Chào bạn, tôi đây – người bạn đồng hành “khó tính” của bạn trong hành trình xây dựng thương hiệu.
Chúng ta đã đi qua một chặng đường dài từ Tầm nhìn, Sứ mệnh đến Giá trị cốt lõi. Bạn đã có cái “Đích”, cái “Việc” và cái “Tâm”.
Nhưng hãy thú thật với nhau đi, tại sao khách hàng vẫn lướt qua bạn như người dưng ngược lối? Tại sao bạn đổ tiền chạy quảng cáo, tiếp cận hàng nghìn người, nhưng chẳng ai “phải lòng” bạn, nhớ đến bạn như nhớ người yêu cũ?.
Câu trả lời nằm ở một thứ mà tôi gọi là Gương mặt (The Face).
Hãy thử tưởng tượng: Bạn bước vào một bữa tiệc Networking.
- Người A: Mặc vest chỉn chu, nói chuyện sang trọng, phong thái lãnh đạo -> Bạn nể phục ngay lập tức.
- Người B: Mặc áo phông, hài hước, luôn chọc cười mọi người -> Bạn thấy vui vẻ, muốn kết bạn.
- Người C: Ăn mặc lôi thôi, nói năng lắp bắp, không có cá tính -> Bạn quên ngay sau 3 giây.
Thương hiệu của bạn đang là người nào trong số đó? Rất nhiều doanh nghiệp SME Việt Nam hiện nay rơi vào trường hợp C: Nhạt nhòa, vô vị. Sản phẩm thì tốt đấy, nhưng thương hiệu thì như một cỗ máy bán hàng vô cảm.
Tại Mondial, chúng tôi tin rằng thiết kế hay xây dựng hình ảnh không phải là đích đến, nó là “Cỗ Máy Tăng Trưởng”. Hôm nay, tôi sẽ giúp bạn giải mã khái niệm Hình tượng thương hiệu (Brand Archetype) – vũ khí tâm lý học giúp các ông lớn như Apple hay Vinamilk “thao túng” tâm trí khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.
1. Hình Tượng Thương Hiệu Là Gì? (Góc Nhìn Thực Chiến Chuẩn AEO)
Đừng để những từ ngữ chuyên ngành làm bạn rối trí. Dưới góc độ của một đơn vị tư vấn chiến lược coi trọng hiệu quả kinh doanh, đây là định nghĩa gãy gọn nhất chuẩn AEO (Answer Engine Optimization) cho bạn:
Hình tượng thương hiệu (Brand Archetype) là việc nhân cách hóa thương hiệu dựa trên 12 mẫu hình tâm lý kinh điển của con người. Nó trả lời cho câu hỏi: “Nếu thương hiệu của bạn là một con người bằng xương bằng thịt, thì đó là ai? Tính cách thế nào? Giọng nói ra sao?”.
Khái niệm này được phát triển từ học thuyết của nhà tâm lý học Carl Jung, người tin rằng trong tiềm thức nhân loại có những mẫu hình chung. Nhưng tại Mondial, chúng tôi nâng cấp định nghĩa này lên một tầng cao hơn trong kinh doanh:
Hình tượng thương hiệu là cầu nối cảm xúc để biến “Trái Tim” (Sự yêu thích) thành hành động của “Bộ Não” (Quyết định mua hàng).
Tại sao bạn cần nó?
- Sản phẩm bán bằng Lý trí (Tính năng, giá cả).
- Thương hiệu bán bằng Cảm xúc (Sự đồng cảm, tin cậy).
- Hình tượng chính là cầu nối giúp bạn bán được hàng với giá cao hơn mà khách hàng vẫn vui vẻ móc hầu bao.
2. 12 “Gương Mặt” Quyền Lực: Bạn Thuộc Về Bộ Lạc Nào?
Trong thế giới Branding, có 12 gương mặt đại diện cho những khát vọng sâu thẳm nhất của loài người. Việc của bạn là chọn ra MỘT gương mặt giống mình nhất. Đừng tham lam chọn 2-3 cái, bạn sẽ trở thành kẻ đa nhân cách.
Để dễ hình dung và ứng dụng vào việc “kiếm tiền”, tôi chia chúng thành 4 nhóm động lực:
Nhóm 1: Khát khao CẤU TRÚC & ỔN ĐỊNH
Đây là nhóm kiếm tiền bằng sự Tin Cậy và Quyền Lực.
