Trong suốt 16 năm làm việc tại MondiaL, tôi đã chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ và đầy tự hào của các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam (local brand). Các anh chị, những nhà sáng lập, là những người có đam mê, có kiến thức về nguyên liệu, có một công thức sản phẩm tâm huyết. Và các anh chị thường có một niềm tin rất phổ biến: “Sản phẩm của tôi tốt, có hoạt chất xịn, chỉ cần chạy quảng cáo thật nhiều là khách hàng sẽ mua.”
Có phải anh chị cũng từng nghĩ như vậy không?
Đây là một ngộ nhận vừa đúng lại vừa sai. Đúng, vì sản phẩm tốt là “trái tim” của thương hiệu. Nhưng sai, vì trong một thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá hơn 2.7 tỷ USD (dự kiến năm 2025 theo Statista) và cạnh tranh đến “nghẹt thở”, chỉ có sản phẩm tốt thôi là chưa đủ.
Hãy thử lướt một vòng các sàn thương mại điện tử xem. Hàng trăm sản phẩm cùng có Niacinamide, B5, Vitamin C. Hàng ngàn thương hiệu cùng gắn mác “thiên nhiên”, “lành tính”. Vậy tại sao khách hàng phải chọn anh chị mà không phải một ai khác? Tại sao nhiều thương hiệu có sản phẩm tốt vẫn “chết yểu” sau vài tháng ra mắt?
Bởi vì cuộc chiến trong ngành mỹ phẩm ngày nay không chỉ là cuộc chiến về hoạt chất. Đó là cuộc chiến về NIỀM TIN. Đặc biệt là khi các thương hiệu Việt phải đối mặt với định kiến về “kem trộn” và sự thống trị của các ông lớn quốc tế.
Hôm nay, từ góc nhìn của một người làm chiến lược thương hiệu thực chiến, hãy cùng tôi “bắt bệnh” những sai lầm đang khiến các local brand tâm huyết phải loay hoay, và tìm ra lời giải để thương hiệu của anh chị thực sự “cất tiếng nói” khác biệt và chinh phục trái tim người tiêu dùng.
Sai Lầm về “LÕI” THƯƠNG HIỆU – Tại sao sản phẩm tốt vẫn không ai nhớ mặt đặt tên?
Đây là những sai lầm nền tảng, quyết định việc thương hiệu của bạn là một ngôi sao vụt sáng rồi tắt ngấm, hay trở thành một mặt trời tỏa sáng bền bỉ.
Câu chuyện thương hiệu của bạn là gì, hay chỉ là một “mỹ phẩm thiên nhiên” vô danh khác?
“Mỹ phẩm của chúng tôi chiết xuất từ thiên nhiên Việt Nam”. Câu chuyện này đã quá cũ và không còn đủ sức nặng. “Thiên nhiên” là gì? Tràm trà, rau má, hay bí đao? Nguồn gốc từ đâu? Canh tác ra sao? Câu chuyện đằng sau nó là gì?
Một thương hiệu không có câu chuyện độc đáo cũng giống như một người không có tên. Khách hàng có thể mua sản phẩm của bạn một lần, nhưng họ sẽ không thể nhớ, không thể yêu, và không thể kể về bạn cho người khác. Hãy tạo ra một câu chuyện có chiều sâu. Ví dụ, thay vì chỉ nói “chiết xuất cà phê Đắk Lắk”, hãy kể về hành trình tìm kiếm những hạt cà phê Robusta chất lượng nhất, về cách bạn đã giúp đỡ người nông dân địa phương ra sao.
“Tôi không mơ về thành công. Tôi làm việc để có được nó.” – Estée Lauder, người sáng lập đế chế mỹ phẩm cùng tên.
Xây dựng một câu chuyện thương hiệu đòi hỏi sự làm việc nghiêm túc, không phải là một giấc mơ “làm màu”.
Bao bì sản phẩm: Là “bộ cánh” lộng lẫy hay chiếc áo “tạm bợ” rẻ tiền?
Góc nhìn cá nhân: Đây là sai lầm mà tôi thấy đau lòng nhất ở các local brand. Họ có thể chi rất nhiều tiền cho công thức, nhưng lại tiết kiệm từng đồng cho bao bì. Họ quên mất rằng, trong ngành mỹ phẩm, bao bì chính là “lời chào đầu tiên”, là điểm chạm vật lý quyết định đến 90% cảm xúc mua hàng. Một nghiên cứu của Ipsos cho thấy hơn 72% người tiêu dùng Mỹ nói rằng thiết kế bao bì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Một thiết kế bao bì ọp ẹp, font chữ lỗi, in ấn lem nhem sẽ ngay lập tức gieo vào đầu khách hàng một suy nghĩ: “Liệu sản phẩm bên trong có đáng tin không?”. Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng bao bì không chỉ là để chứa đựng. Nó là một “Thương hiệu Biết Nói”. Nó phải “nói” lên được sự chỉn chu, triết lý của thương hiệu và sự tôn trọng dành cho khách hàng. Nó phải là một “người bán hàng thầm lặng” đầy thuyết phục trên kệ hàng.
Sai Lầm về GIAO TIẾP – Lời hứa của bạn đang xây dựng niềm tin hay gieo rắc thất vọng?
