Điểm qua một số lỗi và sai lầm lớn nhất trong xây dựng thương hiệu năm 2022

Nguồn bài viết: Robert Klara là biên tập viên cấp cao về thương hiệu tại Adweek, chuyên về quá trình phát triển và tác động của thương hiệu. link gốc: xem tại đây

Một nhà tiếp thị có thể học được rất nhiều từ những sai lầm như thế này

Dù có những bước đi sai lầm nhưng cũng có những bài học kinh nghiệm quý giá.

Bị mắc kẹt giữa thời điểm kết thúc đại dịch, bắt đầu suy thoái kinh tế và trước nguy cơ lạm phát, năm 2022 không phải là chuyến dã ngoại dành cho các thương hiệu. Bức tranh càng trở nên tối tăm hơn khi doanh nghiệp rơi vào tình trạng thiếu lao động, các vấn đề về chuỗi cung ứng đang diễn ra và niềm tin của người tiêu dùng giảm sút.

Không có gì ngạc nhiên khi chi tiêu cho quảng cáo đã giảm trong quý thứ tư liên tiếp vào tháng 9 (mặc dù nó đã tăng lên một chút trong tháng này). Nhìn chung, một thương hiệu chỉ đơn giản là đã duy trì được điều đó trong 12 tháng qua đã tự vỗ về mình.

Nhưng như mọi năm, việc nắm giữ mọi thứ lại với nhau là một yêu cầu quá cao đối với một số công ty, những công ty đang gặp khó khăn về tài chính — hoặc chỉ là những công ty PR.

Cùng xem những sai lầm mắc phải trong xây dựng thương hiệu để mỗi doanh nghiệp sẽ rút ra cho mình một bài học riêng nhé.

MondiaL tin học học hỏi từ những sai lầm của những đơn vị đi trước trong hành trình xây dựng thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều nguồn lực, ngân sách.

 

1. Balenciaga


Bài học rút ra: Tình dục luôn bán thời trang — nhưng hãy để trẻ vị thành niên ra khỏi đó.

Khi nói đến quảng cáo gợi dục, các thương hiệu thời trang luôn là một trong những thương hiệu táo bạo nhất. Một vài năm trước, thương hiệu Suistudio của Hà Lan đã khiến người xem phải há hốc mồm kinh ngạc với một quảng cáo cho thấy một người phụ nữ đặt gót giày cao gót của mình lên… ờ, bản lĩnh đàn ông của một người đàn ông.

Nhưng khi các hãng thời trang kết hợp chiến thuật này với trẻ em - thậm chí là vô tình - thì kết quả luôn luôn là thảm họa. (Những chuyên gia quảng cáo lớn tuổi hơn có thể nhớ lại chiến dịch năm 1995 của Calvin Klein đưa thanh thiếu niên vào những bộ phim trông giống như phim khiêu dâm 8 mm, dẫn đến một cuộc điều tra của FBI .)

Vì vậy, ai cũng có thể đoán được tại sao một người nào đó tại nhà mốt Tây Ban Nha lâu đời Balenciaga đã bật đèn xanh cho một chiến dịch gần đây cho thấy những đứa trẻ tạo dáng với gấu bông mặc đồ BDSM.

Đúng là chỉ có những con thú nhồi bông mới được đeo dây da và khóa móc cổ. Và bạn đã phải nhìn kỹ để nhận thấy. Mặc dù vậy, công chúng đã phát hoảng và Balenciaga đột nhiên thu hút được tất cả sự chú ý mà một nhà marketing có thể mơ ước. Chỉ là không phải loại tốt.

Sau đó, mọi thứ trở nên tồi tệ hơn.

