Tại sao có những người sẵn sàng xăm logo của Harley-Davidson lên cơ thể? Tại sao các fan của Apple lại xếp hàng qua đêm chỉ để là người đầu tiên sở hữu một sản phẩm mới?
Đây không phải là lòng trung thành thông thường. Đây là một dạng niềm tin, một sự sùng bái. Những công ty này đã làm được một điều mà hầu hết các doanh nghiệp khác chỉ có thể mơ ước: họ không chỉ có khách hàng, họ có những “tín đồ”.
Trong cuốn sách “Primal Branding”, tác giả Patrick Hanlon đã giải mã hiện tượng này. Ông cho rằng các thương hiệu mạnh nhất thế giới không hoạt động giống như các doanh nghiệp, mà giống như các hệ thống niềm tin. Họ đã vô tình hoặc hữu ý tạo ra một “mã nguồn nguyên thủy” (primal code) có sức mạnh kết nối con người ở mức độ sâu sắc nhất.
Ngoài kia là “bộ lạc”, không phải là “thị trường”
Hanlon lập luận rằng con người có một nhu cầu bản năng là được thuộc về một cộng đồng, một “bộ lạc”. Chúng ta khao khát được tin vào một điều gì đó lớn lao hơn bản thân mình. Các thương hiệu thành công nhất đã khai thác được nhu cầu nguyên thủy này.
Họ không chỉ bán sản phẩm. Họ mang đến một hệ tư tưởng, một bản sắc, một cơ hội để trở thành một phần của một cộng đồng. Khi một thương hiệu làm được điều này, nó sẽ tạo ra một lực hấp dẫn không thể cưỡng lại. Các “tín đồ” sẽ tự nguyện lan tỏa thông điệp, bảo vệ thương hiệu và trở thành những nhà truyền giáo hiệu quả nhất.
7 Mảnh ghép của “Mã Nguồn Nguyên Thủy”
Vậy làm thế nào để xây dựng một hệ thống niềm tin? Patrick Hanlon đã xác định 7 mảnh ghép cốt lõi mà mọi thương hiệu mạnh đều sở hữu:
- Câu chuyện Sáng thế (Creation Story): Mọi tôn giáo, mọi quốc gia đều có một câu chuyện về nguồn gốc. Thương hiệu của bạn đến từ đâu? Câu chuyện khởi đầu đầy gian khó hay một khoảnh khắc lóe sáng sẽ tạo ra ý nghĩa và chiều sâu.
- Tín điều (Creed): Thương hiệu của bạn tin vào điều gì? Đó là mục đích tồn tại, là tầm nhìn, là những giá trị cốt lõi mà bạn sẽ không bao giờ thỏa hiệp.
- Biểu tượng (Icons): Những biểu tượng thị giác mạnh mẽ và đơn giản giúp nhận diện ngay lập tức. Logo quả táo cắn dở của Apple là một ví dụ kinh điển.
- Nghi thức (Rituals): Những hành động, tương tác có tính lặp lại và đặc trưng. Cách bạn gọi một ly cà phê ở Starbucks hay trải nghiệm “đập hộp” một sản phẩm của Apple chính là những nghi thức.
- Từ ngữ Thiêng (Sacred Words): Mỗi bộ lạc đều có ngôn ngữ riêng. Một hệ thống từ vựng độc đáo giúp phân biệt “người trong cuộc” và “người ngoài cuộc” (ví dụ: “Googling”, “Frappuccino”).
- Những người Ngoại đạo (Nonbelievers): Việc xác định rõ “bạn không phải là ai” cũng quan trọng như việc xác định “bạn là ai”. Mối “thâm thù” giữa Mac và PC trong quá khứ đã giúp củng cố cộng đồng của cả hai.
- Người Lãnh đạo (Leader): Một hình mẫu, một người truyền cảm hứng, người hiện thân cho tín điều của thương hiệu, dù đó là một nhà sáng lập như Steve Jobs hay chính những khách hàng trung thành nhất.
Xây dựng một hệ thống niềm tin: Cần một kiến trúc sư
Bảy mảnh ghép này không tồn tại độc lập. Sức mạnh của thương hiệu đến từ sự cộng hưởng khi tất cả chúng được kết nối với nhau một cách hài hòa. Một logo (Biểu tượng) sẽ vô nghĩa nếu nó không thể hiện được Tín điều. Một Câu chuyện Sáng thế sẽ bị lãng quên nếu không được kể lại qua các Nghi thức.
Việc kiến tạo 7 mảnh ghép này để chúng cộng hưởng với nhau chính là công việc của một “kiến trúc sư thương hiệu”. Đó là vai trò mà MondiaL đảm nhận.
Trong Lộ Trình Tăng Trưởng 3D của chúng tôi, chúng tôi không bắt đầu bằng việc thiết kế một Biểu tượng.
- Chúng tôi bắt đầu trong giai đoạn Discover (Chẩn Đoán Chiến Lược), nơi chúng tôi cùng khách hàng khai quật Câu chuyện Sáng thế và xác lập Tín điều vững chắc.
- Từ nền tảng đó, giai đoạn Develop (Kiến Tạo Giải Pháp) sẽ kiến tạo nên các Biểu tượng, Nghi thức, và Từ ngữ Thiêng… để tạo ra một hệ sinh thái thương hiệu đồng bộ và mạnh mẽ.
Đó là cách chúng tôi giúp một doanh nghiệp vượt lên trên việc bán hàng, để bắt đầu xây dựng một cộng đồng. “Primal Branding” chỉ ra một con đường để thương hiệu của bạn không chỉ tồn tại trong tâm trí, mà còn sống trong trái tim của khách hàng.
Câu chuyện của bạn là gì? Tín điều của bạn là gì? Và ai sẽ là những tín đồ đầu tiên của bạn?
Nguồn tham khảo: Thông tin tổng quan về sách “Primal Branding” được tham khảo từ Sobrief.