Giao tiếp trong ngành mỹ phẩm là một con dao hai lưỡi. Một câu chữ sai lầm có thể phá hủy uy tín mà bạn đã gây dựng.
Anh chị có đang “tự sát” bằng những từ ngữ vi phạm luật quảng cáo không?
Đây là sai lầm nghiêm trọng nhất về mặt pháp lý và uy tín. Rất nhiều thương hiệu vẫn vô tư sử dụng các từ bị cấm trong quảng cáo mỹ phẩm theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam.
- Các từ cấm tuyệt đối: “trị”, “điều trị”, “chữa khỏi”, “đặc trị”.
- Các từ gây hiểu lầm về hiệu quả: “cam kết 100%”, “hiệu quả vĩnh viễn”, “số 1”, “hàng đầu”.
Cách làm đúng: Thay vì nói “kem trị mụn”, hãy nói “gel chấm mụn giúp làm dịu nốt sưng và hỗ trợ gom cồi mụn”. Thay vì “serum trị nám”, hãy nói “tinh chất hỗ trợ làm mờ đốm nâu và dưỡng sáng da”. Việc tuân thủ không chỉ giúp bạn an toàn về pháp lý, mà còn cho thấy bạn là một thương hiệu trung thực và có hiểu biết.
Nội dung marketing của bạn đang “khoe” hay đang “kết nối”?
Lướt một vòng Fanpage của anh chị, khách hàng thấy gì? Chỉ toàn hình ảnh sản phẩm và các chương trình giảm giá?
Khách hàng ngày nay không chỉ muốn mua sản phẩm. Họ muốn tìm kiếm kiến thức, muốn kết nối với một cộng đồng. Hãy ngừng chỉ “khoe” sản phẩm. Hãy bắt đầu “chia sẻ” những giá trị hữu ích: cách phân biệt các loại da, cách kết hợp các hoạt chất an toàn, review chân thực từ người dùng… Khi bạn trở thành một người bạn đồng hành, một chuyên gia đáng tin cậy, khách hàng sẽ tự nguyện tìm đến bạn.
Sai lầm về XÂY DỰNG CỘNG ĐỒNG – Đang “săn bắn” khách hàng hay đang “nuôi trồng” tình yêu?
Có được một đơn hàng đầu tiên đã khó. Giữ chân khách hàng và biến họ thành người hâm mộ trung thành còn khó hơn gấp bội.
Anh chị đang đốt tiền vào quảng cáo để “săn” khách mới hay đang đầu tư để “nuôi” khách cũ?
Rất nhiều thương hiệu dồn hết ngân sách cho quảng cáo Facebook, TikTok để thu hút khách hàng mới, nhưng lại hoàn toàn bỏ quên những người đã mua hàng. Họ không có hệ thống CRM để lưu trữ dữ liệu, không có chương trình khách hàng thân thiết, không có những email hay tin nhắn cảm ơn và hướng dẫn sử dụng sau khi mua.
Hãy nhớ rằng, chi phí để có một khách hàng mới cao hơn gấp 5-7 lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Một khách hàng trung thành không chỉ mua lại, họ còn là “người bán hàng” hiệu quả nhất cho bạn qua những lời truyền miệng.
Lời kết: Lý do MondiaL tồn tại và thành công trong 16 năm qua
Vậy, con đường nào cho một thương hiệu mỹ phẩm Việt muốn đi đường dài và chinh phục thị trường?
Câu trả lời không nằm ở một chiến dịch quảng cáo “cháy hàng”, mà nằm ở việc xây dựng một thương hiệu có “lõi” mạnh và một “tiếng nói” trung thực, nhất quán.
Và đây cũng chính là câu trả lời cho câu hỏi: “Lý do lớn nhất khách hàng hài lòng và chọn MondiaL trong 16 năm qua là gì?”
Bởi vì, tại MondiaL, chúng tôi không đơn thuần thiết kế một cái logo hay một vỏ hộp. Chúng tôi không bắt đầu bằng câu hỏi “Anh muốn thiết kế màu gì?”. Chúng tôi bắt đầu bằng những câu hỏi chiến lược: “Câu chuyện thương hiệu của anh là gì để khác biệt? Bao bì này cần ‘nói’ điều gì để khách hàng tin tưởng ngay từ lần chạm đầu tiên? Làm thế nào để toàn bộ nhận diện này trở thành một công cụ kinh doanh, một tài sản thực sự cho doanh nghiệp?”.
MondiaL đưa tư duy thương hiệu và marketing vào triển khai thiết kế để dự án thành công dài hạn.
Thành công của chúng tôi trong 16 năm qua được đo bằng sự thành công của chính khách hàng. Khi một thiết kế bao bì của chúng tôi giúp một local brand tự tin đứng cạnh các thương hiệu quốc tế trên kệ hàng, khi một bộ nhận diện thương hiệu chúng tôi kiến tạo giúp khách hàng huy động vốn thành công, đó chính là sự hài lòng lớn nhất.
Nếu anh chị có một “trái tim” là sản phẩm tốt, hãy để chúng tôi giúp anh chị kiến tạo nên một “gương mặt” và một “tiếng nói” xứng tầm, đủ sức mạnh để chinh phục niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam.