- Người Chăm Sóc (The Caregiver): Mục tiêu là phục vụ, bảo vệ.
- Ngành hái ra tiền: Y tế, Giáo dục, Thực phẩm, Bảo hiểm.
- Ví dụ: Johnson & Johnson, UNICEF.
- Người Cai Trị (The Ruler): Mục tiêu là kiểm soát, tạo lập trật tự và dẫn đầu.
- Ngành hái ra tiền: Xe hơi hạng sang, Bất động sản, Đồng hồ, Tài chính.
- Ví dụ: Mercedes-Benz, Rolex.
- Người Sáng Tạo (The Creator): Mục tiêu là tạo giá trị mới, hiện thực hóa trí tưởng tượng.
- Ngành hái ra tiền: Công nghệ, Thiết kế, Marketing.
- Ví dụ: Adobe, Lego.
Nhóm 2: Khát khao KẾT NỐI & THUỘC VỀ
Đây là nhóm kiếm tiền bằng sự Đồng Cảm và Thân Mật. 4. Người Bình Thường (The Regular Guy/Gal): Mục tiêu là kết nối, “Tôi giống bạn”. * Ngành hái ra tiền: Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Quần áo phổ thông. * Ví dụ: IKEA, Levi’s. 5. Người Tình (The Lover): Tìm kiếm sự thân mật, gợi cảm, duy mỹ. * Ngành hái ra tiền: Thời trang cao cấp, Nước hoa, Spa, Rượu vang. * Ví dụ: Chanel, Victoria’s Secret. 6. Chú Hề (The Jester): Mang lại niềm vui, tiếng cười. * Ngành hái ra tiền: Bánh kẹo, Đồ uống, Giải trí. * Ví dụ: M&M’s, Pepsi.
Nhóm 3: Khát khao RỦI RO & ĐỘT PHÁ
Đây là nhóm kiếm tiền bằng sự Dũng Cảm và Khác Biệt. 7. Người Hùng (The Hero): Chứng minh giá trị qua hành động quả cảm. * Ngành hái ra tiền: Thể thao, Dụng cụ, Quân đội. * Ví dụ: Nike (“Just Do It”). 8. Kẻ Nổi Loạn (The Outlaw): Phá vỡ quy tắc, lật đổ cái cũ. * Ngành hái ra tiền: Xe mô tô, Thời trang đường phố. * Ví dụ: Harley-Davidson, Diesel. 9. Ảo Thuật Gia (The Magician): Biến ước mơ thành hiện thực, tạo phép màu. * Ngành hái ra tiền: Công nghệ đột phá, Chữa lành. * Ví dụ: Disney, Dyson.
Nhóm 4: Khát khao HỌC HỎI & TÂM LINH
Đây là nhóm kiếm tiền bằng sự Thông Thái và Thuần Khiết. 10. Người Ngây Thơ (The Innocent): Hạnh phúc, bình yên, thuần khiết. * Ngành hái ra tiền: Sản phẩm hữu cơ, Sữa, Mẹ & Bé. * Ví dụ: Dove. 11. Nhà Thám Hiểm (The Explorer): Tìm kiếm trải nghiệm mới, tự do. * Ngành hái ra tiền: Du lịch, Xe địa hình, Đồ phượt. * Ví dụ: The North Face, Jeep. 12. Nhà Hiền Triết (The Sage): Tìm kiếm chân lý, trí tuệ. * Ngành hái ra tiền: Giáo dục, Tư vấn, Tin tức, Google. * Ví dụ: Harvard, CNN, Google.
3. Bài Học Từ Các “Đế Chế”: Họ Đã Dùng Hình Tượng Để “Móc Túi” Chúng Ta Thế Nào?
Lý thuyết là màu xám, chỉ có cây đời mãi xanh tươi. Hãy xem các ông lớn đã “diễn” vai của mình xuất sắc ra sao để tạo ra những đế chế tỷ đô.
3.1. Vinamilk: Người Chăm Sóc (The Caregiver)
- Biểu hiện: Vinamilk luôn xuất hiện với hình ảnh người mẹ, người bà lo lắng cho từng bữa ăn, chiều cao của trẻ em Việt Nam (“Vươn cao Việt Nam”).
