà sản xuất đồ nội thất Ý của bạn mở chi nhánh tại Pháp, với các nhà thiết kế và nhà sản xuất lấy cảm hứng từ tầm nhìn sáng tạo của đội Ý, thì các sản phẩm của chi nhánh này có thể được coi là đích thực nếu các yếu tố chính của hỗn hợp tiếp thị gợi lên sản phẩm ban đầu – ví dụ, nếu hình dạng, màu sắc hoặc chất liệu của các sản phẩm ở Pháp giống với các sản phẩm gốc của Ý.

Trong hai nghiên cứu đầu tiên của chúng tôi, với gần 500 người tiêu dùng ở Hoa Kỳ, chúng tôi đã chỉ ra cách hai loại dấu hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về việc liệu sản phẩm có được coi là đạo đức hay không. Những người được hỏi đang đối mặt với một chiếc ghế thiết kế riêng hoặc nước hoa cao cấp được mô tả là phiên bản gốc đầu tiên và đi kèm với giấy chứng nhận xuất xứ chính thức (dấu chỉ mục) hoặc được mô tả là phiên bản thứ hai của cùng một thương hiệu đã tôn vinh, được lấy cảm hứng từ bằng phiên bản gốc đầu tiên và đi kèm với một tập sách thương hiệu chính thức (gợi ý mang tính biểu tượng).

Các phản hồi cho thấy rằng khi một thương hiệu truyền đạt thông điệp về tính xác thực của nó bằng các dấu hiệu chỉ mục, người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu có đạo đức hơn so với khi nó dựa vào các dấu hiệu mang tính biểu tượng. Sự khác biệt này không thể được coi là “cường độ” của tính xác thực được cảm nhận bởi vì chúng tôi cũng nhận thấy rằng hai thông điệp không khác nhau về mức độ xác thực mà chúng gợi lên: các sản phẩm mang tính biểu tượng cũng được coi là xác thực như những sản phẩm được giám định không xác thực. 

Vì vậy, tại sao các sản phẩm sử dụng các dấu hiệu chỉ mục được coi là đạo đức hơn?

Đó là tất cả về niềm đam mê

Để trả lời câu hỏi đó, chúng tôi đã tiến hành các nghiên cứu bổ sung cho nghiên cứu của mình , với hơn 700 người tiêu dùng, trong bối cảnh nước hoa cao cấp lại một lần nữa xuất hiện. Chúng tôi nhận thấy rằng những người được hỏi cảm nhận các sản phẩm có dấu hiệu chỉ mục về tính xác thực (phiên bản gốc) được tạo ra với nhiều nỗ lực và cẩn thận hơn so với các sản phẩm sử dụng dấu hiệu mang tính biểu tượng (sao chép chân thực). Điều này là do các phiên bản gốc, theo định nghĩa, là mới và khác, có nghĩa là phải đầu tư nhiều hơn cho sáng tạo vào chúng. Chúng tôi nghi ngờ rằng chính nhận thức này, về việc nỗ lực và yêu thích hơn, đã góp phần tạo nên cảm giác rằng những sản phẩm này mang tính đạo đức hơn là những sản phẩm đích thực về mặt hình tượng.

Để xác nhận giả thuyết này, chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu khác, một lần nữa với hơn 700 người tiêu dùng, trong đó chúng tôi đưa vào các tín hiệu mạnh mẽ rằng sản phẩm mang tính biểu tượng của chúng tôi cần được chăm sóc nhiều thông qua sự sáng tạo, thiết kế và sự khéo léo như đối tác chỉ số của nó – ví dụ, làm nổi bật số năm thực hiện để phát triển sản phẩm mang tính biểu tượng và số lượng ý tưởng thiết kế được gửi và xem xét ngay cả đối với loạt thứ hai. Khi những tín hiệu này được đưa vào, nhận thức đạo đức về các sản phẩm xác thực về mặt hình tượng hóa ra cũng giống như đối với các sản phẩm xác thực không xác thực. Do đó, có một mối liên hệ rõ ràng giữa mức độ nỗ lực và tình yêu mà nhà sản xuất dành cho sản phẩm và khả năng người tiêu dùng cảm nhận nó là đạo đức.