Đầu tiên, những người điều tra web nhận thấy rằng một trong những đạo cụ được sử dụng trong cảnh quay dường như là một trang trong phán quyết của Tòa án Tối cao liên quan đến nội dung khiêu dâm trẻ em. Phát hiện đó đã khiến Balenciaga kiện North Six Productions và nhà thiết kế bối cảnh của họ, những người có công việc sáng tạo đã khiến “các thành viên của công chúng, bao gồm cả giới truyền thông, liên kết Balenciaga một cách sai lầm và khủng khiếp với chủ đề phản cảm và gây lo ngại sâu sắc của phán quyết của tòa án .”

Về phần mình, North Six cho biết họ không sản xuất chiến dịch và ký hợp đồng phụ với nhà thiết kế bối cảnh. Nhiếp ảnh gia Gabriele Galimberti nói với The Guardian rằng các người mẫu của anh ấy thực sự là con của các nhân viên Balenciaga, chính họ là người bắt đầu trong buổi chụp.

Bên cạnh đó, anh ấy nói thêm, những con gấu là punk, không phải BDSM.

Balenciaga tự đưa mình vào chế độ kiểm soát thiệt hại, đưa ra lời xin lỗi và tuyên bố rằng công ty “lên án mạnh mẽ hành vi lạm dụng trẻ em.”

Tuy nhiên, thiệt hại đã xảy ra — ít nhất là đánh giá từ một video TikTok lan truyền mà người sáng tạo dễ bị âm mưu xác định tất cả các loại hàng hóa và biểu tượng được cho là của quỷ Satan, bao gồm cả chiếc mũ trùm đầu màu đen để thờ quỷ Satan và đôi giày thể thao “trông giống như ác quỷ đang nhìn chằm chằm vào mặt bạn.”

 

2. Twitter


Bài học rút ra: Di chuyển nhanh và phá vỡ mọi thứ chưa bao giờ là một phương châm tốt cho bất kỳ ai.

Vào ngày 9 tháng 11, Elon Musk đã truy cập Twitter - nền tảng truyền thông xã hội mà ông đã mua với giá 44 tỷ đô la vào ngày 27 tháng 10 - và gõ một thông điệp: “Xin lưu ý rằng Twitter sẽ làm rất nhiều điều ngớ ngẩn trong những tháng tới. ”

Các nhà phê bình nói rằng công việc đã hoàn thành.

Các công ty ở Thung lũng Silicon trong lịch sử luôn tự hào về việc bay bằng ghế của họ, bắt đầu với phương châm của Facebook “Di chuyển nhanh và phá vỡ mọi thứ”. Nhưng những quyết định vội vàng không thể lấp đầy chiến lược và Musk là người anh em công nghệ mới nhất chứng minh điều đó.

Musk vừa mới đánh rơi hành lý của mình tại trụ sở chính trước khi bắt đầu đốt cháy nơi này. Sau khi sa thải Giám đốc điều hành Parag Agrawal, ông đã sa thải Giám đốc tài chính, người đứng đầu chính sách, cố vấn chung và toàn bộ hội đồng quản trị.

Công cụ cắt thịt chuyển sang xếp hạng và xếp hạng tiếp theo khi Musk sa thải khoảng 50% trong số 7.500 nhân viên của Twitter vào ngày 4 tháng 11.

Những lần sa thải đó bao gồm những nhân viên quản lý kiểm duyệt nội dung và sự biến mất đột ngột của các tiêu chuẩn khiến cả nhà quảng cáo và đại lý của họ hoảng sợ , lo lắng rằng tên thương hiệu của họ có thể đột nhiên xuất hiện cùng với nội dung phản cảm. Các thương hiệu đã đình chỉ quảng cáo trên Twitter bao gồm Volkswagen, General Motors, đồ thể thao REI, United Airlines và cửa hàng quảng cáo khổng lồ Interpublic Group.

Đó là một vấn đề lớn đối với Twitter vì quảng cáo chiếm tới 90% doanh thu của nó. Trong khi một số nhà quảng cáo đã quay trở lại, những người khác đang chờ đợi sự đảm bảo rằng nội dung sẽ được kiểm duyệt hiệu quả.