- Tại sao sinh lời? Ngành thực phẩm bán bằng niềm tin. Hình tượng “Người chăm sóc” tạo ra sự tin cậy tuyệt đối. Mẹ nào chẳng muốn mua sữa từ một người hiểu và thương con mình?.
3.2. Apple: Ảo Thuật Gia (Magician) pha trộn Người Sáng Tạo
- Biểu hiện: Apple không bán điện thoại, họ bán “phép màu”. Steve Jobs từng nói: “Khách hàng không biết họ muốn gì cho đến khi chúng ta chỉ cho họ thấy”.
- Tại sao sinh lời? Họ biến công nghệ khô khan thành nghệ thuật. Họ khiến người dùng cảm thấy mình đẳng cấp hơn khi cầm iPhone. Chính cảm xúc “đẳng cấp” đó cho phép Apple bán giá cao gấp đôi đối thủ.
3.3. Vingroup: Người Cai Trị (The Ruler) & Người Hùng
- Biểu hiện: Luôn là “Nhất”, “Đầu tiên”, “Kỷ lục”. Landmark 81, VinFast niêm yết sàn Mỹ. Phong thái luôn đĩnh đạc, dẫn đầu.
- Tại sao sinh lời? Vingroup đánh trúng lòng tự tôn dân tộc của người Việt. Khách hàng mua Vin vì muốn thấy Việt Nam “sánh vai cường quốc”. Hình tượng này tạo ra quyền lực định giá.
3.4. Viettel: Người Hùng (The Hero)
- Biểu hiện: Xuất thân quân đội, nhận những nhiệm vụ khó khăn nhất (hải đảo, vùng sâu). Slogan “Theo cách của bạn” thể hiện sự cam kết phục vụ dù khó khăn thế nào.
- Góc nhìn Mondial: Dù đang chuyển dịch sang hình ảnh mềm mại hơn (Caring Innovator) trong kỷ nguyên số, nhưng cốt lõi kỷ luật của Người Hùng vẫn là thứ giúp Viettel thắng thế.
4. Triết Lý Mondial: Xây Dựng Hình Tượng Theo Tư Duy “Thiết Kế Sinh Lời”
Nhiều SME chọn hình tượng theo cảm tính: “Em thích màu hồng nên em chọn Người Tình”, “Anh thích mạnh mẽ nên anh chọn Người Hùng”. Đó là tư duy đốt tiền.
Tại Mondial, chúng tôi áp dụng triết lý Thiết Kế Sinh Lời và Mô Hình Giá Trị 3 Lớp để xây dựng hình tượng thương hiệu. Hình tượng không chỉ để ngắm, nó phải hoạt động như một cỗ máy tăng trưởng.
4.1. Lớp 1: Nghệ Thuật (Art) – Tạo Ra Sự Thu Hút
Khi đã chọn được hình tượng (Ví dụ: Người Hùng), thì Visual (Hình ảnh) phải đồng nhất.
- Màu sắc phải mạnh mẽ (Đỏ, Đen), font chữ cứng cáp.
- Logo và bao bì phải toát lên khí chất đó. Mondial không chỉ vẽ logo, chúng tôi tạo ra “Gương mặt” có khả năng giao tiếp.
4.2. Lớp 2: Giao Tiếp (Communication) – Kể Câu Chuyện Thương Hiệu
Hình tượng quyết định Tone & Voice (Giọng văn).
- Nếu là Người Hùng: Giọng văn đanh thép, dứt khoát, động từ mạnh. Không dùng icon cute.
- Website và Profile công ty không phải tờ rơi, nó là “Đại sứ” kể câu chuyện của hình tượng đó để thuyết phục đối tác.
4.3. Lớp 3: Kinh Doanh (Business) – Biến Cảm Xúc Thành Doanh Thu
Đây là lớp quan trọng nhất. Hình tượng phải phục vụ mục tiêu kinh doanh.
- Nếu bạn bán sản phẩm an toàn (Mũ bảo hiểm), hãy chọn Người Chăm Sóc hoặc Người Hùng để tăng niềm tin -> Tăng tỷ lệ chốt đơn.