Vậy các nhà tiếp thị nên làm gì?

Giorgio Armani đã từng quan sát rằng các thương hiệu xa xỉ nên quay trở lại giá trị của tính xác thực. Những phát hiện của chúng tôi dường như xác nhận cái nhìn sâu sắc của anh ấy. Một trường hợp điển hình là thương hiệu cao cấp Hermès, một trong số ít đã nâng cao nhận thức đạo đức của mọi người về thương hiệu. Họ đã làm điều này bằng cách chuyển từ các phương pháp tiếp thị cổ điển sang áp dụng một chiến lược tập trung vào tính xác thực. Điều quan trọng là phải có những con người thực sự tạo ra mối liên kết giữa quá khứ và hiện tại, bằng con mắt nghệ thuật.

Sự liên lạc của con người. Nhiều thương hiệu xa xỉ đã liên kết đến nguồn gốc của chúng, vì quá trình sản xuất của chúng thường được đặt gần với nơi xuất xứ của chúng. Họ cũng giữ lại các quy trình sản xuất thủ công, với các sản phẩm được làm thủ công bởi các nghệ nhân-thợ thủ công chuyên nghiệp, tận tâm, được thúc đẩy bởi mong muốn nội tại là tạo ra sản phẩm tốt nhất. Nhưng Hermès còn đi xa hơn hầu hết. Ví dụ, hàng năm, nó tổ chức một sự kiện công cộng, " Hermès Beyond the Walls,”Để tôn vinh niềm đam mê của các nghệ nhân đằng sau các sản phẩm của họ, trưng bày cả những sáng tạo ban đầu và những tác phẩm lấy cảm hứng từ tác phẩm kinh điển của họ. Trong thời gian diễn ra sự kiện, các nghệ nhân của Hermès chế tác các tác phẩm độc đáo theo thời gian thực trước mặt khách tham quan, giải thích cách chúng hoạt động và trả lời các câu hỏi. Điều này cho thấy rất rõ rằng việc tạo ra mỗi sản phẩm đòi hỏi nhiều bước khác nhau và hàng giờ thủ công chính xác. Giám đốc sáng tạo của Hermès, Pierre-Alexis Dumas, nhận thấy rằng những khách hàng tham dự sự kiện có mối quan hệ sâu sắc với sản phẩm: “[họ cảm thấy] sự hiện diện của người đã chế tác ra vật thể đó”. Tính liên tục hướng tới tương lai. Hầu hết các nhà sản xuất hàng xa xỉ sẽ nhấn mạnh vào truyền thống – chẳng hạn, nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Patek Philippe đã giới thiệu các sản phẩm của mình như sản phẩm gia truyền của ngày mai. Tuy nhiên, thông tin liên lạc này hoạt động tốt hơn khi nó tập trung vào cách người thợ thủ công ngày nay là một phần của truyền thống nghề thủ công lâu đời. Việc nhấn mạnh sự gần gũi của một thương hiệu với nguồn gốc lịch sử của nó – ví dụ, thực tế là nó có thể sử dụng nhiều thế hệ thợ thủ công từ cùng một gia đình – thể hiện cam kết của cả người lao động ngày nay và người sử dụng lao động của họ đối với truyền thống nghề thủ công của họ.

Nhưng điều quan trọng nữa là đừng vướng vào quá khứ. Các công ty sản xuất hàng xa xỉ tốt nhất hiểu rằng họ không thể sống bằng nghề hoặc chỉ đơn giản là làm lại các sản phẩm cổ điển của họ mãi mãi; họ có nguy cơ mất kết nối với sự sáng tạo và tình yêu đã đi vào các sản phẩm đó và sẽ bị coi là bóc lột – và cuối cùng có thể kém đạo đức hơn. Tại Hermès, truyền thống được lưu giữ phù hợp và gắn liền với niềm đam mê thông qua việc cộng tác thường xuyên với các nhà sáng tạo và nhà thiết kế đương đại và thậm chí cả khách hàng. Ví dụ, Laurent Goblet, một thợ đóng yên ngựa tại Hermès trong bốn mươi năm, đã làm việc chặt chẽ với nhà vô địch về trang phục người Đức Jessica von Bredow-Werndl trong việc thiết kế yên ngựa Arpège nổi tiếng. Hermès cũng dựa trên kỹ năng của các nhà sản xuất thủy tinh truyền thống của mình để sản xuất đồng hồ có chỉ số kim cương được nhúng trong tinh thể sapphire, có vẻ như lơ lửng trên các bộ phận hoạt động bên trong. Đây là một bước đi tiên phong trong sản xuất đồng hồ và liên quan đến việc áp dụng các kỹ năng truyền thống để đạt được một thiết kế hiện đại.

