Hãy thử tưởng tượng bạn đang lái xe trên một con đường quê tuyệt đẹp. Hai bên đường là những cánh đồng cỏ xanh mướt với hàng trăm con bò sữa khỏe mạnh, trông thật yên bình. Nhưng chỉ sau vài phút, bạn sẽ thấy chúng nhàm chán. Chúng đều giống hệt nhau.
Bỗng nhiên, giữa đàn bò đó, bạn thấy một con bò màu tím.
Bạn sẽ làm gì? Chắc chắn bạn sẽ dừng xe lại. Bạn sẽ dụi mắt để tin vào những gì mình thấy. Bạn sẽ chụp một bức ảnh, đăng lên mạng xã hội và kể cho tất cả mọi người về nó.
Seth Godin, một trong những bộ óc marketing vĩ đại nhất, đã dùng hình ảnh đơn giản đó để mô tả một sự thật sâu sắc về thế giới kinh doanh hiện đại trong cuốn sách kinh điển “Purple Cow” (Con Bò Tím). Hầu hết các thương hiệu ngoài kia đều là những con bò nâu. Chúng tốt, chúng chất lượng, nhưng chúng nhàm chán và vô hình. Và trong một thế giới quá tải thông tin, nhàm chán đồng nghĩa với thất bại.
Tại sao “rất tốt” lại đồng nghĩa với “nhàm chán”?
Trong quá khứ, công thức marketing khá đơn giản. Bạn tạo ra một sản phẩm tốt, đặt một mức giá hợp lý, và sau đó chi thật nhiều tiền cho quảng cáo để nói với mọi người về nó.
Nhưng công thức đó không còn hiệu quả. Người tiêu dùng ngày nay đã quá mệt mỏi với quảng cáo. Họ đã phát triển một “bộ lọc” tinh vi để phớt lờ đi những thông điệp mà họ không quan tâm.
Seth Godin chỉ ra một sự thật phũ phàng: ngày nay, đối thủ của một sản phẩm “rất tốt” không phải là một sản phẩm “tệ”. Đối thủ của nó chính là hàng trăm sản phẩm “rất tốt” khác. “Rất tốt” đã trở thành tiêu chuẩn, trở thành điều hiển nhiên. Và vì vậy, nó trở nên nhàm chán.
“Trong một thị trường đông đúc, việc hòa nhập là đồng nghĩa với thất bại. Trong một thị trường bận rộn, việc không nổi bật cũng giống như là vô hình.” – Seth Godin
Làm thế nào để tạo ra một “con bò tím” cho thương hiệu của bạn?
Trở thành một “Con Bò Tím” không có nghĩa là tạo ra những chiêu trò quảng cáo giật gân. Nó đòi hỏi một sự thay đổi sâu sắc hơn trong tư duy.
Nó không phải là thêm chiêu trò marketing
Sự khác biệt, sự “tím”, phải được xây dựng bên trong sản phẩm, dịch vụ và toàn bộ trải nghiệm thương hiệu. Nó không phải là lớp sơn bạn phủ lên sau cùng. Nó phải là một phần của DNA. Marketing lúc này không phải là việc làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn, mà là việc thiết kế một sản phẩm vốn đã hấp dẫn từ đầu.
Dám khác biệt và nhắm đến thị trường ngách
Một “Con Bò Tím” không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người. Thực tế, nếu bạn cố làm hài lòng tất cả, bạn sẽ chẳng làm ai thực sự ενθουσιασμένος. Một thương hiệu đáng chú ý thường chọn một nhóm khách hàng cụ thể và tạo ra một sản phẩm phi thường cho riêng họ. Chính nhóm khách hàng này sẽ trở thành những người truyền bá nhiệt thành nhất.
Case study: Biến chai nước tinh khiết “bò nâu” thành “con bò tím”
Hãy nhìn vào ngành nước uống đóng chai. Đây là một “cánh đồng toàn bò nâu” điển hình. Hầu hết các thương hiệu đều cạnh tranh trên cùng một thông điệp: “sự tinh khiết”. Họ dùng những hình ảnh tương tự nhau về núi tuyết và dòng suối trong vắt.
Một khách hàng tìm đến MondiaL với mong muốn ra mắt một thương hiệu nước tinh khiết mới. Thay vì đi theo lối mòn an toàn, chúng tôi đã cùng họ tìm kiếm “màu tím”. Trong giai đoạn Discover (Chẩn Đoán) của Lộ Trình Tăng Trưởng 3D, chúng tôi phát hiện một insight: có một nhóm khách hàng không chỉ muốn “tinh khiết”, họ còn muốn “cảm hứng”. Đó là những người làm trong ngành sáng tạo.
Từ đó, một “Con Bò Tím” ra đời:
- Sản phẩm: Một thương hiệu nước được định vị dành riêng cho giới sáng tạo.
- Bao bì: Thay vì chai nhựa trong suốt với nhãn xanh, chúng tôi thiết kế một chai nhôm đen mờ, tối giản và sang trọng. Nó trông giống một phụ kiện trên bàn làm việc hơn là một chai nước.
- Truyền thông: Thương hiệu không quảng cáo trên TV. Thay vào đó, họ tài trợ cho các workshop sáng tạo, các không gian làm việc chung (co-working space) và các triển lãm nghệ thuật.
Thương hiệu này không dành cho tất cả mọi người. Nhưng đối với những nhà thiết kế, nhà văn, nghệ sĩ, nó trở nên vô cùng “đáng chú ý”. Nó trở thành một biểu tượng. Đó là cách MondiaL, với vai trò là “Chuyên Gia Tăng Trưởng Bằng Thương Hiệu”, giúp khách hàng tạo ra một “Thiết Kế Sinh Lời” bằng cách dám khác biệt một cách chiến lược.
Bạn có dám trở nên “đáng chú ý” không?
Cuốn sách “Purple Cow” là một lời thách thức. Nó thách thức chúng ta từ bỏ nỗi sợ bị chỉ trích, nỗi sợ không làm hài lòng tất cả mọi người. Bởi vì trong thế giới ngày nay, rủi ro lớn nhất không phải là việc trở nên khác biệt. Rủi ro lớn nhất chính là việc trở nên an toàn và vô hình.
[Lời Kêu Gọi Hành Động – CTA] Nếu bạn mệt mỏi với việc đổ tiền vào quảng cáo nhưng không tạo được dấu ấn, có lẽ thương hiệu của bạn đang là một “con bò nâu” rất tốt. Và đó chính là vấn đề.
Việc tìm ra “màu tím” của riêng mình đòi hỏi sự can đảm và một góc nhìn chiến lược từ bên ngoài. Hãy bắt đầu hành trình đó bằng một [Phiên Chẩn Đoán Thương Hiệu] . Đây là nơi chúng ta sẽ cùng nhau khám phá xem điều gì thực sự khiến bạn khác biệt, và làm thế nào để biến sự khác biệt đó thành một “Con Bò Tím” mà mọi người không thể không nhắc đến.
Link tham khảo: https://sobrief.com/books/purple-cow
