Trong suốt 16 năm làm việc tại Mondial, tôi đã chứng kiến vô số câu chuyện thăng trầm của các thương hiệu Việt. Ngành sản xuất sơn xây dựng luôn để lại cho tôi một ấn tượng đặc biệt. Các anh chị chủ doanh nghiệp là những chuyên gia về hóa chất, về công nghệ, tạo ra những sản phẩm sơn có độ bền màu, khả năng chống thấm và lau chùi vượt trội. Và các anh chị thường có một niềm tin rất logic: “Sơn của tôi tốt, công nghệ vượt trội, chỉ cần đưa ra mức chiết khấu thật cao cho đại lý là sẽ bán được hàng.”
Có phải anh chị cũng từng nghĩ như vậy không?
Đây là một ngộ nhận phổ biến, một chiến lược tưởng chừng như “chắc ăn” nhưng lại đang khiến rất nhiều thương hiệu sơn Việt Nam phải chật vật, dù sản phẩm thực sự chất lượng.
Hãy cùng tôi hình dung một kịch bản rất thật ngoài đời. Một cặp vợ chồng trẻ đang xây nhà, họ bước vào một đại lý sơn lớn. Giữa một “rừng” các thương hiệu, họ bối rối không biết chọn loại nào. Họ quay sang hỏi người thợ sơn đi cùng: “Anh ơi, theo kinh nghiệm của anh thì nhà em nên dùng sơn nào cho chắc cú?”.
Ngay tại khoảnh khắc đó, quyết định không còn nằm ở việc sơn của anh chị tốt đến đâu, hay chiết khấu cho đại lý cao thế nào. Quyết định nằm ở việc, thương hiệu của anh chị có “nói” được gì với người thợ sơn đó hay không.
Marketing cho ngành sơn không phải là một cuộc chiến đơn phương với người tiêu dùng. Đó là một trận đánh trên một “tam giác quyền lực” phức tạp: Đại lý phân phối – Nhà thầu/Thợ sơn – và Chủ nhà. Sai lầm lớn nhất chính là chỉ tập trung vào một đỉnh của tam giác mà bỏ quên hai đỉnh còn lại.
Hôm nay, từ góc nhìn của một người làm chiến lược thương hiệu thực chiến, hãy cùng tôi “bắt bệnh” những sai lầm đang khiến các thùng sơn tâm huyết của anh chị phải “nằm kho”, và tìm ra lời giải để thương hiệu của anh chị thực sự cất lên tiếng nói quyền lực trên thị trường.
Sai Lầm với KÊNH PHÂN PHỐI – Anh chị xem Đại lý là “bạn hàng” hay “chiến hữu” ngoài mặt trận?
Đây là “mặt trận” đầu tiên và quan trọng nhất. Đại lý là cánh cửa duy nhất đưa sản phẩm của anh chị đến tay người tiêu dùng.
Ngộ nhận 1: “Chỉ cần chiết khấu cao là đại lý sẽ trung thành”, có thật không?
Chiết khấu cao có thể giúp anh chị đưa được hàng vào một đại lý, nhưng không thể giữ chân họ. Đối thủ hoàn toàn có thể đưa ra một mức chiết khấu cao hơn vào ngày mai. Khi anh chị chỉ cạnh tranh bằng giá và chiết khấu, anh chị đang tự biến mình thành một món hàng, không hơn không kém.
Góc nhìn cá nhân: Chủ đại lý không chỉ cần lợi nhuận. Họ cần sự an tâm và dễ dàng. Sản phẩm của anh chị có dễ bán không? Có được nhiều người hỏi không? Khi có vấn đề về kỹ thuật, họ có được công ty hỗ trợ nhanh chóng không? Anh chị có giúp họ trang hoàng cửa hàng, cung cấp các công cụ bán hàng chuyên nghiệp không?
Hãy ngừng xem đại lý là “bạn hàng” đơn thuần. Hãy biến họ thành “chiến hữu”. Hãy trang bị cho họ những “vũ khí” tốt nhất để họ tự tin chiến đấu ngoài thị trường. Một đại lý được hỗ trợ tận tình sẽ là người bán hàng trung thành nhất, có sức mạnh hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.
Sai Lầm với “Người Gác Cổng” THẦU THỢ – Anh chị có đang bỏ quên người ảnh hưởng lớn nhất?
Nếu đại lý là cánh cửa, thì đội ngũ nhà thầu và thợ sơn chính là những “người gác cổng” quyết định khách hàng sẽ bước qua cánh cửa của thương hiệu nào.
Tại sao chủ nhà lại tin lời thợ sơn hơn quảng cáo trên TV?
Vì thợ sơn là người trực tiếp thi công. Lời nói của họ mang tính xác thực và được “bảo chứng” bằng kinh nghiệm thực tế. Theo các nghiên cứu về ngành vật liệu xây dựng, hơn 60% quyết định chọn thương hiệu sơn của chủ nhà bị ảnh hưởng trực tiếp bởi lời khuyên của nhà thầu hoặc đội thợ.
Vậy mà, rất nhiều công ty sơn lại hoàn toàn bỏ quên đối tượng quyền lực này. Anh chị có chương trình gì dành riêng cho họ không?
- Một hệ thống tích điểm đổi quà?
- Những buổi hội thảo kỹ thuật để cập nhật công nghệ sơn mới?