57,4% NGƯỜI TRẢ LỜI CUỘC THĂM DÒ TRÊN TWITTER CỦA ELON MUSK TIN RẰNG ÔNG NÊN TỪ CHỨC

Ngay cả khi cuộc khủng hoảng đó diễn ra, một cuộc khủng hoảng khác đã diễn ra. Vài ngày sau khi mua nền tảng này, Musk đã thông báo cho những người dùng đã được xác minh — những người và công ty đã kiếm được dấu kiểm màu xanh lam bằng cách thực hiện một số loại ảnh hưởng văn hóa hợp pháp — rằng họ phải trả 19,99 đô la một tháng để giữ chúng. Khi tác giả kinh dị Stephen King chùn bước, Musk đề nghị giảm giá xuống còn 8 đô la, mức giá hiện tại.

Nhưng 8 đô la cũng là cái giá để bất kỳ ai mua hoàn toàn một dấu kiểm màu xanh lam, một động thái mở ra cơ hội cho những kẻ mạo danh đóng giả bất kỳ ai họ muốn, kể cả những thương hiệu lớn như Nestlé, Apple hay thậm chí là Tesla của chính Musk. Quá nhiều tài khoản giả mạo đã khiến Twitter tạm dừng thử nghiệm hai ngày sau đó.

Sau đó là bảng cân đối kế toán. Khoản mua có đòn bẩy cao của Musk đã làm tăng thêm 13 tỷ đô la vào khoản nợ của Twitter. Nó sẽ tốn 1 tỷ đô la một năm chỉ để phục vụ điều đó.

Do đó, không có gì ngạc nhiên khi Musk quyết tâm cắt giảm chi phí và tranh giành các nguồn doanh thu mới. Nhưng bằng cách loại bỏ các cơ quan giám sát nội dung của Twitter (bao gồm cả Hội đồng An toàn và Tin cậy) nhân danh chủ nghĩa chuyên chế tự do ngôn luận , câu hỏi lớn hơn không phải là liệu Twitter có thể sinh lời nhiều hơn hay không, mà là liệu cuối cùng nó có trở thành nơi mà mọi người muốn đến hay không. được ở tất cả.

 

3. Yeezy


Bài học rút ra: Nếu thương hiệu của bạn gắn liền với người phát ngôn độc hại, hãy lập kế hoạch rút lui.

Vào ngày 26 tháng 10, người phát ngôn của bảo tàng tượng sáp Madame Tussauds đã đưa ra một thông báo ngắn gọn: Kanye West (người đã rút ngắn tên của mình thành Ye vào năm 2021) đã được đưa vào kho.

Đó không phải là tin đáng ngạc nhiên. Tháng 10 năm 2022 chứng kiến người nổi tiếng, người có giá trị tài sản ròng tính bằng 10 con số, phá hủy đế chế của chính mình trong vòng vài tuần.

Rắc rối bắt đầu vào ngày 3 tháng 10, khi Ye xuất hiện tại Tuần lễ thời trang Paris để quảng cáo cho bộ sưu tập quần áo may sẵn Yeezy Season 9 của mình với chiếc áo phông “White Lives Matter”. Kinh hoàng trước sự lựa chọn của Ye để thể hiện khẩu hiệu theo chủ nghĩa tối cao của người da trắng, những người nổi tiếng bao gồm Jaden Smith và Diddy đã gọi anh ta ra ngoài.

Bốn ngày sau, Ye đáp trả Diddy trên Instagram bằng cách cáo buộc rằng anh ta bị một nhóm người Do Thái kiểm soát. Khi nền tảng này đình chỉ anh ta, Ye đã lên Twitter và rõ ràng là rất tức giận đối với giám đốc Meta Mark Zuckerberg, tuyên bố rằng anh ta “sẽ giết người thứ 2 đối với Người Do Thái”. Bình luận đó cũng khiến tài khoản Twitter của Ye bị khóa.

