Ngộ nhận “chết người” về kể chuyện thương hiệu?
Khi chúng tôi, với tư cách là chuyên gia tư vấn của MondiaL, làm việc với các CEO, chúng tôi thường nghe những câu như:
- “Câu chuyện thương hiệu à? Là cái phần ‘Về chúng tôi’ trên website đúng không?”
- “Bên anh chỉ cần một logo thật oách và một câu slogan thật kêu.”
- “Mấy cái đó ‘phông bạt’ thôi, sản phẩm tốt là vua.”
Đây chính là những ngộ nhận tai hại.
Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng kể chuyện là liệt kê lịch sử thành lập, khoe các chứng chỉ, hoặc mô tả sản phẩm của họ “tối ưu” như thế nào. Họ nhầm lẫn giữa một “bản tóm tắt” (summary) và một “câu chuyện” (story).
Một “bản tóm tắt” nói về bạn: “Chúng tôi là công ty X, cung cấp giải pháp Y.” Một “câu chuyện” nói về khách hàng: “Anh Khoa, một chủ doanh nghiệp, đã mất ngủ hàng tháng trời vì bài toán Z, cho đến khi…”
Vấn đề cốt lõi là: Khách hàng không mua tính năng, họ mua một sự chuyển đổi. Họ không quan tâm đến “bản tóm tắt” của bạn, nhưng họ tuyệt vọng tìm kiếm một “câu chuyện” mà trong đó, họ là nhân vật chính tìm thấy giải pháp.
Từ góc nhìn của MondiaL, thương hiệu không phải là chi phí trang trí. Đó là một tài sản chiến lược. Và kể chuyện chính là công cụ để kích hoạt giá trị của tài sản đó.
Tại sao “Bộ Não” Doanh nghiệp phải quan tâm đến “Trái Tim” của câu chuyện?
Bạn nghĩ kể chuyện chỉ là việc của mấy bạn sáng tạo “bay bổng”?
Không hề. Kể chuyện là một công cụ kinh doanh sắc bén.
Paul J. Zak, một nhà tiên phong trong lĩnh vực kinh tế học thần kinh, đã thực hiện một nghiên cứu. Ông phát hiện ra rằng những câu chuyện có cấu trúc tốt, tập trung vào nhân vật sẽ khiến não bộ giải phóng Oxytocin. (Nguồn: Harvard Business Review, “Why Your Brain Loves Good Storytelling”).
Oxytocin là gì? Đó là “hormone tin cậy”.
Khi khách hàng tin tưởng bạn, họ không chỉ mua hàng. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn, họ trung thành hơn, và họ chủ động bảo vệ thương hiệu của bạn. Câu chuyện của bạn, khi được kể đúng cách, chính là thứ xây dựng lòng tin đó ở cấp độ sinh học.
“Marketing không còn là về những thứ bạn tạo ra, mà là về những câu chuyện bạn kể.” – Seth Godin
Tại MondiaL, chúng tôi gọi đây là sự kết nối giữa “Trái Tim” (cảm xúc thương hiệu) và “Bộ Não” (chiến lược kinh doanh). Câu chuyện của bạn là cây cầu nối liền hai yếu tố đó. Nó không phải là chi phí marketing. Nó là khoản đầu tư trực tiếp vào tài sản thương hiệu, một khoản đầu tư “sinh lời”.
3 sai lầm biến câu chuyện của bạn thành “thuốc ngủ”
Vậy tại sao hầu hết các câu chuyện thương hiệu đều thất bại? Tại sao chẳng ai muốn nghe chuyện của bạn?
Đó là vì bạn đang “tóm tắt”. Bài viết gốc (mà chúng tôi dùng làm cảm hứng) đã chỉ ra điều này rất hay. Hãy xem bạn có đang mắc 3 lỗi này không.
Sai lầm 1: Bạn nói chung chung, trừu tượng
Những câu sáo rỗng như “giải pháp tối ưu”, “dịch vụ hàng đầu”, “chất lượng vượt trội” có ở khắp mọi nơi. Chúng không có ý nghĩa gì cả. Chúng là những từ ngữ trừu tượng, không tạo ra hình ảnh nào trong tâm trí người nghe.
- Bản tóm tắt (Cách bạn đang làm): “Chúng tôi cung cấp phần mềm quản lý kho hiệu quả giúp doanh nghiệp tối ưu vận hành.”
- Câu chuyện (Cách nên làm): “3 giờ sáng. Chị Linh (chủ shop thời trang) giật mình tỉnh giấc, mồ hôi ướt đẫm. Chị lại mơ thấy mình đang lạc giữa một nhà kho hỗn độn, không tìm thấy đơn hàng cho khách. Đó là đêm thứ 5 liên tiếp…”
Bạn thấy sự khác biệt không?