- Những bộ đồng phục, dụng cụ làm việc mang logo thương hiệu của anh chị để tăng tính chuyên nghiệp cho họ?
Khi anh chị giúp những người thợ sơn trở nên chuyên nghiệp hơn, kiếm được nhiều tiền hơn và làm việc dễ dàng hơn, họ sẽ trở thành những “đại sứ thương hiệu” nhiệt thành nhất, tự nguyện giới thiệu sơn của anh chị cho mọi công trình họ nhận.
Sai lầm trong GIAO TIẾP với CHỦ NHÀ – Thùng sơn của bạn đang “nói” gì với người trả tiền cuối cùng?
Đây là đỉnh cuối cùng của tam giác, người trực tiếp bỏ tiền ra mua sản phẩm. Mọi nỗ lực với đại lý và thầu thợ sẽ trở nên vô nghĩa nếu thương hiệu của anh chị không thể chinh phục được chủ nhà.
Bao bì thùng sơn: Là một “bộ cánh” chuyên nghiệp hay một chiếc áo “tạm bợ”?
Một ngôi nhà là tài sản lớn nhất trong đời người. Không ai muốn dùng một sản phẩm trông rẻ tiền, thiếu chuyên nghiệp cho tài sản quý giá của mình. Thùng sơn chính là “bộ mặt” của sản phẩm. Một thiết kế bao bì lỗi thời, màu sắc nhợt nhạt, thông tin lộn xộn sẽ ngay lập tức tạo ra một ấn tượng tiêu cực về chất lượng.
Tại Mondial, chúng tôi tin rằng bao bì phải là một “Thiết kế Biết Nói”. Nó không chỉ để chứa đựng sơn. Nó phải “nói” lên được lời cam kết về một tổ ấm bền đẹp, một không gian sống an toàn, một phong cách thẩm mỹ tinh tế. Nó phải đủ nổi bật để thu hút ánh mắt và đủ thuyết phục để khách hàng tin tưởng lựa chọn.
Anh chị đang bán “tính năng” hay đang bán một “giấc mơ”?
Website và catalogue của anh chị có đang tràn ngập những thuật ngữ kỹ thuật khô khan như “hàm lượng VOC thấp”, “khả năng chống kiềm hóa”, “độ phủ cao”?
Một người chủ nhà bình thường không hiểu và cũng không quan tâm nhiều đến những điều đó.
- Thay vì “VOC thấp”, hãy nói “Sơn an toàn cho sức khỏe cả gia đình, đặc biệt là trẻ nhỏ”.
- Thay vì “chống kiềm hóa”, hãy nói “Bảo vệ tường nhà bạn khỏi ẩm mốc, giữ cho ngôi nhà luôn như mới”.
- Thay vì “độ phủ cao”, hãy nói “Giúp bạn tiết kiệm chi phí và thời gian thi công”.
“Mọi người không mua hàng hóa và dịch vụ. Họ mua những mối quan hệ, những câu chuyện và sự diệu kỳ.” – Seth Godin, chuyên gia marketing.
Hãy bán cho khách hàng câu chuyện về một ngôi nhà mơ ước, một tổ ấm an toàn, chứ không phải một thùng hóa chất.
Lời kết: Lý do Mondial tồn tại và thành công trong 16 năm qua
Vậy, đâu là con đường đúng đắn để một thương hiệu sơn Việt Nam bứt phá?
Câu trả lời nằm ở việc xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, có khả năng “trò chuyện” và chinh phục cả ba đỉnh của tam giác quyền lực: Đại lý, Thầu thợ và Chủ nhà.
Và đây cũng chính là câu trả lời cho câu hỏi: “Lý do lớn nhất khách hàng hài lòng và chọn Mondial trong 16 năm qua là gì?”
Bởi vì, tại Mondial, chúng tôi không đơn thuần thiết kế một cái logo hay một vỏ thùng sơn. Chúng tôi không bắt đầu dự án bằng câu hỏi “Anh muốn thiết kế màu gì?”. Chúng tôi bắt đầu bằng những câu hỏi chiến lược: “Làm thế nào để thiết kế này giúp đại lý của anh tự hào trưng bày? Làm thế nào để nó thuyết phục được người thợ sơn khó tính nhất? Và làm thế nào để nó chạm đến giấc mơ về một tổ ấm của người chủ nhà?”.
Mondial đưa tư duy thương hiệu và marketing vào triển khai thiết kế để dự án thành công dài hạn.
Chúng tôi hiểu rằng, một bộ nhận diện thương hiệu cho công ty sơn không phải là để “làm màu”. Nó phải là một hệ thống công cụ bán hàng mạnh mẽ. Một bao bì phải là một “người bán hàng” xuất sắc. Một catalogue phải là một “chuyên gia tư vấn” đáng tin cậy.
Thành công của chúng tôi trong 16 năm qua được đo bằng sự thành công của chính khách hàng. Khi một thiết kế của chúng tôi giúp khách hàng mở rộng được mạng lưới đại lý, được các nhà thầu ưu tiên lựa chọn và được người tiêu dùng tin yêu, đó chính là sự hài lòng lớn nhất.
Nếu anh chị tin rằng chất lượng sơn của mình xứng đáng có một vị thế lớn hơn trên thị trường, hãy bắt đầu bằng việc xây dựng cho nó một “tiếng nói” thương hiệu đủ mạnh mẽ để chinh phục cả ba đối tượng quan trọng nhất.