Sau đó, Ye đã cắn bàn tay lớn nhất của công ty đã nuôi sống anh ta. “Tôi có thể nói những lời chống đối,” anh ấy kêu lên vào ngày 16 tháng 10, “và Adidas không thể bỏ rơi tôi.”

Vào ngày 25 tháng 10, Adidas đã ngừng sản xuất dòng giày thể thao và quần áo Yeezy, một động thái được cho là đã loại Ye khỏi danh sách tỷ phú của Mỹ và giảm giá trị tài sản ròng của ông xuống còn 400 triệu USD.

Đến cuối tháng, những thương hiệu đã từ bỏ Ye đọc giống như ai là người của chủ nghĩa tiêu dùng Mỹ: Gap, Balenciaga, Peloton , Vogue, JPMorgan Chase, Foot Locker, Marshalls, TJ Maxx, The RealReal và Christie's.

Mặc dù cuối cùng các thương hiệu đã đứng lên và loại bỏ người phát ngôn có vấn đề của họ, nhưng một số đã nhận được sự lên án của công chúng vì đã chần chừ trước điều mà nhiều người tiêu dùng cảm thấy lẽ ra phải là một quyết định rõ ràng và tức thời.

 

4. Disney


Bài học rút ra: Khi bạn đã có một danh tiếng tốt, hãy cố gắng giữ lấy nó.

Một lưu ý quan trọng ngay trên đầu: Disney sẽ ổn thôi. Giá trị vốn hóa thị trường của Disney vẫn là 164 tỷ USD. Disney vẫn là một trong những thương hiệu được kính trọng nhất thế giới.

Tuy nhiên, năm 2022 không phải là một năm thuận lợi đối với nhà chuột. Cổ phiếu Disney đã giảm 44% vào năm 2022 và tháng 11 chứng kiến ngày giao dịch tồi tệ nhất trong 21 năm.

Và tại sao điều đó lại xảy ra? Hãy để chúng tôi dẫn đường.

Đầu tiên là Disney+ . Mặc dù dịch vụ phát trực tuyến đã có thêm hơn 12 triệu người đăng ký mới trong Q4, nhưng bộ phận trực tiếp tới người tiêu dùng (bao gồm cả ESPN+ và Hulu) đã lỗ 1,5 tỷ USD. Theo các nhà quan sát trong ngành, thủ phạm là chi phí sản xuất nội dung mới cao để đáp ứng nhu cầu không ngừng của người tiêu dùng.

Tiếp đến là các công viên. Cố gắng bù đắp các khoản lỗ liên quan đến đại dịch, công ty đã tăng giá vé tại Disney World hai lần trong năm nay. Các công viên khác của nó cũng chứng kiến sự tăng giá vé. Động thái này đã khiến nhiều du khách trung thành tức giận, một số người phàn nàn rằng Vương quốc Phép thuật — với những trò chơi bị hỏng và rác rưởi trên mặt đất — không phải là tất cả.

Tháng trước, việc tăng giá và các động thái khác của Giám đốc điều hành Bob Chapek được cho là đã khiến Bob Iger, người lãnh đạo Disney từ năm 2005 đến năm 2020, buộc tội rằng “[Chapek's] đang giết chết linh hồn của công ty.”

Cuối cùng, có sự lộn xộn chính trị. Khi Florida thông qua dự luật Quyền của Phụ huynh trong Giáo dục (được mệnh danh là dự luật “Không Nói Đồng tính”) vào tháng 3, Chiến dịch Nhân quyền đã viết một lá thư lên án dự luật này. Khoảng 150 công ty đã đồng ký kết nhưng Disney thì không. Động thái này đã khiến các nhân viên LGBTQ+ của Disney tức giận. Nó cũng làm lu mờ số điểm hoàn hảo mà Disney có được trên Chỉ số bình đẳng doanh nghiệp.