Giải pháp từ chuyên gia là: Xác định không gian cụ thể.
Đừng nói “hiệu quả”. Hãy đưa chúng tôi vào khoảnh khắc mà sự thiếu hiệu quả đang diễn ra. Đưa chúng tôi vào “3 giờ sáng”, vào “nhà kho hỗn độn”. Khi bạn mô tả một không gian, một thời gian cụ thể, bộ não người nghe bắt đầu “chiếu phim”. Họ không còn nghe bạn nói, họ bắt đầu thấy vấn đề.
Sai lầm 2: Bạn bắt đầu bằng “Tôi là ai” thay vì “Hành động”
Hầu hết các trang “Về chúng tôi” đều bắt đầu bằng: “Công ty ABC được thành lập vào năm 2015 bởi một đội ngũ…”
Thẳng thắn nhé: Không ai quan tâm.
Ít nhất là ở thời điểm ban đầu. Người ta chỉ quan tâm đến vấn đề của họ.
Giải pháp là: Bắt đầu bằng hành động (hoặc vấn đề).
Đừng bắt đầu bằng việc giới thiệu bản thân. Hãy bắt đầu ngay giữa cuộc khủng hoảng. Hãy bắt đầu bằng một hành động, một âm thanh, một nỗi đau.
- Bản tóm tắt: “Chúng tôi là chuyên gia về tái định vị thương hiệu.”
- Câu chuyện: “Bảng doanh số tháng 6 được đặt lên bàn. Anh Khoa nhìn chằm chằm vào con số đang giảm 30% so với cùng kỳ. Anh biết, sản phẩm của mình tốt, nhưng nó đang ‘chìm nghỉm’…”
Khi bạn bắt đầu bằng hành động, bạn tạo ra sự căng thẳng (tension). Và não bộ con người khao khát được giải quyết sự căng thẳng đó. Họ phải đọc tiếp để xem điều gì xảy ra.
Sai lầm 3: Bạn “kể” mà không “sống lại” (Sự hời hợt)
Đây là sai lầm lớn nhất. Bạn kể về thành công, nhưng giấu đi thất bại. Bạn kể về kết quả, nhưng giấu đi quá trình vật lộn. Bạn đang “báo cáo” sự kiện, chứ không phải “sống lại” khoảnh khắc đó.
Tại sao? Vì “sống lại” đòi hỏi bạn phải dám tổn thương.
Bạn sợ phải thừa nhận rằng mình đã từng sai lầm. Bạn sợ phải nói ra rằng mình đã từng bế tắc. Bạn cố gắng xây dựng một hình ảnh “chuyên gia” hoàn hảo. Và kết quả là bạn tạo ra một câu chuyện vô trùng, vô cảm, và không ai tin cả.
“Sự tổn thương không phải là yếu đuối. Đó là thước đo chuẩn xác nhất của lòng can đảm.” – Brené Brown
Giải pháp là: Dám sống lại khoảnh khắc.
Hãy dám kể về cái ngày bạn suýt phá sản. Hãy kể về 50 lần thử nghiệm thất bại trước khi tìm ra công thức đúng. Hãy kể về cuộc gọi từ khách hàng phàn nàn khiến bạn nhận ra mình đã sai ở đâu.
Đó chính là “Trái Tim” của câu chuyện. Chính sự chân thực và dám tổn thương đó sẽ khiến câu chuyện của bạn nổi bật. Nó cho thấy E-E-A-T (Chuyên môn, Thẩm quyền, Tin cậy) thật sự. Bởi vì chuyên gia thực thụ không phải là người không bao giờ sai. Chuyên gia thực thụ là người đã sai, đã học, và đã vượt qua.
Từ chuyên gia MondiaL: Biến “Câu Chuyện” thành “Lợi Nhuận” như thế nào?
Kể một câu chuyện hay là bước một. Nhưng tại MondiaL, chúng tôi tin rằng sáng tạo phải gắn liền với kết quả. Câu chuyện đó phải được thiết kế để “sinh lời”.
Đây là cách chúng tôi, với tư cách là “Chuyên Gia Tăng Trưởng Bằng Thương Hiệu”, biến câu chuyện thành tài sản.
Lộ trình 3D: Biến câu chuyện thành hệ thống tăng trưởng
Chúng tôi không chỉ viết ra một câu chuyện. Chúng tôi tích hợp nó vào mọi điểm chạm của doanh nghiệp bạn thông qua “Lộ trình 3D” độc quyền.
