Trong giới marketing, có một câu nói được xem như chân lý: “Giữ chân một khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn 5 lần so với việc tìm kiếm một khách hàng mới.”
Chúng ta bị ám ảnh bởi lòng trung thành. Chúng ta tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết, cố gắng xây dựng mối quan hệ sâu sắc, và tập trung phần lớn ngân sách vào nhóm khách hàng hiện tại.
Nhưng nếu tất cả những điều đó đều không hoàn toàn đúng thì sao?
Trong cuốn sách mang tính cách mạng “How Brands Grow”, giáo sư Byron Sharp và Viện Khoa học Marketing Ehrenberg-Bass đã làm một việc mà ít ai dám làm. Họ gạt bỏ mọi giả định và phân tích dữ liệu mua sắm thực tế từ hàng chục ngành hàng trong nhiều thập kỷ. Kết quả đã lật đổ gần như mọi niềm tin cốt lõi của marketing truyền thống.
Kết luận gây sốc nhất của ông là: Tăng trưởng không đến từ lòng trung thành. Tăng trưởng đến từ việc tăng mức độ thâm nhập thị trường (market penetration), tức là bán hàng cho nhiều người hơn.
Những “Sự Thật Phũ Phàng” Về Tăng Trưởng Thương Hiệu
Byron Sharp không đưa ra các ý kiến chủ quan. Ông đưa ra các quy luật dựa trên dữ liệu, những quy luật có thể dự đoán được về hành vi của người tiêu dùng. Bạn đã sẵn sàng đối mặt với chúng chưa?
- “Khách hàng trung thành” không trung thành như bạn nghĩ. Hầu hết khách hàng của bất kỳ thương hiệu nào đều là những người mua không thường xuyên (light buyers). Ngay cả khách hàng của Coca-Cola cũng thường xuyên mua Pepsi. Việc cố gắng biến những người mua không thường xuyên thành fan cuồng thường tốn kém và không hiệu quả.
- Đừng cố gắng khác biệt, hãy trở nên khác biệt dễ nhận ra. Các thương hiệu không cần một “Điểm khác biệt độc nhất” (USP) phức tạp. Họ cần những “Tài sản thương hiệu khác biệt” (Distinctive Brand Assets). Đó là logo, màu sắc, slogan, kiểu dáng bao bì… những thứ giúp khách hàng nhận ra bạn ngay lập tức mà không cần suy nghĩ.
- Nhắm đến tất cả mọi người. Thay vì tập trung vào một phân khúc khách hàng “mục tiêu” nhỏ hẹp, các thương hiệu lớn mạnh bằng cách tiếp cận tất cả người mua trong ngành hàng của họ.
Vậy vai trò của xây dựng thương hiệu là gì?
Nếu lòng trung thành không phải là mục tiêu cuối cùng, và sự khác biệt về tính năng không quá quan trọng, vậy tại sao chúng ta phải tốn công sức xây dựng thương hiệu?
Câu trả lời của Byron Sharp rất rõ ràng: Mục tiêu của branding là xây dựng Sự Sẵn Có Về Mặt Tinh Thần (Mental Availability) và Sự Sẵn Có Về Mặt Vật Lý (Physical Availability).
- Mental Availability: Khi một người tiêu dùng nghĩ đến việc mua một sản phẩm trong ngành hàng của bạn, thương hiệu của bạn có hiện lên trong đầu họ không?
- Physical Availability: Thương hiệu của bạn có dễ dàng được tìm thấy và mua ở những nơi khách hàng đến không?
Nói một cách đơn giản, thương hiệu của bạn phải dễ nghĩ đến và dễ mua được.
Vai trò của việc xây dựng thương hiệu không phải là tạo ra một câu chuyện phức tạp mà chỉ một nhóm nhỏ thấu hiểu. Thay vào đó, nó là việc kiến tạo nên một bộ tài sản thương hiệu (logo, màu sắc, bao bì…) nhất quán, độc đáo và triển khai chúng một cách bền bỉ trên mọi điểm chạm. Mục đích là để khi khách hàng có nhu cầu, thương hiệu của bạn là lựa chọn hiện ra đầu tiên và dễ dàng nhất.
Áp dụng cho doanh nghiệp Việt Nam: Từ lý thuyết đến “Thiết Kế Sinh Lời”
Những quy luật của Byron Sharp có thể khiến nhiều chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm thấy hoang mang. Làm sao một công ty có ngân sách hạn hẹp có thể “tiếp cận tất cả mọi người”?
Đây là lúc tư duy chiến lược và sáng tạo gặp nhau. Việc áp dụng các quy luật này không có nghĩa là đốt tiền vào quảng cáo đại trà một cách vô tội vạ. Nó có nghĩa là phải đầu tư một cách thông minh vào việc xây dựng những tài sản thương hiệu khác biệt ngay từ đầu.
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng công việc xây dựng thương hiệu không phải là một bài tập marketing mơ hồ. Nó phải bắt nguồn từ một mục tiêu kinh doanh rõ ràng và kết thúc bằng những kết quả đo lường được.
Cuốn sách “How Brands Grow” cung cấp một nền tảng khoa học vững chắc cho những gì chúng tôi đang làm. Thông qua “Lộ Trình Tăng Trưởng 3D”, chúng tôi giúp doanh nghiệp:
- Discover (Chẩn đoán): Phân tích thị trường để xác định những tài sản khác biệt (Distinctive Assets) tiềm năng nhất có thể giúp thương hiệu nổi bật.
- Develop (Kiến tạo): Thiết kế những tài sản đó một cách sáng tạo, từ logo, bao bì, cho đến website, đảm bảo chúng dễ nhận biết và ghi nhớ.
- Deliver (Chứng minh): Tư vấn cách triển khai các tài sản này một cách nhất quán để tăng cường sự hiện diện trong tâm trí khách hàng và trên thị trường.
Đó chính là bản chất của “Thiết Kế Sinh Lời” – sử dụng thiết kế như một công cụ chiến lược để xây dựng sự sẵn có trong tâm trí và thúc đẩy tăng trưởng theo các quy luật đã được khoa học chứng minh.
“How Brands Grow” không phải là một cuốn sách dễ đọc, nhưng nó là một trong những cuốn sách quan trọng nhất mà bất kỳ ai làm kinh doanh và marketing đều nên đọc. Nó dạy chúng ta rằng tăng trưởng không phải là phép thuật, đó là khoa học.
Nguồn tham khảo: Thông tin tổng quan về sách “How Brands Grow” được tham khảo từ Sobrief.