Cống hiến cho cộng đồng nghệ thuật. Trên và ngoài việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm của riêng mình, các công ty hàng xa xỉ có thể thể hiện niềm đam mê và sự quan tâm để nâng cao hồ sơ đạo đức của họ bằng cách hỗ trợ sự phát triển của một cộng đồng nghệ sĩ rộng lớn hơn. Một ví dụ điển hình được cung cấp bởi Hermès Corporate Foundation, tổ chức cung cấp chỗ ở cho các nghệ sĩ. Điều này giúp họ có cơ hội làm việc với các nhà thiết kế và thợ thủ công của Hermès để khám phá các chủ đề xã hội từ nhiều khía cạnh và tạo ra các tác phẩm nghệ thuật bằng cách sử dụng các vật liệu được sử dụng cho các sản phẩm của Hermès (như gỗ, lụa, giấy, pha lê và da). Ví dụ, Bianca Argimon, một nghệ sĩ người Bỉ đang cư trú tại công ty dệt may Hermès ở vùng Lyon, đã quan tâm đến việc in trên lụa muslin, một chất liệu đặc biệt tinh tế. Với sự hỗ trợ từ Hermès Foundation, cô đã tạo ra một tác phẩm in lụa mô tả sự thái quá của xã hội tiêu dùng, lấy cảm hứng từ bức tranh nổi tiếng của Hieronymus Bosch.

Hermès đã nhận được thứ hạng cao trong Xếp hạng ESG của CSRHUB Consensus là 89%, điều này có thể liên quan đến năng lực thương hiệu để tận dụng các tín hiệu xác thực quan trọng . Ngoài ra, chúng tôi còn thực hiện một nghiên cứu đặc biệt bổ sung ở Mỹ, trong đó những người được hỏi tại Mturk được yêu cầu so sánh Hermès và các đối thủ cạnh tranh thời trang cao cấp chính của nó (bao gồm Chanel, Dior, Prada, Burberry và Louis Vuitton) về các biện pháp cam kết đạo đức. Kết quả cho thấy hầu hết những người được hỏi đều coi Hermès là một thương hiệu có đạo đức rõ ràng hơn các đối thủ của nó.

Điểm mấu chốt là: nếu các nhà bán lẻ xa xỉ muốn giành được danh tiếng về đạo đức, họ cần phải làm nhiều hơn là chỉ làm xanh các sản phẩm và hoạt động của mình. Họ cần truyền đạt niềm đam mê và cam kết của mọi người đối với nghệ thuật của họ. Khách hàng của một công ty phải được biết về mức độ quan tâm và cảm giác đã được nhúng vào quá trình sản xuất phức tạp và kéo dài đi vào từng sản phẩm hoặc dịch vụ xa xỉ mà công ty cung cấp.

Nguồn: HBR

P/s: mondial.vn cũng cho rằng việc xây dựng một thương hiệu sang trọng bên vừng thì bản thân thương hiệu đó phải gắn liền với một hành động thiết thực, mang lại nhiều giá trị niềm tin của nhóm khách hàng. Nếu môt sản phẩm thời trang Việt Nam được sáng tạo từ các nguyên liệu từ thời vua chúa triều đình Huế thì sao nhỉ? Có đủ thu hút và được đánh giá cao cấp với khách hàng không?

mondial.vn- Người định hướng hành trình thương hiệu