Đó có lẽ là lý do tại sao Disney tự đảo ngược và bắt đầu phản đối biện pháp này. Nhưng động thái đó đã khiến Thống đốc Florida Ron DeSantis tức giận, người đã thu hồi tình trạng thuế đặc biệt mà Disney được hưởng kể từ năm 1967 vào ngày 19 tháng 4.

Hiệu suất tài chính và sự lúng túng trong một vấn đề xã hội quan trọng khiến Disney trông như thể thiếu một bàn tay ổn định để lãnh đạo nó. Nhưng dù vậy, nhiều người vẫn ngạc nhiên khi Chapek từ chức vào ngày 21 tháng 11 – và trao lại chức vụ CEO cho Iger .

Nhưng Iger chỉ có hợp đồng hai năm. Bà tiên đỡ đầu có thể phải tìm một người thay thế phù hợp.

 

5. TerraUSD, FTX , v.v...


Bài học rút ra: Thương hiệu tiền điện tử? Hãy tự điều chỉnh—hoặc chính phủ sẽ làm.

Tiền điện tử hầu như không phải là ý tưởng đầu tư an toàn, ổn định của bất kỳ ai. Nhưng những đám mây bão kinh tế tập hợp vào năm 2022 đã gây ra thảm họa cho một số thương hiệu lớn nhất của ngành.

Là một stablecoin thuật toán, TerraUSD (được giao dịch là UST) được cho là không bị ảnh hưởng bởi sự biến động giá trị lớn của các loại tiền điện tử lớn hơn như Bitcoin vì giá trị của nó được chốt bằng đồng đô la Mỹ. Nhưng đúng như tên gọi, các stablecoin giao công việc đó cho một thuật toán để cân bằng cung và cầu nhằm ổn định giá.

Vào ngày 7 tháng 5, như một thông cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới đã đưa ra, “hành động cân bằng cho loại tiền ổn định cụ thể này đã thất bại.”

Trong vòng một tuần, 50 tỷ đô la đã biến mất khỏi thị trường tiền điện tử.

Sự sụp đổ của UST chỉ là sự khởi đầu.

SỰ SỤP ĐỔ CỦA FTX VÀ SỰ CỐ TIỀN ĐIỆN TỬ CÓ Ý NGHĨA GÌ ĐỐI VỚI CÁC NHÀ TIẾP THỊ

Sàn giao dịch tiền điện tử của FTX được xếp hạng trong số những sàn giao dịch lớn nhất trong lĩnh vực này—đủ lớn để thuê Tom Brady và Larry David đóng vai chính trong các quảng cáo của nó và ghi tên nó vào sân vận động của Miami Heat.

Nhưng vào tháng 11, khi CoinDesk tiết lộ rằng FTX được sử dụng đòn bẩy một cách nguy hiểm, kết quả là tiền gửi cạn kiệt đã khiến nó gặp khủng hoảng thanh khoản khiến công ty trị giá 32 tỷ đô la phá sản. BlockFi, một sàn giao dịch tiền điện tử khác, đã đệ trình Chương 11 ngay sau đó.

Vào giữa tháng 11, vốn hóa thị trường của 100 loại tiền điện tử lớn nhất đã giảm 70% so với cùng kỳ năm 2021: 830 tỷ đô la về cơ bản đã biến mất.

Bất chấp Mùa đông tiền điện tử năm 2022, như đã biết, nhiều nhà phân tích vẫn lạc quan một cách thận trọng về vận may của tiền điện tử vào năm 2023. Một nghiên cứu của Deloitte dự báo rằng 75% nhà bán lẻ sẽ chấp nhận tiền điện tử như một hình thức thanh toán trong hai năm tới. Những gã khổng lồ như Microsoft, AT&T và Amazon đã làm được.

Nhưng như Bộ trưởng Tài chính Janet Yellen gần đây đã nói, “đây là một ngành thực sự cần có quy định phù hợp,” và có thể nó sẽ sớm xảy ra.