Bước 1: “Discover” (Chẩn đoán) – Tìm ra câu chuyện cốt lõi của bạn là gì?
Trước khi viết một chữ, chúng tôi phải “chẩn đoán”. Câu chuyện của bạn không phải là thứ bạn “nghĩ ra”. Nó là thứ bạn “tìm thấy”.
- Chúng tôi sẽ hỏi: Mục tiêu kinh doanh của bạn là gì? (Bộ Não)
- Chúng tôi sẽ hỏi: Khách hàng của bạn (Anh Khoa, Chị Linh) thực sự sợ hãi điều gì và khát khao điều gì? (Trái Tim)
- Câu chuyện nào có thể kết nối hai điều đó một cách chân thực nhất?
Đây là bước tư duy chiến lược. Một câu chuyện sai lệch khỏi chiến lược kinh doanh thì dù hay đến mấy cũng vô dụng.
Bước 2: “Develop” (Phát triển) – Câu chuyện đó “trông” như thế nào?
Đây là lúc “Trái Tim” và “Bộ Não” gặp nhau. Câu chuyện của bạn không chỉ nằm trên trang giấy.
Nó phải nằm trong logo của bạn. Nó phải nằm trên bao bì sản phẩm. Nó phải nằm trong font chữ, màu sắc bạn chọn. Nó phải nằm trong thiết kế website.
Đây chính là cốt lõi của “thiết kế nhận diện thương hiệu sinh lời“. Nếu câu chuyện của bạn nói về “sự mạnh mẽ”, tại sao logo của bạn lại trông yếu ớt? Nếu câu chuyện của bạn về “sự cao cấp”, tại sao bao bì của bạn trông rẻ tiền?
Thiết kế không phải là trang trí. Thiết kế là cách bạn kể câu chuyện của mình mà không cần dùng lời.
Bước 3: “Deliver” (Truyền tải) – Kể câu chuyện đó một cách nhất quán
Câu chuyện của bạn đã có chiến lược (Discover) và hình hài (Develop). Giờ là lúc truyền tải nó.
- Bài viết PR trên tạp chí.
- Bài đăng website (giống như bài viết này).
- Cách nhân viên sale của bạn nói chuyện với khách hàng.
- Cách bạn xử lý khủng hoảng.
Tất cả phải cùng kể một câu chuyện. Sự nhất quán tuyệt đối này xây dựng nên thứ gọi là “Thẩm quyền” (Authoritativeness) và “Tin cậy” (Trustworthiness). Khi khách hàng thấy bạn nhất quán từ lời nói đến hành động, từ thiết kế đến dịch vụ, họ sẽ tin bạn vô điều kiện.
Kết luận: Đừng cố “Bán Hàng”. Hãy kể một câu chuyện không ai quên được
Thị trường Việt Nam đã quá mệt mỏi với những “bản tóm tắt” sáo rỗng. Khách hàng đã miễn nhiễm với những lời quảng cáo “tốt nhất”, “số một”.
Họ không muốn nghe bạn khoe khoang. Họ khao khát được kết nối.
Hãy ngừng tóm tắt các tính năng. Hãy bắt đầu đưa khách hàng vào “nhà kho hỗn độn lúc 3 giờ sáng”. Hãy cho họ thấy sự can đảm dám “tổn thương” của bạn. Hãy kết nối “Trái Tim” của họ bằng một câu chuyện chân thực, và “Bộ Não” của họ sẽ tự động đi đến quyết định mua hàng.
Một thương hiệu biết kể câu chuyện của mình sẽ không cần phải “bán”. Họ sẽ thu hút.
Đó chính là sức mạnh của “Tăng Trưởng Bằng Thương Hiệu”.
Câu chuyện thương hiệu của bạn đang là một “bản tóm tắt” hay một “bộ phim” sống động?
Nếu bạn chưa chắc chắn, hoặc nếu bạn cảm thấy câu chuyện của mình chưa tạo ra lợi nhuận, có lẽ đã đến lúc cần một “Chuyên gia Thẳng thắn”.
Tại MondiaL.vn, chúng tôi không bắt đầu bằng việc “vẽ đẹp”. Chúng tôi bắt đầu bằng việc “chẩn đoán” câu chuyện và mục tiêu kinh doanh của bạn.
Hãy liên hệ với MondiaL ngay hôm nay để đặt lịch “Chẩn đoán Sức khỏe Thương hiệu”. Chúng tôi sẽ giúp bạn tìm ra câu chuyện thực sự đáng giá của mình và biến nó thành lợi thế cạnh tranh bền vững.