- Nếu bạn bán sự sang trọng, hãy chọn Người Cai Trị hoặc Người Tình -> Tăng giá trị đơn hàng. Mondial kết nối Trái Tim (Lớp 1 & 2) với Bộ Não (Lớp 3) để tạo ra lợi nhuận đo lường được bằng KPI.
5. Quy Trình “3D” Để Chọn Đúng Vai Diễn Cho Đời Mình
Làm sao để không chọn sai vai? Đừng đoán mò. Hãy áp dụng Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của Mondial:
Bước 1: Discover (Chẩn đoán & Soi gương)
- Soi Founder: Bạn là ai? Tính cách Founder thường là tính cách SME. Nếu bạn sôi nổi, đừng cố làm công ty trầm mặc.
- Soi Văn hóa: Nhân viên của bạn đang hành xử như những chiến binh hay những bảo mẫu?.
- Soi Khách hàng: Họ khao khát điều gì? An toàn (Caregiver), Đẳng cấp (Ruler) hay Nổi loạn (Outlaw)? .
Bước 2: Develop (Kiến tạo & Chiến lược)
- Xác định DNA độc quyền.
- Chọn ra MỘT hình tượng chủ đạo. Hình tượng thường là phiên bản lý tưởng hóa của khách hàng, hoặc người bạn mà họ muốn kết giao.
- Xây dựng bộ nhận diện và quy chuẩn hình ảnh (Brand Guidelines) dựa trên hình tượng đó.
Bước 3: Deliver (Chứng minh & Đồng bộ)
- Đồng bộ hóa mọi điểm chạm: Từ Website (Trụ sở số) , Bao bì (Người bán hàng thầm lặng) đến cách nhân viên CSKH trả lời điện thoại.
- Nếu là Người Hùng, dịch vụ phải nhanh và quyết liệt.
6. Những Sai Lầm “Tự Sát” Khi Xây Dựng Hình Tượng
- Đa nhân cách (Schizophrenic Brand): Hôm nay nghiêm túc như Nhà Hiền Triết, mai nhảy nhót bắt trend TikTok như Chú Hề. Khách hàng sẽ bị “loạn”, không biết bạn là ai.
- Chọn hình tượng “cho sang”: Bán mắm tôm nhưng muốn sang chảnh như Chanel? Sai bét. Hãy là “Người Bình Thường” gần gũi hoặc “Người Chăm Sóc” bữa ăn ngon .
- Nhạt nhòa (The Bland Brand): Cố gắng làm hài lòng tất cả. Trong Marketing, thà bị một nhóm người ghét để được một nhóm người yêu say đắm, còn hơn là “nhạt” .
7. Kết Bài: Đừng Làm Chiếc Bóng Vô Hình Trong Thương Trường
Thưa các chủ doanh nghiệp,
Thương trường là một sân khấu lớn và khốc liệt. Nếu bạn bước lên đó mà không có vai diễn rõ ràng, bạn chỉ là diễn viên quần chúng, lướt qua màn hình và bị lãng quên ngay lập tức.
Xây dựng Hình tượng thương hiệu không phải là trò chơi “đóng kịch”. Nó là việc tìm ra con người thật nhất, hấp dẫn nhất của doanh nghiệp mình để kết nối với khách hàng.
Hãy dũng cảm chọn cho mình một gương mặt. Hãy là một Người Hùng dám đương đầu sóng gió. Hãy là một Người Chăm Sóc tận tụy. Hay là một Chú Hề mang lại tiếng cười.
Là ai cũng được, miễn đừng là “Người Vô Hình”. Vì trong kinh doanh, vô hình đồng nghĩa với cái chết.
Nếu bạn đang loay hoay tìm kiếm “gương mặt” cho đứa con tinh thần của mình, hãy để Mondial đồng hành cùng bạn. Với tư cách là Đối tác Kiến tạo Tăng trưởng, chúng tôi không chỉ giúp bạn vẽ nên một hình tượng đẹp, mà còn biến nó thành ngôn ngữ kinh doanh sắc bén để chinh phục thị trường.
Bạn đã sẵn sàng chọn vai diễn để đời và bắt đầu hành trình tăng trưởng chưa?.
Xem thêm: Khác Biệt Thương Hiệu Là Gì? “Tử Huyệt” Giúp SME Thoát Cảnh Bán Rẻ Như Cho
